爱华网系列专题：团购模式研究
进入4月，处在舆论风头浪尖的五粮液，再度成为各方关注的对象。其中最引人注目的莫过于将于5、6月推出、主攻团购市场的酱酒总代理银基集团的赴港上市，以及五粮液团购市场的开展。
盘点五粮液目前产品线，笔者发现，五粮液捧出的“团购大餐”品类之多已足以令人目眩。而五粮液大股东宜宾市国资委一位负责人亦向笔者证实，五粮液对于团购市场投入空前。 从调整产品结构，到力推酱香产品、设立团购事业部，尽管摆在公司面前仍是不确定的未来，但种种迹象显示，2009年或成为五粮液公司的转型之年。 伴随着杀入者众，白酒团购市场前路隐隐闪现一片红海。 排出团购重阵矛头对准茅台 事情得从银基集团的上市说起。 4月8日，五粮液主要经销商银基集团正式在港交所挂牌上市。公司计划发行3亿股新股，并获43倍超额认购，集资总额达10.35亿元，净额9.275亿元。 作为五粮液最大的海外经销商，银基集团已于今年2月份成为五粮液酱香型白酒“酱”酒在中国完税市场的总经销，并将担纲五粮液酱香型白酒未来在中国的拓展。 而眼下，公司对五粮液系列产品的销售占据银基集团业务的95%。 事实上，早自去年底开始，有关五from:中国酒 业新 闻网粮液做酱香型酒的传闻就已沸沸扬扬。而在今年3月24日，五粮液针对机构投资者召开的见面会上，公司董事长唐桥揭开部分谜底。“公司定于5、6月份推出谋划已久的酱香型白酒。首个市场将选在北京。” 唐桥表示，今年五粮液要售出1000吨酱香酒，价格会在茅台之上。在机构们的追问下，唐桥继而透露，目前公司该酒存量约5000吨。 作为浓香白酒老大，五粮液为何突然转向发力酱香？ 唐桥表示，五粮液在2000年就已经开始谋划酱香酒。 “我们希望将酱香型推广到团购市场。”唐桥表示，新酒将由两家实力雄厚的经销商担纲，将仿效公司旗下五粮醇的运作模式，由知名策划公司，跟这两家公司进行合作。但其未透露具体的合作方。 笔者了解到，眼下五粮液公司已在北京和成都成立团购事业部，上海和广州的队伍组建将在4月—5月完成。未来在全国12个省市建立团购部门。 因何痛下决心？ 翻阅行业既往数据，笔者发现，截至2008年底，五粮液分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为15：45：40，茅台三渠道比例为50：15：35，泸州老窖三渠道比例则为25：70：15。尽管在团购比例上远落后茅台，但五粮液无疑牢牢占据商超龙头老大地位。 既然三分天下有其一，是什么促使五粮液痛下决心发力团购？ 笔者了解到，尽管作为商超龙头老大，五粮液未来在这一渠道的霸主地位却不乏隐忧。 五粮液的隐忧首先来自茅台一直没有停止过的产能扩张。而眼下，茅台“十一五”计划正按步骤进行，其产能未来释放在预期之中。 以茅台酒五年生产周期计算，自2011年起，茅台将每年新增2000吨产能，至2015年，茅台及系列酒产量总产将达到25000吨。而由于酱香型白酒优质酒出酒率高，届时产能将比现在翻一番。 在巨大投资成本以及产能压力下，长期来看，茅台未来放量成为必然。而在团购市场增长速度有限的情况下，商超渠道无疑将为未来茅台放量的空间，并将与五粮液展开强劲争夺。而茅台去年底自今年3月份，一度不控量不提价，颇含鼓励经销商扩大商超份额意味。 然而茅台不是五粮液唯一的对手。“从2005、2006年，一直到2007年，五粮液的销量受国窖和水井坊影响很大。” 一位五粮液经销商回忆道。 而笔者了解到的数据亦显示，在1999年—2004年，茅台和五粮液在行业没有什么增长的情况下，市场占有率不断攀升，茅台的增速高于五粮液，老窖是略有增长。在2005年—2007年，茅台和老窖与行业保持了基本相同的增长幅度，市场占有率变化不大，而五粮液则降幅明显。 竞争对手对商超渠道的意图也很明显。 “商超方面的销售与品牌成熟度有关，伴随着国窖品牌的成熟度升高，商超比例的加大是一个趋势。”泸州老窖有关负责人此前向笔者表示，公司将根据不同区域，在保证渠道利润的情况下扩大市场份额。 而另一高端白酒水井坊有关负责人此前向笔者透露，水井坊2005年商超比例为25%，2008年已经达30%，公司未来将加强国际性卖场投入，商超仍将作为重点。 而相对于商超，团购渠道的优势也很明显。一经销商表示，相对商超、餐饮名目繁多的进场费，团购市场中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅的投入成本更低，也更容易管理。 而此番金融危机表明，团购市场无疑比其他渠道更加稳定并能抵御风险。 未来前景如何？ 愿望虽好，但摆在五粮液面前的道路显然并不平坦。 “一个关键的因素仍是品牌。五粮液在没有任何酱香传统的情况下贸然出手，如何说服消费者，是一个问题。”一位业内资深人士对五粮液未来的品牌运作表示疑虑。
而茅台有关负责人向笔者表示，并不担心茅台的份额将因此而受到冲击。“人们购买茅台不为别的，因为它是‘茅台’。”该负责人士表示，自己的信心来自茅台品牌的无可替代。 管理方面显然也存在问题。另有茅台团购经销商私下向笔者表示，自己曾在五粮液的有关高层的游说下，同意为五粮液开辟专柜，助其向团购市场延伸。但因为公司后续无人跟进，结果是不了了之。“这说明五粮液在团购方面的管理很成问题。” 尽管如此，五粮液显然并非全无准备。 “五粮液近年来一个最明显的变化是，开始送酒了。”宜宾市国资委一位负责人向笔者表示，这意味着公司在团购渠道由以前被动的自然增长，转向主动地寻求突破。 来自公司的一些数据印证了这一说法。据唐桥透露，公司去年团购增长两倍以上。 而另据公司内部人士称，2008年五粮液在国防大学销量达到12吨，是茅台过去几年销量的3倍。3月份中央警卫局开始进行团购，需求量大幅增加。 然而，伴随着五粮液对团购市场的发力，一个更加不确定的未来接踵而来。一分析人士忧虑地表示，尽管团购目前对白酒企业而言，仍是蓝海一片。但进入者的增多，竞争形势的改变，终端将呈现出碎片化的态势。 “这要取决于企业未来的竞争态势，而如果卖的是品牌，还可以争取品牌溢价；如果卖的是关系，那最后可能钱都会被关系挣走。过去几年大家其实是在瓜分五粮液的市场份额，如果五粮液复苏了，包括泸州老窖和水井坊在内的各品牌近年来获得的超额增长都会消失。” (张晓华)
