爱华网随着白酒渠道操作的日益常规化，各个白酒厂家和经销商之间的渠道动作偏于一致。这个时候，在市场上，决定竞争胜利的天平，就在白酒的品牌塑造方面。
洋河是本世纪白酒的一个奇迹，短短不到十年的时间，销售额从几个亿到现在接近两百个亿，洋河创造了一个白酒行业灰姑娘的神话。对于洋河的成功，我曾经听到一个同事这么说。
相传和君咨询的老板王明夫说，洋河的成功是组织的成功。正是因为在市场上，他们建立了一套能够针对市场情况，快速反应，快速应对，又善打硬仗的高素质队伍，他们才能够在市场上始终领先对手一步，步步积累，才成就了今天的洋河。
相传和君咨询主管酒水的副总林枫说，洋河的成功是渠道的成功。洋河抓住了酒店盘中盘最后的时代，成功地启动了市场的第一步。接着将徽酒的渠道操作融会贯通，率先进入了消费者盘中盘和三盘联动时代。正是因为在渠道上领先了其它品牌，才成就了今天的洋河。
相传著名品牌策划人叶茂中说，洋河的成功是品牌的成功。洋河率先在消费者中开始了体验品牌的打造，从产品品质方面对品牌进行支撑。又抓住消费者的心理，一句男人的情怀，配合蓝色的宣传，优美的画面和深入人心的文案，紧紧地抓住了消费者，率先在白酒行业实现了品牌的系统化运作。
我不清楚以上三人有没有说过这样的话，也不对这些话的真伪负责。我认为上面所说的三个方面，合起来，恰恰是洋河成功的原因。但是为什么同期在渠道和组织上丝毫不弱于洋河的徽酒，却没有取得洋河那样的成功？盛初董事长王朝成常说，洋河的成功，从根本上来说，是因为洋河独创了一个新的品类——绵柔型白酒。一语中的，当渠道和组织走向同质化之后，决定产品竞争的因素就是品牌的竞争。
但是在现在品类创新越演越烈的情况下，具体到每一个县级市场，该如何将品牌落地？品牌的打造是不是单纯的就是打广告加促销？哪些动作会又能有效提升品牌？
一、先声夺人，是中高端白酒运作的不二法宝。
中高端新产品的上市，第一步的动作一定要做的有声有色，要有气势。现在一般的白酒品牌，在中高端新产品上市的时候，一般都会开一个大型品鉴会，宣告吹响本产品在该市场启动的号角。
依笔者看，大型品鉴会依然是中高端产品在市场启动时期，最为有效的手段。就如我们前面说过的那样，中高端产品的消费对象是核心消费者，这部分人群相对集中，在社会上特征比较明显：非官即富。如何在短时间内让这些人知道自己的产品？大型品鉴会显然是最为有效的一步。
大型品鉴会的作用不用多说，既可以让消费者了解本产品的品质，树立本产品的形象。但是现在行业中，大型品鉴会越来越滥，同质化也极为严重，因此，如何让大型品鉴会开出新意，更有成效，就成了大型品鉴会目前最重要的一个方面？
现在的大型品鉴会越来越趋向于文艺化，喝酒，吃饭，演出，讲话，而为了开出差异化，各个酒厂之间的比拼，将重点更多的放在演出方面，什么唱歌，跳舞，魔术，沙画，模特秀等等。实在不知道开的是品鉴会，还是吃喝会？笔者曾经参加过几十场大型品鉴会，几乎全部是如此情况。现在的大型品鉴会，为了吸引消费者的眼球，更多的放在了形式的创新上，对于品鉴会的实效，则关注地比较小。认为只要参会的人，能够觉得节目好看，就叫成功，但是别忘了，大型品鉴会的目的是为了什么？宣传产品，让目标消费者形成产品形象认知。因此现在的品鉴会从本质上而言，更多地都是在做客情，让核心消费者欠着经销商的人情，然后利用这个人情，让核心消费者去消费经销商的酒，功利性太过于明显。
如果说在这样一场大型品鉴会上，请一个养生专家，教核心消费者如何健康饮酒，在期间穿插上本品牌的卖点，是不是会更有新意？据笔者跟核心消费者打交道的情况来看，他们最担心的就是每天的应酬，太多，身体根本受不了。从消费者的需要出发，我相信，效果应该会更好。哪怕是最老套的舞蹈，如果是以本品牌的故事为蓝本，是不是更能起到宣传本品牌的效果？一个大型品鉴会效果的好坏，在于我们对品鉴会主题的把握，这场品鉴会，我们是否把我们想传达给消费者的东西传递给了消费者？而不是核心消费者平常看什么东西，我们就给他们什么东西！
曾经有一个产品，在召开经销商品鉴会的时候，有一个节目，引起了现场所有经销商的兴趣。厂家将自身的历史，通过沙画的形式表现了出来。而沙画本身就是一种新兴的艺术，再加上酒厂的历史被融入到了沙画中，这些经销商自然看得极其入迷。这场品鉴会的效果非常明显，很多经销商在这次品鉴会之后，开始在自己的客户面前，乐此不疲地讲起了该酒厂的历史。
当然，如果大型品鉴会的目的就仅仅是为了做一个客情，让消费者欠情的话，那随便开一个品鉴会，倒也无伤大雅。但既然要做，为何不把这个品鉴会做好？其实大型品鉴会就像一个电影的新闻发布会，如何把产品的卖点融入到品鉴会中，传达给消费者，引起消费者的兴趣，才是大型品鉴会最重要的作用。
一个新产品的上市，需要造势，而广告的投放，则是造势最主要的手段。合理安排广告节奏，往往在能够有效避免资源浪费的同时，将广告资源的效应发挥到最大。对于县城来讲，该如何安排广告资源的投入？南阳市的唐河县，赊店老酒曾经在这里的市场基础几乎为零，市场极为薄弱。但是在赊店青花瓷上市之后，短短的七八个月时间，销量就达到了几百万。经过调研之后发现，唐河市场之所以起势如此之快，很重的一个方面就是，在广告投入上，经销商安排得极为合理。在进入唐河县的高速路口，有一条通往市区的大街，并不是很长，两边的道旗，全部是赊店青花瓷的广告。在市区里面，他们的投入也更多地放在十字路口的广告上，所花的费用并不是很大，但是效果却极好。另外针对重要路口和路段的大型烟酒店，做了几个比较大的门头。整个县城转下来，凡是关键地带，都有赊店青花瓷的广告。这样就保证了赊店青花瓷在极短的时间内，形成广告氛围。那么赊店青花瓷在唐河县的起势，也就顺理成章了。
就像前面讲过的一样，一个县级市场在操作前期，关于品牌方面的投入，是存在一定的技巧的。比如一个好的广告位置，肯定是各个品牌都在争抢的位置，这样的位置，一般都会有竞品的投放，那么我们该怎么办？例如，在某个县城，去往各个城镇的道路，交汇在一点，这个点自然是一个极好地广告宣传的地方。在这个点附近的广告牌大大小小有十几个，品牌从酒店到家居，再到白酒，涉及到四五个行业，而里面关于白酒品牌的广告就有三个。在这样的地方，继续做白酒的广告，是否有用？
答案是肯定的。我将这种现象称为“品牌借力”！作为一个新进品牌，知名度和美誉度自然很小。如果在市场启动前期，能有一个畅销产品进行借力，在人们的意识中树立，这个品牌与某某品牌（当地畅销品牌）相比，怎么样，怎么样的概念，那么新进入市场的品牌，就在极短的时间里，具备了相应的品牌形象。因此，最大限度地保证新品牌与畅销品牌的直接交锋，将是县级市场新产品品牌形象树立的重要途径。
如此看来，在重要的广告位置方面，我们完全可以跟竞争对手对着干。当某个重要的位置，被竞争对手已经占领的时候，我们可以追上去。当某个重要的位置，我们占领了之后，如果竞争对手到来，在旁边与我们交锋的时候，我们不应该排斥他们。当然前提是，竞争对手的品牌形象与我们产品的定位差不多，且为全国或者当地的著名品牌。
当然，在市区的某些重要的十字路口位置，广告资源却具有一个特性——独占性。也就是说，你占领了这个广告位置，别的人就没法再使用。对于这样的位置，我们要坚决的侵占，将竞争对手排挤出去。但是这样的位置，一般都有一个特性，就是直接被本行业的品牌所忽视。因此，首先要学会善于发现这样的位置，其次要学会做持久性的广告投入。笔者曾经服务过一个经销商。在县政府旁边有个十字路口，两条路是整个市区最主要的主干道，一条路上有县的公检法司整个系统的部门，另一条路则是县委县政府必经之路。恰恰在这个十字路口，只有一家烟酒店，面积大概有二十多个平方米，但是这家烟酒店的门头却没有任何品牌的广告。这个经销商就立马与这个烟酒店展开谈判，免费帮助他们做了门头，而且在制作门头的时候，也用了好的材质。制作完成之后，整个画面非常美观，档次显得比较高。而且按照正常的折旧速度，这个门头起码可以用三年。整个制作过程下来，所有的花费仅有一万多元钱，同时这个烟酒店也进了一万多元的白酒。
对于这样独占性非常强的位置，在发现之后，要快速侵占，防止竞品的切入。否则，等你想做的时候，已经是两三年之后的事情了。这样的广告资源包括街角烟酒店，街角广场上方的墙体，街角屋顶大户外，和街角的跨界、T牌等。如果能在这样几个主要的干道，完成广告的侵占，那么将会利用一年的费用，完成几年的广告资源的独占，既节省了资金的投入，有保证了宣传的效果和连续性。像上面这个例子，这个经销商利用这种独占的广告资源和能够进行品牌借力的广告资源，仅仅半年时间，就完成了品牌形象的树立，当地人以喝到这个经销商经营的品牌为荣。
当然对于这种街角的烟酒店，还可以进行更加深入的品牌形象打造过程。就像刚才那个街角的烟酒店，如果在他门面两边的玻璃上做上玻璃贴，墙体上做上墙贴，门头上方的广告往上延伸，那么整个烟酒店的外部就会形成一种统一的广告形象。单从外部看，会形成专卖店的形象。这样的广告形象，效果恐怕会远远大于一个单纯的大户外；而资源的投放，又远远低于大户外广告的投放。
对于店内广告形象的投入和塑造，已经在渠道篇中做过讲解，在此就不做赘述。但是终端店形象的建设和店内氛围的打造，是目前各个档次的白酒都通用的一个手段，而且最为有效的一种方式。在湖北省汉川市，迎驾贡酒刚进入这个市场，仅仅三个月不到的时间，就做了数十家门头，数量直逼稻花香。而他们在汉川主推的产品是中档和中低档，直接的竞争对手就是稻花香，因此门头的形象针对性极强。也正是因为如此，他们收到了极为显著的效果，短短三个月的时间，已经隐隐有当地市场第二品牌的趋势。
一个中高端产品，在县级市场开发前期，必须将资源地投入做足，尽可能地扩大产品的影响，树立较高的产品形象。否则市场的第一波行情做不起来，后面事关产品动销的动作，也无法正常开展。
二、巧用会议，在核心消费者范围里面，快速提升产品品牌。
人大政协两会，是目前各个品牌的中高端产品竞相争夺的一个战场。每年都一年一度的人大政协两会，为了做好这部分核心消费者的工作，各大白酒厂家都无偿地提供酒水赞助。效果当然极为明显，通过对这部分核心消费者的影响，产品的品牌形象树立起来，于是越来越多的厂家开始争夺两会的赞助权，不惜一切代价，拿下两会酒水的独家赞助权。但是，这样的效果，真的好吗？
据笔者调研，在一个县城里面，各种关系错综复杂，争夺两会的独家供应权，势必会得罪一部分核心消费者，得不偿失。某个白酒经销商，因为跟另一个品牌的经销商争夺两会的酒水供应权，把对方给得罪了。对方恰恰是税务系统的负责人，就利用权势，去查这个经销商的账目。虽然最后此事并没有造成什么恶劣的影响，但是如此下来，相信得罪的人，不光光是这经销商负责人，还得罪了其它品牌在政府部门里的代言人。
那么我们该如何赞助两会呢？与其它品牌一起赞助，其实更有利于品牌的推广。一般赞助两会的用酒，都是本系列的价位最高的单品，因为只要保证本品牌的产品质量和消费者体验，高于流行品牌，就会取得比独家供应酒水更好的效果。通常新产品相较于市场流行产品，有后发优势，在口感和质量上，会更适应消费者。
与其它品牌一起赞助两会，能够得到的好处分为以下两个方面：
一是通过与竞品进行同场竞争，进行品牌借力，有利于树立本品的产品形象。同时因为自己产品的质量和消费体验，要高于流行产品。因此相当于提供了一次压倒竞争对手，教育消费者的机会。
二是缩减了成本。仅仅赞助一餐，赞助的成本较小，可以省出资源，在两会结束之后，对目标消费者进行后续地细致化操作。某个经销商曾经单独赞助两会，整个过程中品鉴用酒加赞助用酒，一共用去五百多件，价值达六十多万。但是最终的效果，却只是让消费者知道了有这么一个产品，销量各个方面，并没有明显地增加。到了第二次的时候，这个经销商和当地的几个流行品牌一起，共同赞助了两会，结果因为产品的品质好，引起了这些消费者的注意。加上品鉴顾问的宣传和其它方面的宣传，竟然在核心消费者中形成了以消费此品牌为荣的现象。
当然，与其它品牌一起赞助两会，需要注意一个方面：就是应该赞助哪一餐？两会可以开上好几天，这几天里，单从宣传效果上来讲，最佳的赞助有两顿饭：第一顿和最后一顿。而第一顿则更有优势。
第一顿饭，人来得最全的，也最为正规。虽然第一个出场，在其它方面不利，却是影响最为广泛的一顿饭。另外，连续饮酒是一个体力活，对味觉的刺激非常大，甚至会产生味觉麻痹的效果，所以第一餐饮酒的效果最好。笔者曾经有几次，连续饮酒，第一次喝多了之后，整个味觉都麻木了。后面连续几次饮酒，整个感觉像在喝水，并没有什么其它的感觉。两会期间，各位代表肯定会连续作战。因此，第一餐将会是对白酒印象最深的一餐。
两会是每年白酒品牌争夺的一个重点，但是其它的会议，似乎每个白酒品牌相对忽视了很多。比如每年政府会组织这样或者那样的会议，却极少见有白酒品牌会去做这样的会议。而这样的会议，一般是以买赠的形式去进行赞助的居多。而从整体上来看，平常的白酒做到买二赠一，并不会亏本。所以当大家的注意力都关注到两会上的时候，如果有一个品牌，能同时把注意力，稍微放在其它会议一点，或许会取得意想不到的效果。
品牌的塑造无定式，借鉴前人走过的路，只会加入更为激烈的竞争中，出奇制胜，或许能够收到更好的效果。
三、促销只是一种手段，它的最大作用在于把消费者渴望消费的心理，变得更强烈。
促销是整个品牌塑造里面，让消费者产生购买欲望的最有效手段。目前市场上白酒的促销手段，同质化极为严重，乏善可陈。但即使如此老套的促销手段，只要其它方面配合好，在市场上产生的效果，却相当令人满意。这又是为何？
目前市场流行的促销手段，本质上全是买赠。形式多样：买一赠一，买大赠小，买酒赠烟，中大奖等等形式。比如：
人们对黄金比较热，衡水老白干曾经在牛年做过，喝酒中金牛的活动；
赊店青花瓷针对港澳游比较热的情况，推出“万人游港澳，全民品青花”的活动；
稻花香则针对目前80后年轻人结婚多的现状，推出了喝稻花香，中IPAD2的活动。
另外还有喝酒中笔记本电脑，喝酒中手机等一系列的活动。其实这些活动的推出，本质上而言，并没有多大的差异。但是为什么，很多都取得了成功？例如赊店青花瓷的港澳游活动推出之后，整个南阳市场，再次上了一个台阶，也借助这次战役，彻底打压了洋河。港澳游对消费者的吸引力，真的有那么大？
通过分析，笔者发现，其实港澳游本身就是一个手段。因为前期南阳市场，已经开始进入了赊店青花瓷与洋河争锋的时期。洋河海之蓝畅销时间长，价格体系早已卖穿，即使没有这次促销活动，赊店青花瓷超越洋河，是迟早的事情。当消费者开始接受一个品牌的时候，如果能够在这个品牌上附加一个对消费者的诱惑，将会大大激发消费者的积极性。港澳游的推出，恰恰符合了这个规律，将整个市场的步骤提前。
因此，促销仅仅只是一个手段，不能把希望全部寄托在它的身上。只有前期的市场基础做好，渠道等各个方面做到位的情况下，通过促销活动的拉动，才会出现消费者的消费热情被彻底引爆的现象。这就是为什么当年诗仙太白推出的中电脑笔记本活动，在市场基础好的地方，卖疯掉了；而在市场基础差的地方，却并没有取得预想效果的原因。一个促销活动之所以会成功，是各个方面相互配合的结果。
基本上而言，只要本文的一和二做好了，产品的品牌形象，基本就在该区域树立起来，消费者也会开始接受本产品。这个时候，再去有针对性的做好消费者促销活动，自然就会取得良好的效果。
促销不是万能的，有了促销，却是可以加快进程的！
四、持续教育消费者，小钱也能办大事。
中高端产品面对的是核心消费者，因为这部分消费者的消费理性相对较高，他们对产品的认知也高于一般消费者。所以，在产品推广的过程中，需要持续地对核心消费者进行教育，帮助核心消费者形成对本品的认知，建立消费者对本品良好的产品形象。而这样的工作，需要在产品成长期的前半年，持续地进行开展。
在教育消费者方面，开展品鉴会和公关赠酒，是目前白酒行业用的最多的两个手法，归属于团购系统操作，在后面我们会讲到。除了这些之外，还有一些极为有效，却花费极少的方法。
回厂旅游，是目前强势品牌的白酒厂家，都在积极开展的一个活动。回厂旅游最重要的目的，就是解决消费者对白酒厂家的认知。因为目前市面上的白酒品牌越来越多，加上消费者对白酒的勾兑工艺又存在误解，消费者十分担心喝到的白就是“勾兑”的（当然所有的白酒都是经过勾兑的，消费者印象中的勾兑，指的是食用酒精兑水）。而回厂旅游的举行，消费者通过现场的体验，消除了对这个品牌的误解，在头脑中形成了对该酒厂和品牌的良好形象。
笔者曾经带领过一个核心消费者团到过一个酒厂。开始的时候，大家认为这个品牌就是一个小酒厂，当他们去了之后，发现这个酒厂远比自己想象中地要大。特别是当他们看见，进酒厂的车上拉满了粮食，而出酒厂的车上拉满了白酒的时候，他们自己都在说，这个酒厂是真正的在酿酒。回厂旅游不在于消费者得到了多少关于酒厂的信息，只要扭转他们的误解，建立他们对酒厂的信心就可以了。
每年五粮液都会接待大批来自全国各地的参观者，因为五粮液酒厂太大，十里酒城，为此，五粮液公司还专门配备了解说顾问。稻花香每年会专门组织核心消费者进行两次旅游，其中就包含了针对新开发消费者的回厂旅游。
传达给消费者消费的信心，需要的不仅仅是市面上流行的产品及产品的品质，更需要从源头上解决消费者的担忧。而担心白酒是“勾兑”的，正是目前消费者最担心的地方。回厂旅游，似乎给我们提供了解决这个问题的最佳途径。
一年有很多的节日，特别是在建党、建军和国庆三大节日上面，每年政府都会在这方面做很多的动作。而这部分节日的最直接的受众，就是中高档白酒的目标消费者。2009年国庆节，今世缘为了庆祝建国六十年，专门开发了一款白酒，叫做国缘V6，意喻建国胜利六十年。结果没想到一上市，竟然卖疯掉了。于是厂家急忙完善产品线，相继推出国缘V3、V9，形成了国缘系列的主打产品。成功地解决了国缘单开、对开和四开三个国缘老产品的命名问题。
在三大节的时候，在每一个小的县城，每一个品牌开展活动，相对要简单地多，更多的是品牌落地的动作。比如，慰问老红军、体育比赛、文艺表演、公益活动等形式，既可以帮助官员树立业绩，又能在产品的品牌方面，不断对这部分消费者产生影响。当然了，三八妇女节、五一劳动节、六一儿童节、中秋节、元旦，都可以开展相应的活动。
唐河县经销商在进行青花瓷的产品推广的时候，曾经在品牌塑造上做了一个系列活动：在不同的节日，针对目标消费者，开展了一系列的公益活动。比如六一儿童节，在领导的子女里面，开展了一场比赛，最终的花费只有两千多元。一年下来，总共举行了四场节日公关活动，最终花费不大，却通过这些活动，树立了本产品在该县城的影响力。
另外，郎酒在这一方面，形成了自己一套独特的操作手法。赞助贫困学子等公益性的活动，帮助郎酒在很多市场打开了公关团购的渠道。郎酒每到一个地方，与当地相关部门联手，开展赞助贫困学子、贫困家庭等活动，然后通过与相关部门的合作，与相关部门建立初步的联系。通过后期团购公关人员的运作，产品在政府内部的推广不断扩大，最终形成了郎酒在各地的公关团购系统。
每年的中考和高考，都会有大批的寒门学子。由于学生群体的特殊性，对这部分群体进行赞助，会获得极大的品牌美誉度。但是，这样的活动具备极大的限制性，即厂家可以通过这样的活动，获得品牌的提升。而对于经销商，则面对着较大的挑战。即经销商如何将把活动获得的声誉，转化到实际的销售中去，带动产品销量的提升？如果由经销商运作，需要经销商具备强大的活动策划运作能力，将这次赞助活动产生的效果，转嫁到如何做团购中去。否则，这样的活动，经销商只能得到一个结果：花钱赚吆喝！
综上所述，每一个县城的品牌塑造，包括了产品的推广，广告的投放，促销执行和事件的策划四个方面。每个县城的实际情况不一样，有的县城仅仅几十万人，面积小，大的街道也就两条，并没有太多的烟酒店。有的县城则一百多万人，面积大，街道纵横交错，酒店、烟酒店发达，因此县城在品牌的落地的时候，要根据实际情况，灵活操作。
县城由于面积小的特性，在传播上更为容易，效果也更为明显。一个县城的城区最多几十万人，部门一共加起来七八十个，大的系统划分不超过五个。因此只要能够把握住市场的实际情况，有针对性的开展部分活动，就能在短时间内树立起产品的品牌形象，这个时期大概一般在三个月到一年不等。超过一年的，就要考虑本品在县城市场的操作规划是否正确了。
另外，在品牌塑造方面，还有电视媒体、演唱会等一系列的广告宣传的载体，但是在一个小小的县城里面，单独投放这些广告，资源则会产生较大的浪费，因此笔者并不建议，在县城里投放这样的广告。这些资源的投放，一般都由厂家针对具体的工作步骤，总体统筹安排。而报纸媒体的广告，则可以根据实际情况，适当进行投入。
当然，本文更多的是在讲述新产品进入市场初期，关于品牌塑造方面的种种操作手法。而当一个产品进入了成熟期，十分畅销的时候，需要哪些方面的品牌工作，本文咱不做讨论。其实，那个时候，只要控制好产品的价格，管好窜货和假货，品牌工作无论怎么做，好像都会有大的效果。
