水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形。能因敌变化而取胜者,谓之神。
——《孙子兵法》虚实第六
【策划手记】感冒市场容量有上亿元!感冒绝对不是什么大病,可是市场上关于感冒的药物不胜枚举,各大药厂都推出有产品成分相同的感冒药,也有不同类型的感冒剂品,甚至于物理纳米远红外的外用品也是屡见不鲜,市场很大,产品很杂,一个新品如何生存?
生存只能在市场的狭缝中。年前,我为一个客户做一个策划方案,限于种种原因,这个方案又不能做透,因为,本策划案的目的不在于市场的攻略,客户希望以进为退,夺取市场的控制权。一句话:“投入小,要有效”,就像在股市里解套一样,尽可能全身而退。本策划出于这样的指导思想而画地为牢。
前言
1、对于此方案的要点,就是执行者要注意时间时度的把握,要不断提高员工业务素质和销售技能;
2、本方案与《基础产品文案》、《市场及消费者分析文案》同步使用和参与培训;
3、为了确保年前经营目标的实现,本方案中所表达的每一个环节都必须要执行到位,如果,还要强调的话,就是必须执行到位,加一个条件的话,就是必须认真执行到位;
4、本案的叙述方式均是从实战出发,按市场进度逐一展开;
淮安市场能有多大的市场?
——淮安市的地理、市场状况、经济水平、消费生活和民计民生——
淮安地处苏北地区,辖清河、清浦、楚州、淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县;面积约10072平方公里,人口505万。市区面积337平方公里,人口48万。
淮安市经济基础相对薄弱,在整个江苏省相对排后,属于欠发达地区。目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区)的市场人气(人流密集地和宣传传播地)由北向南可以划分为如下几个部分:淮阴区部分:淮海北路北京路以北,以苏北市场为中心,包括小营广场、汽车北站等;淮海北路部分:废黄河以南,以汽配商城为中心;长途汽车站周边部分:以汇通市场为中心,包括布匹市场、五金市场、食品城等;淮海广场部分:主要以商场、商厦为主,包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等;东西两大街部分:以服装、鞋类、各种小百货为主;郊区开发区部分:包括建材装饰城、南方批发市场等;淮安市消费者层次分析
因为淮安市是一个较小的城市,城乡分布很明显,我将消费者按区域划分为市区消费者和郊区、郊县消费者;(1)市区消费者的主要消费行为
•消费意识比较高,对保健和健康行为比较接受,目前在药店、专营店消费越来越成为主流。 •新亚商城、清江商场一带比较繁华,人气旺。(2)郊区、郊县消费者
•这类消费者购物针对性较强,对市区消费产品有一些从众心理,相信广告,做好宣传人气,他们会考虑购买的,主要购买点还是药店和信誉高一点的专营店。(3)
•消费季节性相对明显,节假日通常是他们的购买高峰。
结论:1、淮安市场不大,高新、高价格产品卖不动,概念性和超前型产品一般消费者接受有一定的过程。
2、做淮安市场的目的:主要是为了实现销售收入零的突破;年前的突击销售,总结推广经验和方法;让老板看到希望,确定09年的合作形式,以明确下一步的工作发展。
3、向外围发展十分重要,要快速找到周边城市的经销商和合作商,哪怕试销和代销,从口碑上形成影响,能对消费者起到宣传的目的。(发展经销商的操作工作另行表述)
推广的主要思路:
——不在产品的技术和机理上过多的对消费者进行教育,因为,公司的研发背景和资金成本不足以支撑产品品牌,而应着重在消费者的“心理恐吓”和群体的细分上,以求在短时期内采用引导消费营造,促使完成产品购买达成。
推广的主要策略
——动之以情,晓之以理,先卖感冒的并发症和危害性,再卖眼前的气温特点,再卖健康的重要性和必要性,后卖产品的独一性和适用性。
——以情切入,作到感人、诱人,从而口碑相传,提升形象;同时继以具体的理性价值诉求,作到在商言商,有根有据,以理服人,最终使目标客户、消费者实实在在地真切感受到产品的独特机理,从而产生情感升华、情感积淀,使本品成为自己生活不可分割的一部分。
——找准人,找对人,树立以区域为大框架,个人为小中心的直销模式。
在推广之前,我们要做哪些准备?人员
1、招聘员工3名,要求以女性为主,有医学护理专业或是有临床销售经验的中专科学历者。
2、进行强化培训,分理论部分(以产品基础文案和市场及消费者分析文案为主)、实践部分(必须熟淮安市的地理医院、药店、小区和孕婴店等),培训至少3天。
3、要能接受公司的销售理念,以低薪高提成的激励机制,在奖励上实行多劳多得,有敢于承包、敢于创业精神。
4、在员工性格上选择大胆型、能吃苦、肯动脑想办法的特点
5、在区域上,可采用半承包的方式,一人负责一条线,鼓励年前短期收益,利用自己的各种资源销售。
费用/成本
1、计划3个员工第一个月的基本工资,第二个月的基本工资来源于市场收入,各人的提成和奖励都是按实际回款金额发放,所以不存在风险,700元×3=2100元/月(注:当工资是在一个月后发放,一个月后考核若是达不到任务目标,工资发放80%)
2、
3、印刷单张的宣传页,主要发放对象以儿童家长、孕产妇及家人、患病的消费群体为主,以单色印刷,按5000-6000张计算,约1000元
4、
5、终端销售点氛围包装,如写真海报、横幅(指3米×0。2米),优惠卡、按每个终端30元,30×30=900元
6、
7、其它费用:1000元
8、
共约:5000元/月
注:A通讯、运输费、进场费(管理费)均可以月底结算,先期可以不予支付
B第二个月开支不再此列
C建议;所有产品均以比成本高1元的价格以底价形式让主管级员工承包,主要是能动销,以本回款,迅速把款收回。
市场调研及前期策略
1、根据推广的策略思路,我们准备从儿童、孕产妇及家人、患重病或体弱者等群体入手,从医院产科、住院部、儿科、妇幼保健院、孕婴店及部分人流量大的药店作为主要宣传地和出货点,我们就要对此方面做出充分的了解和调查。要在区域和促销上合理运用安排。
2、在针对的儿童场所、幼儿园、卫生保健教育中心等场所进行摸底,安排好推广方式。
3、对于个人相关资源要收集汇总,准备灵活运用。
4、一切准备工作都要形成文字,责任到人,目标到位,时间要准。
推广方向和主要区域
1、建议主管员工、促销员按区域划分:每人一条线路,以淮海南北路为主轴分布,主中心为淮海广场至淮萃广场地段,从水渡口广场、火车站广场地区、城南路与淮海南路交叉口临近街区、解放路与淮海南路交叉口临近街区、东西大街地区、西园广场、北京西路与淮海北路交叉口临近街区、小营广场。八条商业街道为厦门路、淮海东路、健康东路、北京东路、盐河北路、淮海南北路、人民南路、东西大街一线。
2、以其中的药店、孕婴店、妇幼保健院、儿童医院及产科、儿童游乐场所、孕妇健康所等终端为主要突破点。
3、实行高度区域明确划分,网点布局因地制宜的机动灵活推广方式。