广告业增值税税率 广告业的虚实之辩



  实用理性,是一位思想史研究者对中国文化传统的断语,这一论断得到了学术界的支持。

  我总觉得悲哀,用“实用理性”来描述中国思想有些刻薄,要知道,理性加上实用还怎样称其为理性呢?不过,“实用”一词多少还是揭示出中国人的一些特点。

  中国人向来是务实不务虚。

  中国历史上有道家传统,也有佛教传统,它们都是崇尚虚无的主导思想,但是占主流地位的仍然是儒家思想。孔子说,“未知生,焉知死”,子是不语“怪力乱神”的。所以,在中国虚的东西是登不了大雅之堂的,这种倾向已经渗透到中国人的骨子里。

  当然,这种倾向有其不利的一面。中国人不愿意花费精力在视线之外,喜欢看得见摸得着的东西。发展经济、增长财富,面对滚滚而来的钱潮,中国的接受是无障碍的。但是知识产权、法律法规,这些隐藏在幕后、能间接创造更大财富的虚的东西,中国的接受是缓慢的,甚至说,在某种程度上是不理解的。

  很不幸的是,创意也是属于虚的东西。我们认为,创意本质上是一种思维方式,她在广告行业的各个环节都得到应用,她对品牌传播的作用是几何级数的。但是中国广告业的现实是,广告主大多认可创意为单件作品,并只为这作品开具极低的出价。

  这很难说是广告业的错,这就是中国的思维方式。所以我们要说,为创意找到载体,把创意实体化,这样能更容易找到创意的正确位置。

  在创意贬值的过程中,广告人也负有一定的责任。广告人没有建立起创意的估价体系,这可能是中国广告业发展的最大败笔。但是我们多次被广告人据以现实严肃地告知,现状即是合理的,在中国,创意就是这样的不值钱。

  对此,我们要说,现实有无数的可能性。在马丁爵士没有进入WPP以前,谁能想到并购也会是广告业的一种玩法?在媒体购买公司做大以前,谁又能想到资本也能成为创意广告业的一个链条?如果没有理想,现实总是苍白的。

  中国正处于产业升级的关口,其中一个主要推动力将来自于品牌,这是中国广告业的黄金机遇。广告业真的不能只低头拉车,还需要抬头看路了。

 

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