爱华网系列专题：电视购物行业观察
【营商环境】
编者按
电视购物似乎已经成为各卫星电视台白天时段的主要获利来源。在过去的一年中，中国电视购物市场规模已经超过了100亿元，跟2007年相比，增长超过50%。与其相关的附属产业的规模已经达到300多亿元。
巨大的市场机会谁都不想放过，但是，对于正野蛮生长的电视购物来说，更多的“李鬼”电视购物公司同样蠢蠢欲动、暗流涌动。劣质、假冒、虚假以及缺乏行业规范正成为这个行业健康发展的拦路虎。
电视购物暗战
●本报记者 叶文添 长沙 上海报道
“40分钟预购出去97辆奔驰？很好！”4月15日晚上9时许，湖南广播影视集团副总经理陈刚在电视台附近一家小茶馆正匆匆吃着一碗牛肉面，此时一个电话进来，告诉他奔驰车的销售情况，挂完电话的陈刚一脸兴奋，“太忙，刚刚吃上饭。”他一边大口吃面，一边和《中国经营报》记者说，这不是愚人节的玩笑。
这个已经是处级干部级别的中年男子的另一个身份是快乐购物有限责任公司（以下简称“快乐购”）的董事长兼总经理，在刚刚结束的电视销售中，数十辆C级奔驰车被订购一空。
尽管如此，这个中年男人仍然眉头紧锁，“表面繁华之下，电视购物这个行业实际上已面临生死存亡，鱼目混杂，整个行业陷于混乱之中。”陈刚说。
在过去的一年中，中国电视购物市场规模超过了100亿元，比2007年增长了50%以上。其中，橡果国际（ATV，纽交所）和快乐购以17%市场份额并列第一位，而东方购物和七星购物紧随其后。虽如此，但辉煌背后危机四伏。
生死存亡的时刻
不到五分钟，一碗面已匆匆吃完。“劣质、假冒、虚假这些已成为电视购物的顽疾。”陈刚将整个身体往后退，陷在了硕大的沙发中，在灯光的阴影中，他表情严肃。
“就在前几天，一个和我们一字之差的电视购物公司大张其鼓卖劣质产品，还吹得天花乱坠，而且他们居然冒充是快乐购的子公司，因为卖的东西太差，很多消费者把账记在了我们的头上。”陈刚说。
对于陈刚提到的顽疾，《中国电视购物发展报告2008~2009》的撰写者、中国电视购物研究中心主任曾静平也非常认同。“2008年，中国的电视购物行业虽然突破了100亿元，但电视购物产品中，假冒伪劣产品最多时曾超过50%。”曾认为，行业混乱的主要原因是从业者无品牌意识，注重当前利益。
据曾静平调研，目前正式经过国家广电总局批准的电视购物专业频道是10家左右，而目前则有超过百家的购物频道都在运营。
仅来自上海市消保委公布的统计数据就显示，2008年由于电视直销引发的投诉达4000多件，主要涉及广告宣传与实际不符、产品质量无法保证、承诺不兑现等问题。
“30万元的注册资金，两三个人，七八万元的现金流，两三种产品就能组成一个电视购物公司。”一位业界人士说，这就是电视购物的现状。“虽然国家有规定要注册资金在2000万元以上才有资格从事电视购物，但这些公司在工商局的注册中往往以商贸公司的形式注册，实际上干的却是电视购物的勾当，而地方工商部门只要企业来缴税，对这些行为基本上不管。”
“一些两三个人组成的电视购物公司购买地方台的垃圾时间，每分钟只要花费几百元，连续播出半个小时，利润却高达100%以上。”陈刚说，这种小型电视购物公司一般的生存期是三个月，过了三个月赚够了钱，就改名换姓重新在工商局注册一个，继续在电视台上骗人，以前的糊涂账自然也无从查起。
而让陈刚们更不能忍受的是，为了增加销量，李鬼公司已经开始泛滥。快乐购不是唯一的受害者。橡果国际公关经理王凯说，在网上冒充或者雷同，甚至连Logo都同橡果国际一样的山寨公司有数十家，卖的都是假货，“消费者打电话过来，我们才发现被克隆了，打电话过去他们硬是口口声称自己就是橡果国际，给相关部门举报、自己也打假，但没用，没多久更多的山寨版本又会涌出来。”王凯说。
记者通过网上搜索发现，网上与东方购物、快乐购、橡果国际等知名公司雷同的购物公司都在几十家以上，大多数名字仅一字之差，有的干脆克隆了对方的网站，连产品都一模一样。和打一枪换一个地方的李鬼公司及皮包公司相比，新型化家庭购物频道背后都有强大的实力支撑。以快乐购为例，2005年底由湖南广电注资亿元成立，总部长沙拥有300座席呼叫中心和专业的节目直播制作团队。
“在央视今年‘3·15’晚会上对骗人的电视购物公司进行揭露以来，骗子公司只安静了几天又迅速猖獗起来，这让这个行业失信，正规企业也惨受波及。”快乐购副总经理肖永霖对此深恶痛绝。
没有无缘无故的恨。在“3·15”晚会之前，快乐购每天的销量曾在500万元以上，而在“3·15”之后，电视购物的销量急转直下，“每天的销量降到了400多万元，电视购物行业的不良信誉，已经让部分消费者丧失了信心。”肖永霖说。
恶劣的市场环境之下，盈利变得越来越艰难。在2007年巨亏3.8亿元人民币之后，七星购物预测，2008年全年将继续亏损；而橡果国际在2007年盈利1860万美元之后，2008年上半年亏损高达540万美元。
“亏损与企业本身的经营和运作有关系，但市场环境越来越差是事实。目前至少有一半的正规电视购物公司都在亏钱，照这样下去，这个行业很快就玩完。”一位业界人士忧心忡忡。
行业标准背后的博弈
“这个市场还刚起步，业态也不成熟，没有相关政策和法律依据，混乱是难免的。” 曾静平对记者说。他认为，更深层次的原因是，电视购物市场实行的多头管理，没有具体的负责单位，广电总局、工商局、工信部和卫生部都能管，但实际上谁也管不了。
曾静平还是正在进行中的《中国电视购物节目标准》（以下简称《节目标准》）和《中国电视购物行业标准》（以下简称《行业标准》）的主要起草者。
他介绍，《节目标准》目前的起草已经结束，已经进入了中国广播电视协会立项阶段，《节目标准》中首次明确规定，电视购物是节目而非广告，这个标准将对电视购物的节目长度、内容、制作手法严格规定，并审查备案，这个标准最早将在今年推出。
“美国政府就将电视购物定性为电视节目，然后进行统一管理，如果我们也将电视购物确定为节目，就有利于广电总局对电视购物进行管理，这有利于市场环境的改善。”曾静平说。
而另一个《行业标准》是由中国商业联合会来主导和推动的，起草小组为北京邮电大学、清华大学和央视索福瑞媒介研究所等组成的。这个小组从去年年底就开始成立并着手起草《行业标准》，试图对涉及到节目、电视购物频道、售后服务等多个方面设置严格的门槛，对电视购物公司的注册资金、经营品种等提出明确要求，对“二人转公司”、李鬼公司进行彻底清除。“《行业标准》将在明年出台。”
不过，对于这两个标准，各大电视购物公司各怀心事。
橡果国际一直是这两个标准的积极推动者和参与方。早在去年11月，以橡果国际为首的40多家电视购物企业就在北京共同发布了《中国媒体购物行业诚信公约·北京宣言》。
快乐购缺席了此次会议。“乐观其成，不参与。”陈刚用七个字来形容他对两个标准的态度，“我们欢迎所有能改变这个行业环境和气氛的举动，但是我们和橡果国际不是同一类型的公司，业务也不尽一样，我们不会参与其中。”尽管如此，快乐购仍然在之前发布了国内第一本“商业质量手册”，希望进一步规范业务。而另一家不愿意透露姓名的卫视背景电视购物公司负责人也对记者明确表示，对这两个标准不感兴趣。“把这个行业统一纳为广电总局管理不合适，不利于这个行业的发展，电视购物考虑到成本因素，也不可能完全按照电视节目来制作。”而他不愿意的深层原因是：被广电总局管理后，中央电视台的中视购物会获得更大的好处，在之前选秀节目牌照的获得上，央视拥有无可比拟的优势，地方卫视则是困难重重。
显然，对于这两个标准来说，各电视购物公司都有着自己的算盘：谁参与其中，也许谁就能掌握将来市场的话语权。“按道理来说，标准很重要，但现在橡果国际等地处北京的公司成为了主要的推动者，很多企业认为橡果国际成为了标准的制定者，这让一些企业感觉丧失了话语权，便干脆旁观其变，类似于一种无声的抵抗。”前述电视购物公司负责人说。
针对《节目标准》，江苏省一个市级电视台负责人则向记者明确表示反对，“现在经济不景气，电视购物已经成为了很多效益不好的地方台的重要广告来源，如果按照标准，把这些规模不大的公司都清理掉，地方台的日子怎么过？即便将来这两个标准都推出，也不见得企业都会执行，如果只是两个协会自己出台的规定，而不以法律法规的形式推出和确立，这种力度是无法在市场上起到效果的。”该地方台负责人说。
“我们确实是给相关部门提了些意见，但也不能说是由我们来制定的，这是一个由行业协会、政府部门主导的行为。”王凯说。
400亿市场的鏖战
“电视购物是个暴利行业，即便一些企业在亏钱，但更多企业的毛利能达到50%以上，这就让更多的企业源源不断地涌进来。”业内人士表示。
2008年，中国的电视购物市场超过了100个亿，而与其相关的附属产业的规模已经达到300多个亿。
据相关研究机构的研究，电视购物在美国占到零售市场总额的8%，韩国占到5%，而在我国，目前仅占到0.1%。更有大胆的预测认为，到“十一五”结束，我国的电视购物市场规模将达到3000亿元人民币。而从全球来看，电视购物的市场规模则达到1000亿美元，并且每年还在以20%以上的速度增长，电视购物市场增长空间巨大。
在2008年金融危机之后，陈刚发现，更多的制造商和零售商开始涌上网络，为商品开拓多元化的销售出路，“从金融危机以后，我们增加了数百名供应商和大量新产品。新产品的推出拉动了销售，我们今年第一季度的销售增长了13%。”
东方购物的相关人士也告诉记者，今年以来增加了此前原先出口转内销的产品。“在最近的一次整个集团的会议上，上海文广集团有关领导要求我们要刺激内需，分担上海当地一些外贸型的国企、民企的负担，把更多的产品通过电视平台销售出去。”他透露，东方购物在今年第一季度完成了6亿元的销售，这得益于商品的开拓和供应商的增加。
“我们和东方购物、快乐购、北京家友等电视购物公司都有合作，虽然现在大环境不好，但我们的产品在电视上的销售每个月呈现了50%到60%的增长。”明基中国营销总部副总经理陈奕告诉《中国经营报》记者，电视购物虽然只能占到明基产品传统渠道销售很小的一部分，但是所带来的影响力巨大，“电视购物在卖产品的时候，也是一种广告宣传，对拉动传统渠道销售有很大的提升作用。”陈奕说。
广东顺德电器公司同样看重电视购物。公司总经理梁永健对记者说，在2006年其最初进入电视购物时候，公司选择了与快乐购进行合作，当初其通过电视购物平台进行销售的产品占总量的70%，渠道占了30%，而三年之后，这个数字倒了过来，“通过电视购物建立了渠道，这很重要。”
而在巨大的市场潜力之下，还不太规范的市场已经开始遭遇战。
除了老牌电视购物公司橡果国际继续加大在市场产品和广告的投入之外，快乐购、东方购物等卫视背景的公司也进入战场的中心。
目前，快乐购、东方购物等公司的扩张方式通常是，在进入地方后，以地方台合作者的形式出现，买断某个冷门频道播出电视购物节目，跟橡果国际的广告式投入成本比起来，成本要低很多。而不同的公司有着各自不同的优势地盘：东方购物的播出范围主要是福建、江苏和上海，而快乐购则触角更长。
“我们在全国45个城市都有频道直播，是目前掌控范围最大的公司，扩张还在进行，虽然我们目前进不去上海、广州、北京，但将来还是要进去的。”陈刚告诉记者，尽管扩张迅速，但快乐购仍有盈利，在去年公司销售19亿元的基础之上，盈利大约在2%到3%之间。
陈刚所说的进不去的上海市场正被上海文广背景的东方购物牢牢掌握；北京则是中视购物的势力范围；广州在前几年快乐购曾经落地过，不过后来广州台自己搞了个购物公司，快乐购只能退出。
而在几大电视购物公司在全国试图大举扩张之际，各地以电视台为背景而不断涌现的购物公司纷纷加入了这个行业。河南卫视、陕西卫视走在前列。
“市场被分割并不可怕，因为市场规模正在不断扩大，电视购物有三种形态，橡果国际是一种，快乐购和东方购物是另一种，另外就是李鬼公司，但目前无序和混乱的竞争让我们这些先行者需要承担更多。”陈刚说。
