爱华网突然看到奥运TOP赞助商阿迪达斯《阿迪达斯因营销失策被指库存10亿 》的报道，让我一时之间想写一篇关于奥运TOP赞助商的文章，希望从一个普通营销人的角度，去品味奥运TOP赞助商的价值，以及关于30届伦敦奥运会TOP赞助的看法。
回想起2008年在北京举办的盛大恢弘的第二十九届奥林匹克运动会，我们至今还记忆犹新，恍惚那就是发生在不久前的一件令人毕生难忘的盛会。作为这次盛会的主办方——中国北京，我们不仅赚足了全世界的聚光灯，也着实抓住了全世界的眼球，让世界人民重新认识到了我们这个古老而悠久的中国，也让全世界看到了一个充满活力的新中国。但是，回过头来想象，又谁还记得奥运会的赞助商名字，那些为奥运成功举办慷慨解囊的企业，谁还记得它们奥运的形象，谁又为了奥运在购买他们的产品？我们其实无法用一种评判标准去衡量赞助本身的价值。
我曾经也在拷问自己，这种赞助是否值得？在我服务的奥运赞助企业的时候，我总是在想这个问题，不仅高昂的费用不说，而且还有高昂的传播成本。对于一般的企业来说，赞助奥运无异议一种赌博，结果的输赢只能看市场的反应。也许有些人赢了从此扬名立万，比如说柯达、可口可乐、三星、精工、斯沃琪……，这些奥运的幸运儿。他们的成功着实让很多企业家眼红，但是我们不得不认识到，其实在这场豪赌的过程中总有些人要输，毕竟奥运每届都轰轰烈烈的品牌上去，但是留下的却是稀稀拉拉的为数不多的品牌。很多品牌并没有如期成为世界文明的大品牌，就有如中国品牌研究院发布的《2008 奥运营销报告》指出，近九成赞助商的奥运营销是失败的，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10% 的企业取得了较好的营销效果。这虽然仅是一家之言，也只是一个时间段内的总结分析，多少也能表现出奥运赞助企业的不同境遇。
说到这里，让我不禁想起07年柯达、联想先后退出奥运TOP赞助的那一刹那，以及现在09年阿迪达斯库存10亿的报道。
柯达的谢幕：是否预示奥运TOP赞助已经走向历史拐点
回想2007年9月7日，柯达全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺（女）率领众高管，在厦门高调展示奥运五环和柯达标志。并宣布2008年奥运会闭幕之后，将不再以奥运会官方影像全球合作伙伴身份赞助奥运。
对于和奥运会已经结下111年姻缘的柯达来说，一直忠于奥运的伙伴，也曾受益于奥运的企业，却匆匆忙忙地向世界宣告放弃奥运，很多人或许感到很伤感，让人感到很遗憾。但是从资本市场的反应来看，我们却能更加理智地看到，奥运TOP赞助本身的价值已经滑落。就在柯达宣布不再续约TOP的消息传出之后，柯达的股票甚至应声涨了接近5%。由此看来，资本市场并不认为柯达离开奥运TOP是一件坏事，最少从股价上扬可以看出，很多投资者认为柯达离开奥运是明智之举。而这是否预示着奥运TOP计划进入一个新的历史拐点，将面临新的挑战呢？
联想的退出：是否揭示奥运TOP赞助已经犹如无味鸡肋
如果说柯达的离开只是历史的必然，或者说时代发展的结果。那么说联想的退出，是否向我们揭示了一个简单的道理——奥运如鸡肋，食之无味弃之可惜呢？柯达作为奥运的百年老店，在面对数码产品来势汹汹的新时代，如果没有一个新的形象和战略，的确已经不合时宜了。但是作为网络数码时代的骄子，联想品牌完全没有理由离开，跟随这个走在时代潮流的奥运方舟，走向全世界。
但是，联想还是离开了，就在柯达宣布退出的同一年，联想宣布退出奥运TOP阵容。当时，有消息说联想的离开是因为资金紧张，也有消息说是因为宏碁出价太高。而从今天来看，其实是TOP的投入产出不成正比。要不然，联想不可能不知道柯达当年因为嫌贵而被富士转空子进入了奥运TOP阵容，从而威胁到自己老巢和地位的往事，而坐视宏碁成为自己走向世界霸主的强劲对手。
很显然，联想的决策者们，都是高智商的精英，不可能如此糊涂。所以答案今天看来就是，联想在2008年的奥运赞助商并没有达到预期的效果，或者说联想的一系列体育营销的战略是失败的。因此结果就成了我们今天看到的，联想退出宏碁接上。
阿迪的阵痛：是否昭示奥运TOP赞助已经进入时代尾声
假如说柯达的退出是因为不合时宜，联想的退出是体育营销失败，作为科技产品选择体育营销本身就值得思考。但是作为运动品牌的霸主阿迪达斯，选择奥运体育营销无疑是最好的选择。
但是，今天我们不得不面对现实，据中国品牌研究院日前发布的《奥运营销报告》披露，部分北京奥运赞助商由于盲目加大产量，酿成现在仍有大量库存无法消化，其中服装行业成为了“重灾区”。该份报告直指阿迪达斯的库存量最大，在全国积压的商品价值已高达10亿元。此外，恒源祥的库存商品价值约为2.5亿～3亿元，奥康为1.2亿～1.6亿元。
如此大的库存压力，绝对不是空穴来风。因为奥运营销的过度预期，导致今天阿迪达斯不得不回过头来处理库存，不得不去面对日益严峻的厂商关系。这绝对是对阿迪达斯最大的打击，如此巨大的库存压力，让我们不得不重新审视奥运TOP赞助的真是价值。也许它是很有价值的，但绝对不是我们想象的那么完美。
难道说奥运TOP从此就要走向消亡么？在如今这个金融危机肆虐的时期里，在连通用都要申请破产的今天，奥运TOP赞助是否预示着也要面临金融危机带来的破产危险？面对如此巨大的赞助费用，伦敦奥运会如何保证赞助的顺利开展（按照每届奥运会TOP赞助费增长10-20%左右费用计算，伦敦奥运会赞助费用在7000万美元到8000万美元之间）。
如此高昂的赞助费用，加上数倍于赞助费的推广成本，这让这些在金融危机阵痛下的企业如何消受？想到这里，我不禁要为伦敦奥运担忧，为这个经历了24个春秋的TOP计划的担忧。如此悠久的金牌TOP赞助商退出和受困，并且争相受到金融危机的影响，奥运TOP计划将何去何从？我们将拭目以待。当然我们希望奥运会越办越好，也希望那些支持奥运事业的企业昌盛不衰，但是面对现实aihuau.com的压力和投入产出比的炙烤，赞助其实已经成为了企业一个巨大的包袱，没有富可敌国的企业和触及全世界的品牌，如此宏大的烧钱运动，在传播多元化的今天，实在已经成了一场只可图名很难获利的豪赌，结果是企业得到了一个名声，利润全部奉献给了我们伟大的奥林匹克运动事业了，从这点而言我们应该敬畏那些赞助商们，给他们最高的褒奖。
资料解读：
TOP计划是奥林匹克全球合作伙伴赞助商计划的英文缩写。它创立于1985年，是国际奥委会的全球赞助计划，向整个奥林匹克提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。TOP计划从创立到实施，已经经历了24个春秋。
24年来，TOP计划为国际奥委会带来了巨大的收益，为成功举办奥运会提供了坚实的经济基石。所以，有人说，TOP计划是支撑奥运的擎天柱。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。国际奥委会优先确定TOP计划，组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他利。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助。现金等价物是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动做出贡献。现金等价物的数量和内容是以满足奥运会和奥林匹克大家庭的需求为基础。
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