爱华网系列专题：2009中国营销
2008年网络广告投放月度变化 根据网络广告监测系统 iAd Tracker的最新数据，我们发现， 2008年在网络媒体上的广告投放费用 Top10的行业中，其中交通、网络服务、 IT产品和房地产类领先于其他行业，占据网络广告投放整体费用的 58%，对网络广告市场发展起着举足轻重的作用 (见下图 )。 从月度数据变化来看，受奥运拉动，各行业的网络广告投放都有较大增加，但在 9月份经济危机的打压下，又迅速回落，同时各行业显现出不同的波动情况：其中交通类在随后两个月迅速回暖，而房产类则持续下跌； IT产品类则连续两个月大幅下滑后，在12月份止跌回升。位于第二阵营的各个行业网络广告投放也受挫下跌，但波动幅度远小于领先行业。 核心投放行业发展受阻 IMF预测数据显示，经济危机将使中国经济在 2009年GDP增速放缓至 8%左右，而对中国各行业的负面影响已经显现，网络广告投放费用排名前四的各行业中，除网络服务外都受到较大压制：其中中国 2008年汽车产销量由 2007年20%左右的增速放缓至5%左右， 2009年形势依然不容乐观；房产市场观望情绪浓重，房屋销售增幅持续下滑，地产行业现金流压力增加；惠普、联想等跨国企业在全球范围内的裁员则显示出 IT行业受到经济危机较大的冲击。 在外部环境低迷的情况下，包括金融服务业在内的网络广告投放额较大的行业发展受阻严重，融资困难加上市场需求疲软，导致行业采取紧缩战略从而压缩营销费用，整体广告市场的增长乏力导致 2009年网络营销也难以延续 2008年快速增长局面。
优势依旧增长领先 艾瑞咨询认为，网络广告市场虽然受核心行业低迷发展影响较大，市场增速放缓，但与其他媒体横向比较，网络营销市场增长将依然保持领先地位，主要原因在于以下各方面的优势： 1.规模化用户更具黏性优势： 2008年中国网民达到 2.98亿，规模化网民成为传播效果的有力保障。同时更多网民使用互联网的时间远远超过传统媒体，并且具有很高的活跃度。 2.广告投放更为精准：用户需求个性化趋势日益明显，网络媒体通过不同类型网站、频道、板块、圈群可寻找到更精准和更细化的受众群体，促进广告投放的精准性。 3.营销效果更具可衡量性：网络媒体基于不同广告种类，产生 CPT、CPC、CPA、 CPS等多种不同的效果评价模式，营销效果可衡量性和可靠性更高。 4.依托互动了解真实需求：用户基于 Web2.0社区、博客等互动平台产生大量行为习惯、消费倾向性等真实信息，企业通过这些信息能够了解到用户的真实需求，从而可更具针对性地及时调整市场策略。 5.整合营销满足广告主多样化需求：多样化营销模式形成的整合营销可满足广告主不同产品、不同层次的需求，优化企业营销投入的资源配置。 不同行业的投放趋势 调查数据显示， 2009年有 45.5%的企业会加大其网络广告的投放力度， 45.%的企业会大体维持网络营销费用占整体营销费用的比例，而只有 8.6%的企业会缩减网络广告投放。总体而言，各行业对网络媒体的营销价值具有较高的认可度，网络营销费用投放保持稳健。 根据 IAT监测数据及调研数据综合分析，我们认为，虽然外部环境负面影响较大，但基于国家政策支持等各方面不同因素综合影响，不同行业网络广告投放呈现不同的发展趋势。 以各行业 2008年投放额和 2009年投放意愿做矩阵划分，艾瑞咨询总结出四个投放特征区域以及包含行业。 1.基数大，投放增加：包括网络服务和交通行业，网络营销费用较多，受经济危机影响较大，但在 2009年依然会加大网络营销投放比例。主要原因在于，虽然交通行业在经济危机中受较大负面影响，但位列中国十大产业振兴规划，并已率先通过，在政策支撑下有望较快恢复增长；而网络服务行业则与网络媒体有很好的契合度，将依然会增加网络营销投放。 2.基数大，投放减少：主要包括房地产、 IT和金融行业，网络营销投放费用较大，同时受经济危机影响也比较严重，因此在2009年有更多企业会减少网络营销投放比例，如分别有 25.0%和33.3%的房地产和金融行业受调查企业会在 2009年减少其网络营销投放比重。 主要原因在于，金融行业作为此次经济危机爆发中心，受创严重，在各方面都更趋谨慎，营销投放缩减幅度较大；以向企业付费为主的 IT产品及服务行业，成为企业缩减开支的重灾区，其恢复对其他行业依赖较高；房产行业正处于下行通道，而政策方面未出现较大利好。 3.基数小，未来增长迅速：包括通讯服务，娱乐消费等行业，主要面对个人用户，受经济环境影响较小，将保持稳定的增长趋势。由于 3G推出的利好，加上各全业务运营商之间竞争加剧，都会加大市场推广力度，网络媒体也将因此受益。 4.基数小，增长缓慢：包括能源与制造、农业等行业，对网络媒体认知度和认可度都比较低，目前网络营销投放比重很小，同时未来投放增长也比较缓慢，市场需进一步加强拓展。 我们建议网络媒体和广告代理需要针对经济危机下不同行业广告投放特征，巩固第二类广告主，重点挖掘第三类广告主，优化投放服务好第一类广告主，关注第四类广告主的发展，更好地指导 2009年媒体策略及发展规划。
