爱华网2．对经济效益型客体的经营------多元经营主体 对于那些可以产生经济效益的城市经营客体，可以在核心城市经营主体的指导和引领下由无形的手来配置资源，在自由竞争的前提下广泛引进多元化从属经营主体，如民营资本、三资、外资、个人、社会团体机构等和授权型核心经营主体来共同开发经营这些客体要素，从而实现这些领域的完全赢利，并将这些收益再投入到城市建设中去，产生以城养城的良性循环局面。 3．对环境效益型客体的经营-----分别对待 前面我们说过这类客体要区别对待，对能够产生经济效益的环境客体一般由授权型核心经营主体发起号召，其它经营主体共同来参与经营；对能够产生社会效益的客体主要由核心经营主体------政府来管理经营，或经过“变形”后再由其它经营主体共同来参与经营；对能够产生环境效益的客体要分成三类：第一类，经济效益型环境客体主要由授权型核心城市经营主体和从属型城市经营主体负责经营；第二类，社会效益型环境客体由核心城市经营主体-----政府负责；第三类，复合效益型环境客体由核心经营主体、授权型核心经营主体、从属经营主体共同来开发经营与管理运作。 （三）进行市场调研 城市经营虽然说与企业经营在经营的本质上没有什么区别，但是城市毕竟不是企业，企业在确定自身的经营领域和经营方向方面从客观上讲要比城市范围广。比如卖面包的企业只要条件许可它就可以卖汽车；生产钢材的企业也可以生产与钢材有关的产品，如汽车底盘、暖气片；生产家电的也可以生产电脑等等。但是，一个城市就不一样了。比如，资源型城市在一般情况下对于文化来说不是它们主打的经营客体，与此相适应的是文化型城市大多也不经营第一、二产业，港口贸易型城市一般也不经营自然资源。这是为什么呢？这是因为每个城市它的资源禀赋是不一样的。也许有的人会说：“可是，每个企业的基础条件也不一样呀！”这其中的原因就在于，企业除了最大的掣肘-----资金以外，其角逐市场的自由度要比城市大得多，企业只要有钱什么都可以经营，比如李嘉诚就可以从塑料业向房地产转行。虽然城市发展也离不开资金，但城市除了受资金掣肘以外还要受城市的资源掣肘，这也是城市经营为什么与企业经营不一样的原因所在。因此，在对城市经营之前要认真科学地进行“比照性”开展市场调研。在熟悉城市自身资源要素的基础上调查研究市场需求，也就是说有资源并不等于有市场，只有有市场的资源才是真正的城市经营客体，或者说只有与城市经营有关的资源要素才是准城市经营客体。而企业就不一样，只要有市场，只要有资金什么都可以经营，而不在于是否有资源的问题。这就是企业与城市在经营上的区别。 （四）SWOT分析 城市经营主体在结合自身资源的基础上完成了市场调研以后，就要科学全面地对城市的优势、劣势、机会与威胁等要素进行综合分析，以便于正确客观地制定本城市的发展战略和营销计划。 1．优势 一个城市的优势往往是指本城市经营客体方面的优势，也就是城市资源要素的优劣势。比如历史文化、自然资源、科技教育、交通环境、人文概貌、政府效率等要素与竞争对手-----同类型城市的比较优势。像号称“共和国长子”的上海市就把同属于国际港口性城市的香港作为自己最大的竞争对手，因为它们在交通环境、地理优势、科技教育、市场范围等方面有雷同之处，而不同之处在于人文概貌、产业结构、历史文化、开放力度方面有一定的差异。而所有这些要素的异同也正是构成两大城市优劣势的根本所在。 2．劣势 在上述城市优势要素的概述当中，我们已经将城市经营的客体要素与水准作为衡量一个城市优劣势的基本条件，因此，我们就不用把什么是城市的劣势要素再来赘述。现在我们仍拿上海和香港两个城市的城市经营客体要素中的异同之处作以简要分析。比如，上海市在历史人文方面就与香港有所不同，上海市基本上是在共和国的怀抱里长大的，虽然在解放前也曾经被西方殖民者统治过一段时期，但是很快就和祖国内陆省份一道在中国共产党的领导下完全投入到了新中国的怀抱里。而香港自鸦片战争以后就一直是英国的殖民地，虽然香港的绝大多数人仍是华人，但他们实际上潜移默化地接受了中英二元文化，香港市民中有相当一部分人仍保留着较为浓厚的英伦习俗，这一点我们从电影和录像中就可以完全领略到。再者就是香港的金融政策要比上海宽松得多，上海虽然作为中国大陆中最大的城市但仍然受祖国的外汇政策影响，仅从这一点上讲就比香港有很大的差异。有金融专家就曾经直截了当地说金融管制将是阻碍上海市成为未来亚洲国际金融中心的绊脚石。但是上海的工业环境却是香港无法比拟的，上海有广大的长江三角洲作延伸后盾，工业基础条件好，产业链早已形成，市场范围广阔，科技教育实力雄厚，未来的上海将会建成集金融、贸易、出口、加工、旅游观光、科技研发于一体的国际外向型港口城市。而香港只能发展成为国际金融中心和港口贸易型城市，市场带要比上海市窄得多。 3．机会 所谓机会是指由于市场外部因素的变化给企业带来的新的发展契机，也就是通常意义上所讲的市场机会。这种机会往往是企业的新的增长点，也叫企业的战略机会，作为城市经营也理同如此。比如北京申奥成功以后，仅奥运会这一个经营机会就会为北京市带来直接收益高达上百亿元，间接收益逾千亿元人民币。伊拉克战后重建也为上海的劳务输出带来巨大机会。上海的世博会等等都属于城市经营机会。 4．威胁 所谓威胁是指由于外部市场机会或者竞争伙伴的变化给企业发展带来的威胁。比如：SARS的爆发给全国城市的旅游业带来的威胁，广东东莞市和上海市张江科技园区的相继建立给北京市中关村的IT投资带来的威胁等。
掌握SWOT分析的目的在于客观地了解自身与竞争伙伴的长短利弊，做到知己知彼，避实就虚，以便于城市经营主体能够科学合理地制定本城市的经营战略和营销计划。惟有如此，方能规避城市经营风险，确保整个经营战略目的的预期达到。 （五）城市CIS体系的建立 所谓CIS体系是指企业的形象识别系统，或叫做企业形象战略。它是现代企业管理最基本的作业要素和进入现代市场竞争体系的通行证。作为滞后于企业经营步伐的城市经营，要想在竞争日趋白热化的现代市场上立于不败之地，完全有必要借助CIS体系的强大传播动力来推广企业品牌的全新内涵。因为CIS体系几乎包涵了经营管理与市场营销的方方面面，很多企业在这个体系的整合作用下迅速占领了偌大的中国市场，取得了骄人的辉煌业绩，其作用毋须置疑。作为城市CIS体系也理同企业CIS体系，它就是一个城市的形象识别系统。下面我们就一一展开CIS的宝藏内核看看究竟是什么东西会让它变得如此神奇。 1．城市理念系统（MI系统） 城市理念系统属于思想和文化意识层面，在城市的定位系统中居于最高层次，对城市的建设具有统率作用。城市理念系统包括了城市宗旨、城市精神、城市发展理念、城市发展哲学、城市发展目标、城市价值观及城市风尚等，它是城市定位系统的核心（徐康宁《文明与繁荣》第265页）。理念指导一切，城市定位必须认识到理念系统的核心作用，首先明确城市的理念系统。 理念系统从广义上讲也就是指一个城市的思想体系，从狭义上讲也就是从经营的角度出发主要是指城市的价值观系统。它是一组能够反映出城市独特个性的价值趋向和商业理念。理念系统基本上是由8大要素构成，其相互关系表现为：使命决定目标，理念实现目标，精神彰显理念，座右铭是行动指南，广告语是突破焦点，人才是事业前提，产业是利润的源泉。它主要包括如下几个方面： （1）城市使命所谓城市使命是指城市为国家应当承担的社会责任。城市是国家的有机组成部分，城市代表了国家最先进的文化、最先进的生产力和本国国民最高的生活水平，这也是为什么世界各国都会发生城市化运动最根本的原因。根据权利与义务相对等的基本原理，城市在国家的社会地位越高它所承担的社会责任就越大。比如，上海市是中国最大的经济中心和对外的窗口，在中国大陆的城市排行中国际化程度最高，因此上海市承担了“共和国长子”的历史重任。深圳市是中国内地通往香港和东南亚各国的咽喉通道和桥头堡，是珠江三角洲的经济领头羊。因此，深圳把自己的社会使命定位为“世界之窗”，其含义无外乎有两层：第一是中国通往世界的窗口，第二是世界了解中国的窗口。因此深圳市把自己的一言一行和一点一滴都非常看重，特别是在走城市集约化经营和可持续化发展方面已经是内陆城市的榜样标兵，深为世界各国所看好。这一点可以从深圳伴随着改革开放步伐的加快与外商在华投资增长情况就可以得到证实。
