爱华网这是在交大-马赛MBA奢侈品管理的课堂上，同学们正等待着主讲教授米歇尔·古泽兹(Michel Gutsata)——这位法国泰斗级的奢侈品领域研究专家的到来。作为法国ESSEC商学院奢侈品管理专业MBA的创办者，米歇尔教授不仅有丰富的教学经验，更重要的是他在奢侈品领域多年的实践经验和从业经历也为他的教学提供了大量丰富的一手案例，其后他在法国马赛商学院担任MBA&EMBA主任。 推门进来的是一位身穿一件灰黑色衬衫、外罩一件同色马夹、脚蹬一双黑色皮鞋，看起来平淡无奇的老先生。“所谓的风格就在这儿。” 米歇尔教授指了指自己的鞋，大家定睛一看鞋带居然是紫色的。“男装如果想要一些风格，可能会用紫色的鞋带或是彩色的边条，或者在袖口上有一些色彩的变化，不华丽，但风格都体现在细节上，这意味着男装设计还有很大的空间。”之所以提到“风格”，是因为在分组讨论中，有位从事高端服装品牌营销工作的MBA，长期被“风格”问题困惑着。 每个品牌都有自己固定的风格和主张。还在米歇尔教授任Bally人力资源总监时，Bally的门店经理告诉米歇尔，Bally的服装尺寸有问题，日本男士能穿上Bally的西装，俄罗斯男士却不行，希望能够为客人更改尺寸，但是米歇尔发现Bally不会因此而迎合客户的各种身材。像乔治·阿玛尼的服装那样，非常瘦削，剪裁得当，服装颜色除了黑灰棕三色之外再无其他颜色可选。“谁在意人们是否穿得进去?这些品牌就是这样的尺寸!”米歇尔教授说到这连自己都忍俊不禁。 Bally为了吸引消费者进店，橱窗里摆放的男鞋居然是蓝色和红色，虽然自身是以黑白色鞋起家的，这种充满时尚气息的色彩吸引了不少顾客进店，虽然最后离店时顾客购买的依然是传统的黑色鞋。“但是别忘了，他们买的黑鞋没准用的是蓝扣子或是不同颜色的鞋带。风格是在消费者头脑中的，男士虽然保守，但是他们一样会在细节上考虑如何让自己与众不同，穿着保守西装的男士没准儿还会戴上一幅红色或蓝色边框的眼镜。” 这段故事虽然未直接告诉提问的同学该如何设计他的男装，但是却开启了大家的思路，课堂气氛一下子活跃起来。米歇尔教授看着同学们，慢慢说：“你们要从消费者角度考虑，把消费者的观点汇总起来，这样才能做得更好。” 米歇尔教授是个精于观察的人。在他的教案中有一段非常精彩的关于苹果系列产品色彩和包装的描述，以此来阐述苹果产品的设计风格。课后学生问这些研究资料从何而来，他说这些都是去实体店观察时获得的，对企业的研究也多从网上或是相应的媒体报道中获得，不断分析核实，有些与企业再做深入沟通，将这些素材日积月累成为有用的教学资料。 随着中国市场对奢侈品的热衷，米歇尔教授也参与到中国企业打造高端品牌的研究中去，上海家化便是他目前正在调研的对象。此前本刊曾经发表过一篇有关家化旗下品牌佰草集的《佰草集海外征战十年笔记》案例，其中提到如何将中国元素解码成西方人能够理解的元素，这个话题正好是米歇尔教授的研究方向，他得知后立刻叫助手着手翻译，并且还将去家化进一步求证。 在米歇尔教授的研究体系中，他最为强调的是人员管理，奢侈品如果没有好的人才是很难持续发展的，因此他用15年的时间去研究奢侈品业的管理，并将这一管理体系命名为“品牌内涵系统(Meaning System)”。一旦懂得了奢侈品的品牌内涵系统，人们才算是懂了奢侈品产业发展的门道。 如果要真正理解奢侈品行业，所涉及的维度是非常庞杂的，米歇尔教授在其多年的教学实践中，将奢侈品业设定了17个主题，正是这17个主题可以用来解读奢侈品业有别于其他产业之处。 受篇幅所限，无法对17个主题一一详述。因此本文仅从对奢侈品业的两个独特因素及米歇尔教授最为强调的概念框架，即“品牌内涵系统”入手来谈奢侈品业，期望有助于大家理解奢侈品行业的本质。 这17个主题分别是： 两个独特的因素(家族企业传承，创意的精髓);三个业务特点(奢侈品业务模式的六个关键点，四个独特的财务特征，时间因素);一个概念框架;三个组织模型(传统的法国工艺组织模型，意大利变量，美国变量);四种公司文化(部落式、机械式、整体式、唯利是图式);四种关键群体管理(制造/车间劳动力、创意和设计师、零售人员、执行官/经理) 课堂要点一 “传承”和“创意”是奢侈品牌的两个独特因素 因素之一：家族企业传承。时间是理解奢侈品的关键因素。对奢侈品牌来说，时间维度的根本在于传承。 品牌的历史证明了它的自身实力以及生存的能力。在一个混乱无序的世界中，时间本身就是值得让消费者信赖的证明。品质的精髓在于持久：一个奢侈品通常可以使用很久，在某些情况下还可以传代。这是一些主要手表品牌的销售卖点，像百达翡丽(Patek Philippe)的广告语就是：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”。 要成为一个偶像级的品牌，奢侈品牌最初的创意者必须能够生存下来，之后可能需要几十年的时光才能将品牌深深烙印在消费者的头脑中。今天相当数量的奢侈品牌都有超过150年的历史，并且依然在丰富发展——小心翼翼地平衡着传统与现代。而这一切取决于品牌最初起家时所在的品类。 最古老的奢侈品牌来自于手表和珠宝，几乎都诞生于1850年之前，宝矶表诞生于1775年，积家表诞生于1833年，蒂凡尼诞生于1837年，百达翡丽诞生于1845年，宝诗龙珠宝诞生于1858年。配饰品牌(皮革制品、书写工具等)大多诞生于20世纪初叶[爱马仕(1837年)和路易·威登(1854年)除外]，服装品牌则是另一番故事：那些依然存在的品牌大多是在1950年后成立的[香奈尔(1910年)和巴宝莉(1856年)除外)]。要获得奢侈品的地位需要持续打造品牌恒久的形象，而只有时光才能说明品牌是否做到了这一切。 传承意味着品牌知名度的建立经过相对长的时间，这有助于解释家族在这一产业中所扮演的角色。正是由于这些原因，那些想要在奢侈品业工作的人们需要证明其掌握相应的能力，可以应对品牌的历史，让品牌的创意者延续，理解特有的家族管理文化以及家族企业内在的其他特性。 同时，消费者欣赏奢侈品的能力不是在一夕之间便能够获得的。让消费者学会重视奢侈品的工艺及品牌历史等都需要时间。一些好的做法便是举办一些特别的展览，比如路易·威登于2010年在上海举办回顾展，或是在一些主要的新兴市场举办艺术秀。这些活动对于在这些新兴市场植入奢侈品文化是必要的。 因素之二：创意的精髓。 奢侈品的精髓在于创意：所有的奢侈品牌都由男人女人创造，他们把独特的创意技能带给顾客，通常打破所处时代的规范和规则。这一传承在现代依然鲜活：创意总监(有时众所周知是艺术总监)的角色是带领创意团队维护创意的流向。卡尔·拉格菲尔德 (Karl Lagerfeld)于1991年加入香奈尔，他把香奈尔品牌所有的符号都集中在一起，称它们为“能够瞬间识别香奈尔特征的元素——品牌的精神遗产”。这些特征包括：女式黑头鞋，金链布包，小黑礼服，十字形胸针，香奈尔定制夹克(Tailleur Chanel)，山茶花及金色双C纽扣。这些由材料和形状组成的符号都帮助设计师和消费者经由产品来识别品牌。 最初的创造者或是创意总监都是品牌及其形象的“监护人”，同时他们也通过源源不断地创造新产品给品牌注入新的生命力。让品牌保持一致是创意总监的基本角色。她/他必须把他们的视野带到对品牌审美的每件事中去。创意总监所关注的要素有什么共同点呢?它们都是“关键体验的提供者”。它们让消费者体验品牌，感觉品牌，与品牌发生联系。当客户走入店内时，气氛、设计，销售手段的质量，所提供的服务以及产品质量都是品牌与客户建立情感联系的独特机会，也会令消费者难忘。当消费者打开杂志看到品牌广告时，当她/他读到杂志中采访的设计师时，当她/他受品牌邀请参加某场活动看到心仪的音乐明星炫耀品牌的某个产品时，这种情感就会加强。这就是为什么创意总监对品牌和生意的发展是如此关键。 奢侈品牌与创意和设计师有关。奢侈品牌的新产品设计通常是一个流程，起初是在设计师的头脑中。无论品牌是什么，也无论是否是著名设计师，一个创意总监会将设计师、内部设计师以及自由职业者组织在一起。奢侈品品牌有两个其他品牌所不具备的特征： 新产品创意是一个自上而下的过程; 设计师在建造和发展奢侈品牌时需要CEO们有特殊的管理技能。 课堂要点二 奢侈品牌的概念架构 在理解所有奢侈品牌都赖以发展的概念架构之前，我们需要理解品牌意义(Brand Meaning)的角色，以便让消费者愿意为产品支付溢价，从而检验其商业成果。 品牌意义及消费者支付意愿 奢侈品产业不仅仅是制造产品：它还产出智力架构。它蕴藏于实际的名牌产品和服务中，代表着这个品牌或是这一产品和服务的意义。这一展示可被称为品牌内涵系统(Meaning System)。 当人们在购买一个产品或服务时，他是在购买品牌的历史，购买附着在这个品牌之中的形象和承诺，购买品牌名称，购买触动内心的东西。 让一个奢侈品或服务区别于大众市场产品(甚至是一个有品牌的产品)的根本在于它拥有的具象维度(Representational dimension)(即品牌内涵系统)远大于客观维度(产品或服务本身)。在奢侈品中，销售不是由具有竞争力的功能决定的，而是由象征性的品质决定的：我偏好古驰的包还是爱马仕的包?这时人们考虑的不是包的功能(即使它们可能证明更为重要)而是与品牌的联系。一个品牌将会更多地满足消费者具有象征性的以及体验性的需求，并且消费者愿意为此埋单。 经济学家说，“当一位顾客愿意为产品支付远高于其成本价格时，其中存在一个潜在的租金。如果产品的价格包含了这一现象，租金就能实现。奢侈品的特别之处就在于品牌租金是巨大的。” 名牌奢侈品大多与消费者的身体和外貌有关。这些物品都是用来佩戴和展示的(衣服、皮具、手表、珠宝、香水和化妆品等等)，是我们感知自己或是他人看待我们的必要的部分。其他的奢侈品则与我们的家庭有关(餐具、银器、内饰等等)，对于那些从事社交或娱乐的人士来说，这是其他人看待自己的必要组成部分。同样重要的是，名牌奢侈品是受人欢迎的礼物：价格、质量以及礼物的审美都是传递给接收者的信息，即赠予者是谁。 如图2这一图形显示有一定数量的成本与奢侈品牌有关。理解这一经济模型对于了解消费者为情感所愿支付的费用是很有帮助的。 奢侈品牌所面临的挑战是维持成本与消费者愿意支付的价格之间合理的空间，这才是利润所在：任何让这个空间缩小或消失的事件都是对品牌的威胁。 图的底部所展示的部分专注于消费者与品牌之间的接触点：这些接触点让意义系统具体化，并且必须与意义系统保持一致。如果不是这样，消费者会察觉品牌意义系统与它的物化之间关键的分歧，从而导致头脑产生混淆。 品牌意义系统及商业结果
品牌意义系统的重要性是显而易见的，我们需要进入并且了解全部的概念性框架，所有的奢侈品牌如果想要找到顾客都必须顺应这一系统。但不幸的是，不是所有的品牌都会遵照这些指引，但它们又是建立奢侈品牌的终极目标——消费者愿望时必备的。(图表3) 这一框架有三层架构： 第一层级：品类及其意义系统 每个品牌都根植于某一品类(香槟、美容、时尚，干邑白兰地、手表等)。消费者对某一品类往往分享着某种共通的观念，导致他们对一个特定品牌形成印象之前主导着他们的态度和行动。比如酩悦香槟的品牌意义根植于且受消费者对于香槟这一品类概念的驱使。香槟在消费者的观念中有三种主要的纬度。首先，它是人生旅程中必备的饮品，陪伴着人生最主要的阶段，将我们从一个阶段引向另一个阶段，比如出生、结婚、退休、新工作或是新年。其次，它似乎还有一种神圣的意义，通过特别的服务仪式以及特别的玻璃器皿，这是由法国国王加冕时留下的传统。最后，它有一种有魔力特质的精神元素(这一饮料把人们聚在一起，不是为了醉酒而饮，而是为了让我们轻松愉悦)。 第二层级：品牌意义系统 品牌打造自己的意义系统，这一系统是个混合体： ●“初创物品”(一种成份、一个目标、一个承诺、一种手工艺等等)。比如路易·威登的初创物品是行李箱。 ●伦理学或是“世界的规划”(满足消费者期望的利益或是价值)——大多是指创意者的规划。 ●品牌符号(即审美)，包括： ·标志和字母组合(LV/YSL/香奈尔的双C) ·品牌色彩(爱马仕的橘色，蒂凡尼的蓝色) ·独特的标记(卡地亚手表上的“蓝色球”或是在表盘上用的罗马字母;宝矶的蓝色指针，香奈尔的山茶花); ·商标——质量的保证——表明这一产品由某位工匠创造(爱马仕 Tilbury;百达翡丽Croix de Calatrava) ·代表性产品(像爱马仕的Kelly包;古驰的竹柄包或是马衔扣乐福鞋) ●历史和传承 ·文化背景(一个法国品牌根植于法国，同时一个意大利品牌会让消费者想到意大利)——这意味着一个特定的品牌同样含有那些与文化神话有关的线索。 第三层级：商业成果 ●定价策略 如果品牌的意义系统满足消费者物质、象征及具象的需求，他们将愿意支付溢价。 ●产品与品质 产品应同时实现消费者寻求的技术、功能和情感利益，有着卓越的品质。每项全球研究均表明，品质是所有奢侈品牌在消费者头脑中的标志。 ●品牌形象：建立与消费者的情感联系 随着时间的流逝，传播沟通应该能够建立起一种持久的品牌形象——并且能够发展出所有主要奢侈品牌都有的独特特征：传统与现代的交融。 品牌形象是为情感而服务的：一个品牌与消费者日积月累建立起来的联系是一种情感的本质。在产品设计中，在审美中，在广告中[想一想卡地亚的广告“Odyssey”(奥德赛)或是由伊斯特伍德和美国说唱歌手埃米纳姆共同主演的克莱斯勒广告“底特律制造”]，在主要艺术家的任用中(2009年迪奥委任中国艺术家“再发现”传统迪奥的符号并且创造艺术作品)，在代言人的选择中，奢侈品牌铺排着情感的使用。 在所有的案例中，品牌的传播沟通必须与品牌的传承和意义系统保持一致。 延伸 新产品创造：蕴藏于公司远景规划之中的自上而下的流程 设计师各有风格，但主要的有两种。但无论设计师是哪种风格，为奢侈品创造一个全新的产品将始终蕴藏于品牌的远景规划之中。 “贵族设计师”(Aristocratic Designer)：尽管这是一种非常法国的风格，但在许多国家都很普遍。这些设计师相信他们要给世界带来什么，与世界本身无关。他们自认为是个创造者，轻视那些对他们来说微不足道的观点，比如功能、趋势、消费者、价格。当企业内部拥有的是这样一群设计师时，应该采取自上而下的流程，因为这些设计师只被自己的审美和创意规划所驱动。有些人可能还会为自己无视技术因素而自豪。这样设计师会更把自己当成艺术家：法国的艺术家不愿让人们知道自己在哪里接受培训，似乎他们的才能是天赐的。 “务实设计师”(Street-wise Designer)：这类设计师非常注重客户的需求，了解街头流行风格，业务限制以及目标。当然，每位设计师会满足不同“街”的需求，他们的创意规划和商业能力会同时驱动他们。他们会经常冒出某种技术知识，公开讨论他们受到的培训，并承认培训的重要性。在伦敦以及纽约顶尖设计学校中所教授的商品经营是他们培训中的重要组成部分。 奢侈品成功的公式：领导力双重奏——创意者+商人 奢侈品牌的悖论在于一方面它需要与消费者建立强有力的情感联系，但另一方面它是作为一个非常复杂的生意加以管理的。生意的复杂性在于要确保合理的毛利率，以合理的价格采购原料，仔细甄别分销渠道，在世界主要城市选址开店，还要理解设计、不动产附着物以及库存，以此来应对巨大的投资需求。 如果一个企业要成功，既需要公众瞩目的创意者也需要能够将之商业化的经理人。但是两者谁更重要呢?经理人要能够驾驭各种秀，但同时他得躲在幕后。 创意者与经理人之间需要强有力的联系，这种关系将基于互信以及对两种角色的理解，需要和谐共处。(见图1) 创意者创造了产品，展示了他们对世界的规划，但他们具备商业智慧吗?一位创意者能自己创造生意出来吗?在上世纪六十年代前是这种模式：克里斯汀·迪奥，可可·香奈尔，路易·威登，查尔斯·路易斯·蒂凡尼在不同的时代直接管理着自己的公司。 但是当品牌走向国际的时候，开发品牌需要不同的能力和技巧。成功的品牌已经看到一个全新的领导力双重奏——创意者和商人——他们将左脑的管理能力与右脑的创意技能结合起来，在各个跨国的品牌中都有见到，美国Calvin Klein品牌中Calvin Klein与Barry Schwartz的合作，英国巴宝莉品牌中Angela Ahrendt与Christopher Bailey的合作，意大利普拉达品牌中Miuccia Prada与Patricio Bertelli的合作，古驰品牌中Tom Ford与Domenico De Sole的合作。
