爱华网品牌档案 公司：GE/通用电器 创立时间：1878年 创始人：托马斯·爱迪生 创立国家：美国 主营业务：提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案。 GE，又名通用电气，LOGO像‘龍’，拼音念‘哥’，爱迪生爷爷创立的百年老店。跨界帝、创新控、爱环保、重健康，游走于Geek与Leader之间，你身边的靠谱‘砖家’。” 这是“GE中国”新浪官方微博上的自我介绍，比起那些端着架子介绍公司历史和主营业务的官方说明，“哥”风趣幽默的语言，瞬间拉近了与普通网民的距离，也让GE中国在众多企业官微中脱颖而出。 GE通过微博营销的方式重塑自我形象让人有些意外。对于一家B2B行业的巨型企业来说，这样的“亲民”说得容易实践难——难，不在于官微要如何放下架子去和网民互动，而是整个企业是否敢于挑战大众对其品牌形象和地位的既往认知，原来“形象”往往是“严肃、沉稳，因而值得信赖”。“哥”的传说，需要有企业整体品牌战略的支撑。 数字“哥” 在大数据时代，企业的品牌营销正在从过去的“推送”信息，变为主动与用户“沟通”，而社交媒体自然是沟通的最好平台。对企业微博来说，如果传递给用户的感受是，这是一个活生生的人，而不是一个难以具象的机构，会让用户更有沟通欲望。 GE中国为自己设定的人物形象是：“亲切、幽默、睿智、爱科普、30岁左右职场男性”。因此，微博内容撰写、粉丝互动中的语言风格都模拟着这样一位“哥”，哥会说“神马”、“小灰机”等网络词;会形容自己家用于发动机测试的飞机为“小清新”;也会这样为粉丝科普自己的历史：“GE创始人、拥有1500余项发明的爱迪生爷爷，哥家工程师们自然也都继承了他的创新基因……在创新这件事上，哥家人决不落伍!”——符合30岁职场男青年关注点的话题，哥的微博里都可能出现。
在微博运营过程中，为了保证“哥”的言行稳定，GE专门编了一份《GE中国微博运营指南》，其中详细地介绍了微博的撰文规范，包括风格、内容、结构、写作技巧等。“标准的好处是风格的延续性和稳定性。”GE大中华区公关传播总监李国威说，“另外，从整体上会控制内容的比例，有1/3的‘新闻联播’，讲正能量和官方新闻;1/3内容用创新方式讲GE产品、品牌和人的故事;1/3的内容用来‘玩’。” 当然，GE之所以有“哥”，是由GE希望传达给用户整体全新的“品牌性格”决定的。领先、创新、活力、可亲——这是GE对自己品牌性格的提炼，所有的品牌传播都至少要体现其中3个要素。 GE希望在微博中影响到的传播对象是30岁左右的一些具有专业技能的职场人士，当然，其中也包括可能购买和使用GE产品的人，比如医生等。对这样的一群人来说，“哥”的人物形象设定，会有更有亲和力和共同语言，同时，“哥”的幽默、睿智等其他性格特点，也会更容易展现品牌的领先、创新和活力的特性。 B2B的情感趋势 “哥”只是GE品牌传播中，面对不断变化的市场环境的一个小尝试。 “B2B企业面对的市场环境正在变化。首先，购买企业决策者的环境正在变化。每一个购买决策者都是有血有肉的人，他们、以及他们的家人和朋友，也会关注和使用社交媒体。其次，传播方式的变化，口碑营销和意见领袖，在传播中正越来越重要。 企业面对的市场也在变化，以航空领域来说，过去，会买GE发动机的客户，就是那些航空公司，直接拜访就可以，但是现在有更多的领域都会用到GE的发动机。”李国威说，“因此，我们也要做情感营销，讲品牌的故事。” B2C企业在品牌和产品营销中，往往会考虑社会需求和市场发展，去触及消费者心中最柔软的地方。比如说参与《中国好声音》和《中国达人秀》的品牌，他们看中的是普通人能够实现梦想。李国威说：“B2B品牌也要考虑这种社会需求，并且应该挖掘社会和行业更深刻、更广泛的需求——它可能跟每个普通人心里面想的东西没有太多很直接关系，却关系到每一个人，同时对行业，对国家，对整个经济都有巨大的影响。从GE近年来的几个营销主题，就可以看出这一点。” GE在2005年提出了“绿色创想”。环保，跟每个人都有关系，所以无论B2C还是B2B企业都能以环保做品牌营销。但是GE提出的“绿色创想”，打动消费者心中的柔软点是绿色产业链。故事的逻辑是：GE每年会投入多少资源去开发环保产品。同时创造一种商业模式。客户买GE的环保产品，比不环保产品要贵，但是节约的油料、减少的排放，能够在5年之内收回这个成本，同时塑造了绿色公民的形象，在整个产品生命周期内会受益最大。 “GE认为这样的逻辑，对各个行业都有启发。所以选择了用工业互联网的概念去做营销。”李国威说，“我们当然希望大家记住‘想到做到’、‘梦想启动未来’，但更重要的还是品牌性格，我们希望讲每一个故事的时候，都能够感受到，GE是一家领先的、创新的、有活力的、可亲的企业。” 传递精神 不过，虽然现在什么都能够Online，但对于B2B营销来说，“面对面”依然重要。 对B2C的品牌来说，一款基本产品，只要有配方和生产线，就能够大规模地生产，消费者与产品的生产者不会产生很大的关联，比如可乐，就是一个配方然后罐装，很少会有消费者喜欢喝可乐的原因是，特别喜欢可乐生产线的某个工人。 但是GE的销售和服务人员中，就会有很多这样的故事：比如在石油、天然气业务部门，工程师到西气东输加气站;交通运输系统的工程师，为青藏线服务，都会一去好几个月，每天都和客户在一起。这种与客户紧紧绑在一起的业务形式，凸显了企业人在塑造和传递企业品牌信息的重要作用。因此，在B2B公司里，企业的员工所代表的企业形象和传递的精神，需要和企业品牌性格一致。 “GE希望树立一种创新、活力、亲和的企业精神和品牌性格，能够让员工去互相传递，同时也传递给客户。”李国威说，“总之，在我看来， 未来B2B营销或者说GE的品牌营销是两大趋势，一是更多地走向网络，另一方面是回归根本，创造更多的人与人之间，面对面的直接交流。”
