爱华网——“茅台”改革开放30年谱就百年华章
1915年，对于“国酒茅台”来说，是一次里程碑式的品牌飞跃。这一年，茅台酒在巴拿马太平洋国际博览会上与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌共同被评为世界三大蒸馏酒，成为优秀的民族代表品牌。 今天，中国的改革开放经历了30个年头，也是品牌改变中国的30年。从品牌战略缺失到实施名牌战略，再到推进自主品牌国际化路线，中国正在改变以往“经济大国、品牌小国”的固有形象。中国自主品牌在这30年来的高速成长，足以成就一段骄傲的传奇。 “国酒茅台”的30年跨越，让我们透过百年民族品牌挣脱桎梏、奋起腾飞的亮丽轨迹，将目光聚焦在腾飞背后的那股力量源泉上。腾飞的“茅台”，有力印证了我国传统产业中的自主品牌跨入市场经济后的成功蜕变！ 30年改革 30年品牌跨越 回首往事，中国贵州茅台酒厂有限责任公司董事长季克良感触良多：“改革开放以前，‘茅台’的发展面临交通条件恶劣、经营决策困难、企业赋税高等一系列难题，降低了企业自身的造血功能。” 1978年，乘改革开放的东风，贵州茅台酒厂一举甩掉持续16年的亏损帽子，走上了快速发展的快车道。到1998年，茅台酒的发展又走进了转折之年。 1997-1998年，因亚洲金融危机和山西假酒案影响，中国白酒的销售进入萧条期。1998年上半年，茅台酒的销量还不到全年计划的1/3。 “从这一年开始，我们大刀阔斧进行了一系列体制变革，全面融入市场经济发展大潮，大力实施茅台酒的品牌战略。从这一年开始，‘茅台’实施了从传统计划经济时代的‘昂贵商品’，向符合现代市场经济规律的‘经典名牌商品’的全面转型，成功实现了跨越式发展的嬗变”。季克良不无自豪地说。 茅台酒的产量从1978年的1,068吨，发展到2007年的16,865吨，是30年前的18倍；销售量由622吨发展到2007年的1万余吨，是30年前的16倍；销售收入由1978年的706万元，增加到2007年的92亿元，2008年更突破百亿大关，大约是30年前的1,400倍；实现的利润由1978年的6.5万元增加到2007年的46亿元，是30年前的71,000倍。目前，茅台集团总资产达143亿元，员工1万余人，公司利税率、人均创利税、人均利润率、总市值等主要经济指标稳居行业榜首。 从计划经济过渡到市场经济，“茅台”30年的辉煌，源于其不断解放思想、大胆转变市场观念。当今品牌被视为企业发展的灵魂，在市场经济大潮的搏击中，“茅台”的观念调整至关重要。 “进入品牌经济时代，品牌价值不容忽视。品牌通过什么来实现？正是消费者的口碑和评价！消费者很重要。我们根据市场经济的要求，彻底转变观念，从以生产为中心转变为以市场为中心，从生产什么就销售什么变为消费者需要什么就生产什么，关注消费者、善待消费者、最大限度满足消费者需求”。季克良说。 所有这些转变，集中体现在企业的质量、价格、营销和服务上。质量，严格把关、精益求精；价格，充分考虑消费者承受能力，以及公司利益和经销商的合理平衡；营销，摆脱计划经济困局，坚持诚信推介；服务，提出超值服务理念，推行“顾客首问责任制”和跟踪服务，建立健全客户档案，开展个性化服务，为顾客量身定做个性化产品，为顾客创造超值价值，建立产品更换、兑换、召回机制；定期开展顾客满意度测评，及时收集顾客意见和建议，持续改进产品品质和售后服务工作，打造良好的品牌形象。 贵州茅台酒股份有限责任公司董事长袁仁国指出，“在30年的发展历程中，我们对自身品牌形象的建设给予了高度重视。2001年公司上市以来，‘茅台’凭借卓越的品牌价值、良好的盈利能力、广阔的市场潜力、诚实守信的企业形象、规范的市场运作，逐步获得广大机构投资者和股东的认可与青睐，公司的股价一路上扬，不断创出新高，企业多次荣获‘十佳上市公司’称号，多年占据沪深两市第一高价股的地位。今年8月31日，股票总市值达到1,321亿元，是食品行业、西部地区市值最高的公司，其市值超过或接近其他白酒上市企业市值的总和”。 在日前英国《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强企业排行榜中，贵州“茅台”（600519）榜上有名，列全球500强企业排行榜363位，在全球饮料行业排名第九位，是中国饮料行业唯一上榜的企业。在2006年8月，美国《商业周刊》还依据品牌的忠诚度、影响的地理范围、行业发展趋势和企业获得的利润以及未来可能获得的利润，经过认真评估，正式公布了中国价值最高的20强品牌，“茅台”以13.2亿美元的品牌价值排名第八，是中国酒类企业中惟一进入前10名的品牌。 传承与创新 铸就品牌核心价值 在中国的政治、经济、外交、军事等领域，茅台酒都发挥过极其独特而重要的作用，被誉为“国酒”。作为一个独享无数荣耀、最能打动消费者心智的传统名酒，其核心竞争力究竟是什么呢？ 季克良认为，正是“茅台”上乘的品质！“产量服从质量，速度服从质量，工作量服从质量”，这是“茅台”一贯恪守的质量观。 他强调，质量是企业的生命、是品牌的灵魂。我们必须捍卫“质量生命线”，坚持走质量效益型发展道路。这意味着，不仅要高度重视对“茅台”独有环境与资源的保护，更强调对茅台酒传统酿造工艺的坚守，在继承中创新，在创新发展中传承。 茅台酒有别于其他白酒酿造工艺的显著标志，是采用“季节性生产”、“高温酿造”、“长期贮存”及“精心勾兑”。茅台酒酿造顺应季节变化的自然规律：端午踩曲、重阳投料，一年一个生产周期，经过九次蒸煮、八次发酵、七次取酒的复杂生产过程，高温制曲，高温发酵，高温取酒，这个生产过程中不添加任何调味物质，香自天成。“长期贮存”与“精心勾兑”，是茅台酒实现品质美与风味美同步升华的重要保障。“长期储存”就是必须把茅台基酒放在酒库中长时间存放，一瓶刚出厂的普通茅台酒在厂内至少已经存放了三年。茅台人时刻铭记“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量理念，哪怕市场上断货，也决不破例。“精心勾兑”是茅台酒的创举，将几十甚至上百种不同酒龄、不同轮次、不同典型体、不同浓度的茅台基酒进行勾调，最终达到“酱香突出、幽雅细腻、回味悠长、口杯留香持久”的迷人境界。 毫不夸张地说，酿造“国酒茅台”的生命历程，就是一次赏心悦目的艺术之旅。如今，茅台集团建立了我国第一个白酒微生物菌种资源库，“茅台”在酿造微生物体系研究上的突破，是科技进步的表现，也有力验证了茅台酒“以质求存，继承创新”的核心价值理念。 季克良常对员工讲，只有科技进步，才能保证品牌的领先，保证产品质量和更高的科技含量。对名牌产品而言，技术实力显得尤为重要。 为稳定提高茅台酒质量，为茅台酒生产服务，茅台集团依靠科技进步，不断强化战略基础性研究，可用五个“致力”来概括： 一是致力于对茅台酒健康特性的研究。研究表明，茅台酒中富含酚类化合物和酸类物质，能够诱导人体金属硫蛋白的产生，金属硫蛋白能够抑制肝纤维化，不仅不伤肝，而且对保肝护肝有一定的功效；二是致力于酿造微生物体系的研究，公司与中国科学院微生物研究所共同合作，对茅台大曲和茅台酒醅中微生物体系这一酿造茅台酒的独特资源进行了研究，共分离检出79种微生物，建立了我国第一个白酒微生物菌种资源库；三是致力于食品安全体系中关键技术的研究，公司建立了茅台酒原材料中农药残留的检测方法，并在行业中率先展开了白酒包装贮存材料中无机物研究；四是致力于白酒风味物质的研究。目前，已经能够定性分析出茅台酒中900余种挥发性风味物质，定量分析其中300余种关键风味物质组分，并对数百种组分的风味特征进行了明确的解析；五是致力于有机原料种植技术的研究，2003年以来，公司与科研院所和中科院、航天办共同进行了茅台酒原料太空诱变余种技术研究和种植扩培及规范种植等试验，坚持茅台酒的质量从土壤质量抓起。这一项目的研究，有助于提高茅台酒的有机原料的单产水平，解决茅台酒发展的原料瓶颈问题。 如同可口可乐之于美国文化、依云矿泉水之于法国文化，“茅台”对于每一个中国人来说，乃是一种凝聚民族自豪感和爱国主义情节的载体，凝聚了我们民族的自尊心。茅台有“友谊使者”之称，深厚的品牌文化一直被人津津乐道。多少年来，人们都在不断地对“茅台”的品牌价值寻求解读。 “建国以来，无数重大活动，茅台酒都被当作国礼赠送给外国的领导人”。季克良说，“自古而今，向往‘茅台’、赞美‘茅台’的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒每一个细小的‘侧面’都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。1999年，‘文化酒’的概念率先被‘茅台’提出。到了新世纪、新千年，站在进一步深刻把握、充实、发展‘文化酒’内涵的宏观高度，茅台公司提出了‘绿色茅台’、‘人文茅台’、‘科技茅台’的品牌价值观”。 “绿色茅台”集中反映了消费者的利益。茅台酒是中国白酒行业已经通过绿色食品认证的少数产品之一。以此为基础，对其内在品质、外在包装质量等方方面面都确保无公害、无污染、无毒素； “人文茅台”反映先进文化前进方向。不仅包括历史文化、质量、传统工艺、服务及经营理念创新、onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化升华等诸多方面，也包括员工的责任感及道德意识、危机意识、发展意识； “科技茅台”反映先进的生产力方向，使“茅台”成为浓缩高科技的一扇窗口、一种高科技的结晶。 犹如流淌的“思想液体”，茅台酒把悠远的历史、美妙的传说、独特的工艺、卓越的质量和谐融为一体，最终打造成为具有精湛与深厚文化背景的国际品牌。 品牌战略 谱写百年华章 在洞察市场经济发展动向基础上，高瞻远瞩，规划品牌发展战略，这是“茅台”自改革开放以来实现跨越式发展的关键。 季克良回忆说，在计划经济时代，“茅台”几乎就生产53度一种度数、500毫升包装一种规格的茅台酒。最近十年，茅台酒完成了产品结构调整，实现了从“一瓶茅台”到“品牌延伸”、多种产品齐头并进的转变。 在改革开放30年里，“茅台”开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，根据市场不同需求，推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒、名将酒、神州酒等酱香系列产品。同时开发出演绎人生价值和体现“茅台”卓越工艺的年份酒，推出15年、30年、50年、80年等“陈酿茅台”，极大提升了产品价值。 袁仁国指出，43度、38度、33度茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创了年代阶梯式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全面覆盖消费市场。同时，产品链向其他酒类领域延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红以及保健类的茅台不老酒等先后面市。 作为在中国有着“政治酒”标签的顶级白酒，“茅台”一直供不应求，“国酒”的高端定位，应该意味着要走贵族化白酒路线。然而“茅台”将品牌从高端市场延伸到中低端市场，提出“茅台要走平民化道路”的口号，这一经营战略曾受到不少业界同仁置疑。 对此，季克良有其独到的见解：消费者很重要，员工也很重要。但决定企业能否做好、做强、做大、做久的决定性因素，是消费者。“茅台”提出“走平民化道路”的口号，是要力争让所有的消费者都能喝得起“茅台”，让每一个工薪阶层都喝得起“茅台”，让每一个工薪阶层都能在父母生日的时候买一瓶“茅台”给老人祝寿。这才是真正的“国酒”。“茅台”被尊为“国酒”，理应成为享誉世界的“名牌”，实施“名牌战略”义不容辞。但“民牌战略”与其看似矛盾，其实又具有很大的互补性，使其品牌价值和内涵相得益彰！ 有人说，在国内众多白酒中，“茅台”应该是最具资格问鼎世界的品牌。1915年巴拿马万国博览会上已初具世界品牌的雏形。如今在国际化大趋势下，“茅台”将如何拓展品牌的国际化之路？ 袁仁国认为，海外市场潜力巨大，寻求海外扩张已经提到“茅台”发展的议事日程。当前的思路主要是在海外建立专业经销商网络。今年上半年，“茅台”共实现营业收入46.20亿元，较上年同期增长75.72%，但其海外市场份额仅占总销量的5%左右，原因之一是海外营销网络不太健全。“茅台”将开始着手在全球几个重点区域逐步建立自己的销售网点。 季克良强调，“茅台”的发展与进步，是中国民族品牌高速成长的代表，她依赖于中国经济体系高速增长，是我国白酒产业政策调整的重要成果，也是“茅台”综合竞争能力不断提高的体现。但中国白酒企业与国际同行业的巨头相比，在公司经营规模、企业品牌战略、参与国际竞争等方面还有很大差距，需要我们共同努力，成就中国白酒产业的辉煌。 如果说，一个国际金奖意味着一个国际品牌的诞生，那么这个品牌无疑就是原产地国家和民族的骄傲。如果说，一个国家的一个品牌得到了世界的广泛认同和赞誉，那么这个品牌无疑就是民族自主品牌的佼佼者。 “茅台”就是这样一个品牌：既是我国民族工业史上最早走出国门、最早获得国际金奖的世界性品牌，又是近百年来在国际市场上始终享有极高声誉、始终代表中华民族酿酒艺术最高境界的中国自主品牌。她的成长，见证了我国传统产业中的自主品牌跨入市场经济后的成功蜕变，也成功奏响了我国民族品牌的百年华章
