爱华网系列专题：直面金融危机
【直销三人行】
全球金融危机与中国直销的机遇
来源：当代直销
主持人：苏旭东
倪跃峰：北京理工大学管理学院教授
王义：北京商业管理干部学院教授
欧阳文章：《中国直销经济学》作者
2008年全球股市大跌、期货大面积连续跌停、黄金暴涨暴跌，由华尔街引发的这次经融危机，已经确确实实地影响到了我们的生活，2009年回头来看这次金融危机，美国爆发次贷危机以来到目前，我们每一个人都多多少少受到了危机的影响，物价上涨、通货膨胀给我们的生活带来了各方面的压力。2009年金融危机将随之转化为就业危机，在这样的境况下，我们来看看直销行业。
金融危机下我国的直销现状
《当代直销》：2009年金融危机将随之转化为就业危机，在这样的境况下，国家也出台了相关的政策，促进就业，刺激消费。你们作为直销业的专家，分别是怎么看待此次危机的？
倪跃峰：2007年3月12日，以美国新世纪金融公司无力偿还到期债务为开端爆发次等级房屋贷款危机。2008年秋，以雷曼兄弟公司倒闭开始，次贷危机就发展为金融危机。接下来，次贷危机与金融危机，开始逐步影响汽车、零售、物流、IT和国际贸易等行业。随后，美、日、欧等主要经济体先后连续出现按月和季度计算的GDP的负增长。然后，次贷、金融和经济危机开始以较大的积累势能波及到世界各国。这样，在许多国家出现了大量的企业裁员，不少企业纷纷倒闭，带来就业危机。
王义：这次金融危机有两个特点，一个是失业，另一个是通货膨胀。经济危机在百年历史上这是第二次引发了。第一次是1929 年到1933年的金融危机，它起源于西方自由竞争的市场经济制度。那时随着30年代凯恩斯经济学的崛起，西方国家对经济制度强调了三点：一是对经济的控制，相对来说过去是不控制的，现在变成宏观调控；二是政府可以适度地通过通货膨胀这个手段来促进经济的发展；三是无论政府、企业或个人都可以靠借款维生，一些西方国家主要靠外贷维生，个人也可以贷款消费。当时的美国罗斯福总统推行这些政策成功地解救了第一次经济危机。但这些理论发展到21世纪也导致了这次金融危机的开始。
欧阳文章：与其说是美国金融危机，倒不如说是美国式资本主义的危机。金融危机暴露了美国式资本主义的致命弊端，可以说美国的金融体系是发生次贷危机和金融危机的总根源。由于美国过去的六、七年以来信贷宽松、金融创新活跃、房地产和证券市场价格上涨的影响，一些严格规定没有得到真正的实施。这样一来，次级按揭贷款的还款风险就由潜在变成现实。
《当代直销》：直销模式据说是在经济危机中产生的，是经济危机“逼”出了直销模式。金融危机更多的是对实体经济产生了影响，对直销这种“虚体”经济还没什么大的影响。下岗就业人群会大量进入直销行业，直销的模式也会带动产品的销售。在由美国引发的全球性金融危机中，无疑直销又是一个新的发展机遇。你们怎么看待这个危机中的机会？企业是不是都很高兴？你们认为他们该如何正确、适当地应对和利用这次机会？
欧阳文章：金融风暴影响的主要是实体经济，但对直销企业优化整合营销，应该是一个极好的时机。在金融风暴冲击下，一些传统企业特别是外向度高的实体企业，遇到了前所未有的发展困难。而直销企业的市场在国内，在中央扩大内需、促进消费政策的支持下，通过“价值导向型”的整合营销传播的概念，把整合营销传播由以前的战术作业层面提升为策略管理的工具，从而形成追求的不只是短期的获利目标，而是和消费者建立长期的亲密关系的局面。
王义：直销本身就是一种应运而生的营销模式，和金融危机没有直接的联系，我觉得金融危机“逼”出了直销模式这样的说法是不对的。金融危机给直销业带来的机会也是很多的，目前看来最明显的是金融危机造成失业人数增多，我们目前了解的有2000万民工返乡，700万大学生无法就业，还有一些隐性的失业，那么直销这个行业就会成为时尚，这是一个小资本创业的机会，不需要创业人投资很多，如果愿意投资就投资开专卖店。这也是一个解决就业的渠道，在这种重大的经济历史变革时期，直销得到的是一个机会，这个机遇不仅仅是在国内，国际上也是如此。
倪跃峰：虽然各国政府出台了不少“救市”政策，但是经济危机的势能一旦形成，它会不以人的意志为转移地逐步释放出来。那种认为是经济危机“逼”出直销模式的说法我个人也认为不太恰当。确切些讲，经济危机条件下会出现大量的生产过剩，这种过剩本身迫使人们迫切寻求更多的销售渠道，随后出现了直销及其运作模式。经济危机不仅对实体经济产生巨大的负面影响，还会波及“软体”经济。经济危机中也存在“机遇”，大量失业者在难以较快找到工作的情况下，会进入直销代理业而成为“消费经营者”。这样，与经济危机爆发前对比，招募直销人员会变得更加容易。直销从业人数增加，直销企业的直销员也会增加，这些直销企业的总业务量可能因此而提高。但是，由于高端消费受到抑制，这时的直销员业务经营会比经济危机爆发前难度加大。结果很可能是每个直销代理人的平均业务量会减少。在佣金制度不变的条件下，直销员人均佣金收人可能也会减少。对此，直销业内人士对此要有清醒的认识。
《当代直销》：有机遇就肯定有挑战，对于直销行业来说，这个挑战将显现在哪些方面? 利大于弊，还是弊大于利？在严峻的就业形式下，势必有很多人加入到直销的行业中来，那么直销会成为一种主流趋势还是这些人会在经济复苏后回归到传统的事业里去？你们都是经济学专家，此次金融危机对直销就业拉动作用究竟有多大？直销企业的产品如何进入内需主渠道，你们有没有很好的建议？
欧阳文章：中国直销业是吸纳失业人员的重要基地。目前，在中国做直销的人员有3000万之多，如果2009年直销企业营销业绩达到600亿人民币，就要再吸纳1000万人参与直销。中国直销在创业带动就业方面的贡献是独一无二、无与伦比的。按照直销法规的要求，做好发展直销员的工作，真正使直销企业成为创业带动就业的“倍增器”。
王义：对于直销业的个人而言，在这样一个就业的大年里直销无疑是一个很好的机遇，主要启示表现在：第一，在这个特定时期，是一个小资本创业时期；第二，现金流很重要，口袋里有钱才能办事，无论企业还是个人都要集中精力在主营业务上，绝不能分散投资、分散经营；第三，要珍惜就业机会，直销能解决我们的就业，我们要珍惜这个事业机会；第四，要建立诚信体系，无论是企业还是个人，诚信是基础；第五，这是一个超速成长、超速创富的一个很好的时期，金融危机是把财富重新划分的的一个契机，越是危机就越有机会。对于直销从业回归传统行业，我认为这个是不可能存在的，因为每个人都会选择自己合适的职业，不会因为受到金融危机的影响而左右不定。
倪跃峰：在经济危机下出现的“机遇”中，挑战主要来自以下几个方面：一是对于许多失业人员而言，是否能在他们未曾经历过的十分严峻的就业形势下敢于进入“消费经营者”行列；二是对原有的“消费经营者”来讲，他们的队伍会变得更大，他们对从事“消费经营”会受到鼓舞；三是失业者增加，可能促使政府主管部门更加严格地进行管理；四是由于入行人数增加，对直销公司的管理难度会有所提高；五是有可能让直销变成与店铺零售并行不悖的渠道。
面对危机直销行业自身的变数
《当代直销》：当金融危机来临之时，从事直销的人会急剧增多，队伍也会迅速扩大，它对直销来说确实是一个大好的机遇；但是我们也可以冷静地想一想，虽然从事直销的人变多了，但若经济环境不好，大家把口袋捂得会更紧，这样直销还好做吗？你们怎么辩证地看这个现实问题？
倪跃峰：直销是否好做并不取决于从事“消费经营”的人数规模，而取决于从事“消费经营”的努力对于实现生产目的贡献度与获得佣金高低的关系。直销经营中如果无需很多努力但是佣金很高，短期可能“好做”；所以，在无需很多努力而佣金很高的条件下，有越来越多的人涌入直销业，从长期看，直销就“不好做”了。这样，有更多习惯于“偷懒”的人就会被“逐出”这个行业，留下来长期做的人必须是比较勤快的从业者。
王义：经济危机主要是把人们的信任体系搞坏了，银行和银行之间的资金周转才能产生效益，现在发生金融危机后造成银行和政府之间、银行和银行之间、银行和个人之间失去了信任的基础，那么就没有效益产生的基础了。心暖则经济暖，现在各国都在组织回复经济，措施就是鼓励消费，所以世界各国都在大规模的投资，通过投资来刺激经济的发展，使老百姓进行大规模的消费。
欧阳文章：直销的整合营销，是根据消费者和潜在消费者的购买行为可以分为重级、中级、轻级使用者或忠实、游移、价格取向使用者等不同分类方式，根据不同类别的顾客进一步分析其对公司带来的收入和创造的边际利益有多少。只有不断开拓新的直销市场，才能不断促进消费，这样才能有效地缓解金融危机的压力。
《当代直销》：直销行业是只要你选择它、它就不会拒绝你，即没有门槛限制，是一个无限开放的行业。在金融危机之下，直销这个门槛是会紧缩还是更加放大？国家也在倡导产品走进农村，你们认为直销在走进农村这方面是个什么情况？有难度吗，适合吗？
倪跃峰：没有门槛意味着作为自然人谁都可以进来参加直销业的竞争，竞争者数量越多，竞争局面就越复杂。经济危机条件下的社会比无此危机时更具不稳定性、不确定性，据此，政府会加大监管力度而不是放松。直销可在城市，也可在农村进行，没有城乡之分，关键是要让消费者得到真正的实际利益。但是，有两点需要讲明：一是相对于城市来说，乡村地域很大，从事直销的成本会增加；二是在我国城乡二元结构十分明显的条件下，农村地区的收入水平低于城市，其购买力大大低于城市，那里对于高端产品的需要相应低于城市。
王义：我们国家消费的主体市场是在农村，扩大内需的最大市场也在农村，因此国家鼓励产品走向农村是很好的，这也是刺激经济必须做的事情，对于农村这个消费群而言，产品的销售还是要考虑产品的质量、特色、价格等许多因素。
欧阳文章：实体经济受到冲击，直销发展可作为重要补救。这重要补救主要表现在能消化和安排大量的下岗失业和农村人员。2009年中国城乡就业是一个亟待解决的大问题，如果能解决金融风暴下这么大量的下岗失业人员的就业难问题，那就是中国直销为实体经济应对金融风暴所作出的一大特殊贡献。
《当代直销》：直销由于其特殊性，在金融危机时往往显示出反经济周期的特征。正因为萧条时代的来临，直销的低门槛和低风险自然是首选。在其它购买力相对下降的这个时期，直销行业的突破口应当放在什么位置? 相对来说很多企业出现“压仓”现象，这是不是说明金融危机也给直销行业带来了挑战？
倪跃峰：我个人认为，在经济危机和消费者购买力下降的形势下，直销业发展的突破口是适当降低佣金率，降低直销产品价格。因为按照经济学上的规律，价格降低将扩大有效需求，增加营业规模，可以做大“蛋糕”，求得比较大的增长。挑战是，能否让店铺销售产品同时做直销，也让现有直销产品同时做店铺销售，即实行“混合渠道经营”。
王义：金融危机对中国直销的影响也是很大的，具体来说是有三点：第一是消费不足，金融危机条件下，大家已经被银行破坏了信心体系，不愿意去投资，不愿意去消费，所以对销量是有很大的影响；第二是对企业资金周转的影响，第三是对企业的生产产生很大的影响，造成企业停止生产、企业员工下岗。
欧阳文章：在直销经济活动中，直销企业或直销人员为了自身利益的最大化，面对市场会做出自己的最优决策。不同的市场情形会影响直销经济主体人不同的决策行为。在完全竞争市场条件下，直销企业会根据给定商品的市场价格计算出生产和供应到市场上的商品的数量，以实现最大的利润。而寡头市场的情形要比完全竞争市场复杂得多。
《当代直销》：虽然金融危机来临，但是按照各个企业的业绩额显示，我国的直销还是在逆境中前行,这就体现出直销这种营销模式在经济危机下的生命力。那么对于金融危机下催生的这个模式，是不是有其它特点和一些不同于其它模式的局限性？
王义：直销本身就是一个避免传统行业的缺陷而产生的一种销售模式，它的核心原理就是减少中间环节和倍增销售额，因而也成为一种国际流行的销售方式，它的基本机理不会随着经济环境的变化而变化，变化的是销售策略。
欧阳文章：上世纪三、四十年代的经济危机，西方经济危机造成了当时的百业萧条，失业人员剧增，许多产品严重滞销。为了既能在一定程度上解决产品销售难的问题，又能为个人提供创业机会，便创造了多层次营销方式。
倪跃峰：直销的根本生命力在于这个模式有利于降低经营成本(operational Cost)，特别是销售成本这一块，为同一商品出售价格的降低创造条件，让购买者获得更多利益。如果“消费经营者”们过度利用买卖双方的信息不对称，而在直销中获取很不适当的利益、利润，当消费者对此醒悟时，他们就会毫不犹豫地拒绝接受直销产品及其模式。
《当代直销》：拿牌企业会成为我国直销行业的主导力量，没有拿到牌照的企业受市场和政府的双重挤压，还有一些生活在灰色地带的企业，这次金融危机将会给这样的格局一个怎样的改变？在面对金融危机的来临时，直销企业会做出什么调整呢？还是一贯按照原有的模式进行下去？
倪跃峰：经济危机下大量产品过剩会催生更多企业试图增开销售渠道，这会改变现有的企业渠道模式结构。我个人认为，面临直销从业者增加的情况，持牌直销企业会加强对直销人员的监管、提升培训质量、更加注重消费者的满意度，因为这是直销业务发展的根本。
王义：直销企业利用这次机会要做的事情有：第一，要修炼内功，提高自己的管理水平；第二，要对直销员和员工队伍加强培训教育；第三是要抓住这次机会，迅速地开拓市场，最重要的是建立专卖店，注重专卖店系统的发展。在这个时期直销员大量的增加，那么教育好培训好直销员会把企业产品的销量来一次迅速地提升，同时鼓励直销员小资本创业开专卖店，这也是对社会就业的一种有力帮助；第四，直销企业应利用这次机会走向国际市场。
欧阳文章：金融风暴对直销企业强化企业文化建设是一个极好时机，文化和直销是形影不离的，没有文化，直销就等于没有灵魂。直销说到底，就是一种文化营销。
金融危机给直销的收获
《当代直销》：你们认为金融危机将持续多久?你们认为金融危机过后，企业或者说直销企业的发展趋势怎样？
王义：这次金融危机对中国直销企业的影响是长期的，大体会有三到五年的影响，按照惯例，金融危机不是突然就来然后突然而走的。
倪跃峰：尽管各国政府提出了许多应对经济危机的新政策，经济危机的积累势能表明：它将会干扰各国经济较长的时间。少则一年，多则两到三年，甚至更长。度过这次经济危机后，更多企业会利用直销渠道扩大销售；直销企业不仅直销自己生产的产品，还可以代理由其它公司生产的在市场上比较适销的产品。
欧阳文章：金融危机后，中国直销新一轮发展高潮即将到来，作为直销企业一定要紧紧把握这一历史性机遇。我们认为，直销发展高潮不是经常会发生的，其发生是有外在和内在两个因素促成的。一般而言，直销发展高潮每五年来一次，这是与直销发展周期是密切联系的。要确立企业的核心竞争力，实行集中型市场战略，扩大市场竞争的优势。
《当代直销》：这次金融危机对中国直销行业的警示有哪些？中国直销企业在金融危机中具有
什么样的竞争优势？金融危机对中国直销企业和国外直销企业的这种关系有没有什么改变？会不会发生并购和收购这类的情况？我们的直销企业如何在金融危机中把握市场机遇？
倪跃峰：这次金融危机源于美国金融企业的经营者对于盈利与财富的贪婪和政府对于金融产品投放市场与投放后运营监管的不力。金融业如此，直销业也是。直销业经营者应当获取与自己的贡献相称的利润，而非“暴利”。直销可降低销售成本，这是直销业的优势。
与主要依赖于产品销售的模式不同，并购和收购是企业发展的外部成块拓展模式，在任何时候都可以发生。不过，经济危机条件下，濒临倒闭的企业增多，收、并购事例很可能增多。
王义：企业经营有五个层次，第一是卖产品，第二是建立销售渠道，第三是强化文化，第四是塑造品牌，第五是资本运营。中国直销企业要一步步沿着这五个层次不断攀登。最近我们高兴地看到中国直销业内出现了并购和重组，这是一种趋势。我希望中国直销企业能组建一个超级航空母舰去上市、做大做强、屹立于世界民族之林。
欧阳文章：从2007年以来，中国直销行业的兼并合作现象已初露端倪，企业与企业之间私下谈判从去年下半年就已开始了。一些没有拿到直销牌照的企业，他们的产品很适合直销运作，但苦于没有直销牌照只能在灰色地带进行。为了使企业能在合法的阳光下直销，他们只有选择与拿牌的直销企业合作，于是直销行业的兼并合作就成为一种趋势。直销行业兼并合作的重大突破，对中国直销的发展意义十分深远。
《当代直销》：对于我国的直销行业，你们的预见是什么？我国的直销行业在现有的条框之下还应注意什么？
王义：随着危机的回升，人们的消费量也会不断增加，直销产品的销量也会随之提升，直销企业的路一定会越来越好走。
倪跃峰：需要补充的是在“直销经营”中务求贯彻“最大诚信”原则。长期经营店铺零售中需要讲究诚信，有越来越多的回头客“光临”才能使公司不断迅速成长和发展。有管理研究成果表明，开拓一个新客户的成本要比维护一个老客户所花费的成本大很多。直销产品是卖给“熟人”的，对于熟人要“更讲诚信”，所以称为“最大诚信”原则，千万不能有欺瞒。否则，“消费经营者”直销业务就难以得到长期、稳定的发展，甚至有被逐出直销界的可能。到那时，不仅直销没有做大，连朋友都少有了，成了“不受人信”的人，而被人唾弃。
欧阳文章：应当指出，政府取消多层次直销是从政治、经济、社会等方面综合考虑才作出的，我们应该不折不扣地执行。但是，这并不是说多层次直销就没有其存在的合理性。美国有80%的直销企业、全球有85%的直销企业、我国有95%的直销企业都是多层次直销，可以看出，它占比例如此之大，其存在的合理性也就不言而喻了。多层次直销虽有合理的成份，但在中国现阶段还不能存在、不能放开。
《当代直销》：好的，谢谢各位！
