爱华网品牌档案 公司：PPR 创立时间：1963年 创立国家：法国 主营产品：奢侈品/体育&生活时尚用品 也许你是Bottega Veneta手提包的用户，或者购买过Gucci的衣服和Puma运动鞋，你不会从这些商品上找到有关PPR的任何Logo或影子，但这些让人耳熟能详的品牌是全球三大奢侈品集团之一的PPR集团里的盈利功臣。 现在，2013年3月22日，PPR又一次宣布改名，叫Kering，中文名叫开云，6月18日PPR召开股东周年大会时将被正式批准。这是自1988年公司上市以来的第四次更名。不过这一回，它酝酿与过去决裂。 PPR集团的业务变化一直让人眼花缭乱，1962年先以木材生意起家，后频繁买入卖出各行各业，某种程度上讲PPR当时更像一家金融机构在操盘，业务主线并不清晰。1999年在与世界最大的奢侈品集团LVMH争夺Gucci成功后，首次涉足奢侈品领域，事实上传统零售业和奢侈品渐渐成为PPR两大支柱业务。在原“PPR”三个字母代表的业务中，皮诺木材(Pinault)和巴黎春天百货(Printemps)分别在2003年和2006年被卖掉，剩下的家居服饰零售(Redoute)也将在今年底完成出售。再叫PPR显然已经名不副实。 甩开其他业务的PPR，现在的发展战略变得异常明朗：彻底告别零售，今后重点集中在奢侈品与运动生活方式两大领域。 PPR此前甚至没有一个表达文化内涵的Logo，只是把三个字母的艺术字体放在一起而已。现在，他们委托全球顶级的品牌战略与设计公司Dragon Rouge，专门设计了全新标识——两片树叶托着一个心形笑脸的猫头鹰，PPR现任CEO弗朗索瓦·昂利·皮诺说，这是在向他的父亲、集团创始人弗朗索瓦·皮诺致敬，“猫头鹰是他最喜欢的动物，总是出现在他的办公桌上”。Logo猫头鹰代表着智慧。“Kering”这个新造出来的词同样是在向历史致敬，在皮诺家族发迹的布列塔尼地区，ker是“家”的意思。 Kering与英语Caring发音相同，看来集团层面决定在产品和服务中投入更多关爱和温情，以期在与其他奢侈品集团的差异化竞争中获得有利地位。 与Logo同时面世的还有很多新信息。新的广告语口号是“茁野想象”(Empowering Imagination)以及“开云共展翅，想象变真实”，第一次把想象力作为企业的精神核心。 腾挪盈利法则 针对市场变化进行快速反应，从来都是PPR的特点，随着业务的不断调整频繁改名。2005年新CEO弗朗索瓦·昂利·皮诺上任后，激进式的业务变革愈演愈烈，在不断并购、出售、重组的过程中，PPR逐渐在奢侈品业务中找到了最理想的盈利点。 自从将Gucci收入囊下，Gucci将原来旗下的巴黎世家(Balenciaga)、亚历山大·麦昆(Alexander Mcqueen)、丝黛拉·麦卡尼(Stella McCartney)等品牌一并带进PPR，奢侈品牌带来的美好钱景立显。 在集团内的高端商场业和邮购业务走下坡路的同时，奢侈品的贡献力却越来越大，销售额占集团的比重已达到40%以上。3月初PPR集团发布财报显示，2012年全年PPR集团的销售额达到97.36亿欧元，比上年增长20.8%。在奢侈品部门拉动下，集团2012年业绩大升，净利润达10.48亿欧元，比前一年增长6.3%。 PPR原来旗下的快消品行业虽然可以带来规模效应，但是竞争者太多，行业的利润率越来越低。高端百货业也明显在走下坡路。PPR很明智地及早进行“壮士断腕”，认为“新的战略转移对于集团综合实力有所下降，但是在整体上却会提升盈利能力。” 当然奢侈品也有高投入、高成本、高运营，财富品质研究院院长周婷介绍，但是从品牌这种无形价值来比较，奢侈品相比其他产品产生了非常大的溢价。眼下奢侈品行业正赶上一个最好的发展时机。 PPR“咬定青山不放松”的劲头得到了市场高额回报。2012年，旗下品牌宝缇嘉( Bottega Veneta)在中国内地市场的销售额增幅达到惊人的52.3%。 对于PPR未来将发展运动及生活方式品牌，官方解释是，“年轻人的购买力在增加，尤其在新兴市场表现出明显的趋势。相比其他分部的服装饰品行业，这两种产品标准化程度很高，是最全球化的，需要适应地域特色的产品要少得多。”有着89年历史的彪马(Puma)，即使在2009年全球金融危机时，依然表现亮眼。2010年收购了领先的高尔夫器材制造商眼镜蛇(Cobra)，进一步拓展高端运动品类，而近两年接连收购的Volcom和Electric则圈定了户外极限运动这个细分市场。 PPR传讯部高级副总裁刘易斯·贝弗里奇认为，奢侈品和运动产品其实是同一类生意，有同样的价值链，都是创造、生产、推销衣服和配件，不同的价格对应着不同的消费者。 从产业链上游的皮革企业争夺战来看，源头控制成本、掌控原料，成为各大奢侈品集团暗战的又一堡垒。
PPR成为强势奢侈品帝国的野心，随着这次更名而昭告天下。 在拼开店数量、争终端客户、做推广活动等常规竞争手段悉数上场之后，现在奢侈品牌们做出同一决定 —— 先缓一缓。 表面上停止大跃进，实际上圈钱的步伐并没有丝毫减慢。 PPR旗下在中国赚得盆满钵满的Bottega Veneta回到欧洲，今年要在米兰开设一间面积1000平方米的全球最大精品店，比普通专卖店140平方米的面积高出几倍。既然2012年中国人的奢侈品消费中有60%发生在海外。奢侈品牌的欧洲新店必将吸引大量的中国游客蜂拥而至。 针对中国消费者的调查表明，大牌“过于大众化”已不符合他们的预期。为了彰显品味和身份，中国消费者已经从最初的Logo疯转向寻求那些不那么常见的高端品牌。这个信号对PPR无疑是个天赐利好。 PPR采用了跟LVNH不同的集团竞争策略，旗下囊括品牌一直都是以顶级、高端、小众、定制为主打，这几个概念有利于它在这个领域提前占位。比Gucci还贵的Brioni男装、被授予大英帝国勋章的Stella McCartney以及“英国时尚教父”Alexander Mcqueen的同名品牌，都是时尚名流们最爱。只是这些PPR旗下品牌在中国未进行过大规模推广，消费者要接纳它们尚待时日。 但是，PPR旗下小众奢侈品牌必须面对一个现实：小众品牌并非品质好，中国人就买单，必须要有品牌影响力。 PPR集团虽然即将完成战略重组，但是还未形成战略优势，要在中国市场上不断生根开花，周婷建议其必须进行积极有效的市场推广。品牌推广是LVMH集团的拿手戏。如果将来PPR集团在这方面不能多下功夫，在消费者占位方面是一个重要缺失。 另一种途径是多做推广活动。活动是一个极好的拉近跟客户距离的手段，下沉到二三线城市，当地销售要求当地推广。将来的财富新贵会从这些地方产生。 PPR还需要开拓适合自己的销售渠道。奢侈品牌店铺一旦拥有最好的位置，就可以传播最醒目的标识，吸引最多的客流。 设计重塑 2012年，巴黎世家任命新的设计总监，最终花落不满30岁的美籍华裔设计师王大仁(Alexander Wang)。巴黎世家是PPR旗下的主力奢侈品牌，而王大仁的个人品牌Alexander Wang则以纽约上东区的“酷时尚”风格在当下时尚圈里大红大紫。 当精致的巴黎世家遇上街头风的王大仁，人人都不免捏把汗。这个品牌还能否延续国宝级地位? 引发争议本身就是一个成功的免费广告。但对于巴黎世家和PPR集团来说，他们邀请王大仁来，绝不只是为了博眼球而已。 设计师与奢侈品牌的关系，从来都是成也萧何败也萧何。 巴黎世家选中王大仁，志在将实用、时尚与精致老牌相融合。王大仁崇尚时尚的实用性，还关注一线销售，对消费者的反馈、销售和盈利数据都有一手掌握，是当今站得离顾客最近的设计师之一。 Dior的风格重塑是一个很典型的参照案例：Jil Sander原设计师Raf Simons进入Dior，用Jil Sander强烈的极简风格，改造精致化、礼服化的Dior，宣称要创立一个“人人穿Dior”的时代。实际上，新的销售狂潮果然出现。Dior高级定制系列的主管Catherine Rivière向外界透露，“Raf Simons执掌Dior后的第一个高级定制系列，销售情况几乎达到了两位数的增长幅度，并且一度呈现出供不应求的状况。” 3月的巴黎时装周上，王大仁操刀的巴黎世家首秀终于上演。在台下看秀的《优品》杂志时装总监刘岩一开始有点不适应，去年此时的巴黎世家秋冬系列还五彩瑰丽，今年完全变成了黑白的天下，有如Alexander Wang品牌的招牌特色。刘岩跟其他同行窃窃私语，担心年轻的王大仁对这个老牌子“有点hold不住”。但是品牌方给予王大仁以极高的礼遇，巴黎世家总裁Isabelle Guichot认为，他正是巴黎世家所需要的那一个“具有全球视野、懂得数字世界，并且知道零售和时尚未来方向的人”。 稍加联想不难发现，巴黎世家最主要的盈利点在于皮具，无独有偶，配饰也是王大仁的强项。他2011年获得美国时装协会(CFDA)年度最佳配饰设计师奖，Alexander Wang的水桶包被It Girl们疯狂追棒。这种在设计的各个领域横向发展的优势，将使巴黎世家的盈利点得到稳固和加强。而且，作为一个会说中文的华人，王大仁无疑将带给中国市场更大的亲近感。 冷酷的一面是，销售额历来是硬指标，PPR集团历来以对旗下品牌的财务要求严厉而著称，不会永远对设计师听之任之。 数字化想象 在奢侈品集团中，PPR对数字媒体的接受度居于前列，数字运营模式，已经渗透于集团所有层面的战略决策中。现在，他们想要发挥想象力，挖掘更大的品牌推广和盈利可能性。 此次更名的新闻发布，PPR选择了全程网络直播，PPR在探索一种用数字化故事进行品牌推广的手段。 从4月初开始，你已经可以在网络上看到PPR与时尚博主Garance Doré 合作拍摄的形象短片，“家”和“关爱”一再被提及，由Doré亲切的法国范儿表现出来，既清新又诚恳。短片反响不俗，平时只知品牌不知PPR的消费者们，可以在短短8分钟内获取PPR的新动态。这将成为PPR培养品牌新形象的独特方式。 毋庸置疑的是，电子商务已成为集团的战略重点。麦肯锡最新研究数据，数字化营销能够影响20%左右的奢侈品店铺销售业绩。 PPR在2012年8月与奢侈品电商的全球领导者YOOX集团成立合资公司。在网络旗舰店上线后，YOOX帮助完善在线客户体验和全球分布拓展。据了解，Sergio Rossi、宝缇嘉和斯特拉·麦卡特尼在2012年年底推出他们的新的网上商店，其他奢侈品牌将在2013年实现全面电商化。 除此之外，PPR还对数字媒体做了很多尝试，比如投资深受年轻人喜欢的导购网站The Fancy。在一年半之前成立了数字学院，对400多位相关员工进行了40多次培训，官方说法，“用数字意识涵盖整个品牌的价值链，从市场营销到销售和分销领域都适用”。 所有这一切，都指向PPR的既定目标——在2020年实现10亿欧元的在线销售额。 当然，王大仁未来的贡献也被考虑其中，目前电子商务正为Alexander Wang品牌贡献的销售额已达30%，相信他将来会给巴黎世家带来更好看的网络销售数据。 但是这种对新媒体、新消费者的积极态度，必须与奢侈品的特性进行调和。奢侈品行业的特性，决定了其与快消品的电子商务是完全不一样的，只对价格敏感的“网络跳槽客户”，并不是PPR的目标客户。 周婷认为，未来的奢侈品行业电子商务模式一定是O2O和C2B。当有实体店可以让客户进行线下体验的时候，线上销售肯定会促进得更好，线上线下一定要结合起来。 “我们鼓励品牌运用想象力，追求独特的创意，并支持它们在可持续发展的方式下， 挖掘它们在艺术和财务方面的潜能。”皮诺给出了PPR对奢侈品想象力的权威诠释。
