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2012年是中国“十二五”规划发展承上启下的一年，也是中国经济发展大转型及产业结构全面调整的关键一年。当前，随着欧洲债务危机的持续发酵和蔓延加深，世界经济形势异常复杂；国内经济增速持续放缓，工业增加值增速继续回落，固定资产投资规模增速也不断降低。受外部众多不利因素及内部经济下行压力叠加影响，全国煤炭市场销售形势日益严峻，新情况、新问题、新矛盾不断出现，平煤区域市场在现在的弱势环境也面临着新的问题和挑战。平煤股份要在新形势下实现煤炭营销工作的健康平稳发展，就必须认清形势、准确定位、立足市场，才能应对市场变化做好煤炭市场营销。本文就新形势下的煤炭市场，浅析平煤股份煤炭营销策略。
一、目前平煤区域市场运行状况
2012年一季度，由于国家经济增速放缓，国内社会需求低迷，实体经济景气度不高，严重冲击了电力、钢材和建材市场，进而直接影响到了煤炭需求，全国动力煤市场呈现整体平衡、略显宽松的局面。平煤股份的区域市场也全面承压，重点市场河南省电企业库存一度走高，电煤持续两年紧张的局面得以缓解，传统市场“两湖一江”地区下游用户电煤库存也处高位，采购积极性明显下降，特别是沿江电厂受到“海进江”煤炭冲击，需求更是低迷；钢铁企业由于受到国家持续对房地产业持续调控、用钢下游相关行业持续低迷、宏观货币政策持续收紧等因素影响，钢材价格下跌，需求不旺，炼焦煤面临较大的市场压力，出货受阻、货款回收困难、货款拖延且承兑比例增加，市场供求关系脆弱。一季度煤炭市场向买方市场转化信号明显。
二、市场营销中存在的问题
1.煤炭市场竞争日益激烈
自去年以来，我国产煤大省经过几年的资源整合已经逐步落下帷幕，产能逐步进入集中释放期；由于国际煤炭市场需求低迷，进口煤价格连续下跌，价格优势明显，今年煤炭净进口量继续保持高位增长是大概率事件，煤炭供给整体充足。而今年国内煤炭需求受到经济整体形势影响逐步放缓，市场供给宽松，煤炭企业面临的外部环境日渐复杂，市场竞争更加激烈。平煤股份地处中原腹地，邻近中南、华东缺煤省份，区位优势较为明显。但随着市场供给量的不断提升和铁路运输业的快速发展，区域市场煤炭市场竞争日益激烈。
2.煤炭产品结构问题日渐突出
平煤股份资源蕴藏量大，动力煤、焦煤、瘦煤等煤种较多，以动力煤为主，炼焦煤为辅。由于矿井开采时间较长，部分矿井有50多年开采历史，、受地质赋存条件变化及机械化开采程度日益提高等因素影响，煤炭质量不能有效提高，高硫煤比重有上升趋势。在市场需求疲软、向买方市场转变的形势下，低质高硫煤首先会遭到用户的挑剔，市场需求通道狭窄；现阶段，炼焦煤市场需求虽然偏淡，但长远来看，炼焦煤作为我国的稀缺煤种，多年以来增长幅度远落后于煤炭总产量增幅，而且随着我国钢铁产业高炉大型化改造深入，优质主焦煤受到市场追捧的局面会长期存在，而平煤的主焦煤产量一直没有大的突破，在煤炭总产量中没有占到较大权重，在煤炭市场需求减缓情况下，产品结构矛盾将逐步上升。
3.铁路运输制约销售目标实现
长期以来，运输问题一直是制约煤炭企业市场布局的“瓶颈”，运力限制严重影响了煤炭企业全面走向市场，特别是在每年春节前后几个月，部分目标市场运输受限已经成为常态，运力和流向的限制，也制约了煤炭合理价格的形成，影响了部分区域市场的布局和维系。平煤近年来产销量迅速增长，但煤炭运输组织水平、交接口的吞吐能力、铁路的输送能力、矿区的储装能力等方面还存在明显的不足，对煤炭销售有重大的限制作用。
三、煤炭市场供需形势分析
从煤炭需求看，随着国内外经济增速放缓，国家宏观调控累积效应的逐步显现，淘汰落后生产能力的步伐不会减缓，主要耗煤行业耗煤指标继续下降，预计2012年煤炭需求增幅将有所回落。就河南省为例，受宏观经济存在下行压力、用电增速明显下滑、电解铝等高耗能行业发展趋势不明朗等因素影响，一季度河南全社会用电量完成691亿千瓦时，同比增长11.46％，与2011年第三、四季度18.2％和17.5％的用电增幅相比，呈连续下滑趋势。
从煤炭供给看，煤炭供给能力快速增长，进口量维持高位。由于需求放缓，山西、内蒙等资源大省都主动降低煤炭产能，以需定产来缓和市场供求矛盾。一季度，全国煤炭产量8.38亿吨，同比增长5.8%；全国煤炭销量7.98亿吨，同比增长6.5%。就平煤股份来看，一季度煤炭产量同比增长2.0%，产能受安全整治等因素影响，后期增产空间有限。虽然1季度煤炭产量增长缓慢，但里面有春节因素和两会保安全因素，全国最主要还是要看内蒙、山西的产量增长，预计二季度开始，全国产量会有大幅提升。
总体来看，今年河南省煤炭市场总体呈现供需相对宽松、价格震荡回落的弱势格局，部分煤种、个别时段煤炭供给过剩和紧张的现象将同时存在。从煤种看，优质动力煤以及强粘结性炼焦精煤供给偏紧，低质高硫煤炭供大于求；从时段看，迎峰度夏和冬季取暖期间部分地区仍可能出现阶段性供应偏紧。
四、煤炭市场的营销策略
1.实施企业品牌战略，突出平煤品牌
在煤炭市场新形势下，企业竞争日益激烈，煤炭企业占领市场的最佳途径就是打造自身的品牌，促进企业优势的充分发挥。对于煤炭企业而言，企业品牌的作用就是形象、销量和利润，可以利用品牌降低销售成本，提高销售效率，加强对销售渠道的掌控。在煤炭市场的波动期，紧抓品牌的质量，强化品牌的服务，树立良好的品牌形象，塑造鲜明的品牌文化，筑牢品牌的管理，升华品牌的创新，突出平煤的品质、品牌和区位优势，保证煤炭市场稳定，实现效益最大化。
2.加强重点战略用户合作，实现共同成长
开展重点战略用户合作，有利于增强企业抵御市场风险的能力，有利于提高企业的盈利水平，有利于上下游产业的相互融合，形成整体竞争优势。公司在逐步发展与华中、华东地区电力、石化、建材行业重点大户的战略合作、重点合作的基础上，优先发展煤电、煤钢战略联盟，加强与武钢、宝钢、安钢等大型钢业；与华能、国电、中电投等电力重点用户战略合作，形成“紧密稳定、相互依托、共抗风险、共同发展”的长期战略合作关系，可以增强企业的抗风险能力，巩固了平煤在华中、华东市场的区域优势，为企业发展提供了良好平台和广阔空间。
3.提高煤炭产品质量，优化产品结构
质量是企业核心竞争力中最基础的要素，市场的竞争是实质是质量的竞争，质量关系着企业的生存和发展。面对严峻的煤炭市场形势，一方面应强化质量意识，建立完善煤炭质量管理体系，巩固与生产单位的联动机制，及时反馈市场变化和用户需求，切实保证质量，确保下游用户安全用煤。另一方根据目前市场需求状况，以优质资源为主导进一步优化产品结构，大力发展动力煤洗选，加大轻工建材煤的发运比例，提高煤炭产品效益，优化产品结构，实现效益优先。
4.完善价格调控，提高市场操作水平
煤炭价格由供需状况和资源稀缺程度共同决定的。在当前煤炭市场变化不确定因素增多的情况下，应把健全价格调控体系作为一条主线，不断完善价格调控手段，提升经济运行质量。电煤方面，针对当前市场状况，完成合同计划的基础上，准确评估各销售区域的价格定位，深入挖掘有潜力的区域市场和用户进行重点洽谈，伺机提升电煤价格“洼地”；精煤方面，充分发挥区域价格调控优势，合理引导市场预期，全面维护、平衡、调控市场价格，同时，根据市场需求状况变化，以及采取现汇价、汇票价、当月结算价等价格调节手段，努力维护煤炭市场的弱势平稳。
5.优化运输布局，提高运输效率
煤炭作为大宗产品，资源运输在市场营销中占据重点地位，目前我国煤炭的主要运输方式还是铁路运输。因此煤炭企业要搞好市场营销，必须加强路矿协作，建立和完善铁路、矿井煤炭运输协调机制，科学安排煤炭运输计划，保证铁路运输计划兑现。根据市场运输现状，继续加强与武汉铁路局、郑州铁路局的战略联盟合作，加强运输通道建设，保证平煤资源外运能力，提高运输效率。针对周边电厂地销用户，适时调整外运结构，提高汽运比例，实现优化运输布局，提高运输效率。
6.完善制度建设，规范营销管理
完善的制度，科学的管理是做好市场营销工作的基础和保障。在激烈的市场竞争成为常态的新形势下，要不断建立健全企业的各项营销规章制度，从树立价值观念、增强营销创效入手，不断强化内部管理，加强煤炭营销绩效考评，价格调控、质量监督等各项基础工作，规范管理行为，达到内部管理与外部市场的完美结构与统一，提高管理效率，增强运市场竞争力。
综上所述，在煤炭市场总体呈现供需相对宽松、价格震荡回落的新形势下，平煤为实现持续平稳健康发展，搞好煤炭营销工作，应通过建立健全营销管理制度、完善市场营销策略、突出企业品牌、优化营销环境，从而增强抵御市场风险能力。
[1]谢晋.浅析煤炭市场营销策略.《现代商业》2011年26期.
[2]曹庆东.浅析新形势下煤炭营销策略.《现代营销》2012年02期.
