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割据者生存 唐玄宗开元、天宝年间，朝庭为防御外侮，大量扩充边兵，并创设节度使制。这些节度使统掌的军镇有藩卫（即保卫）唐廷之责，故又称藩镇。唐廷设立藩镇本为自保，不想尾大不掉，最后却为藩镇所灭。而各藩镇诸侯拥兵自重，互为割据，相互兼并，也是他们面对生存和发展的必然趋势。 再把目光转向中国白酒产业。如果我们以不同的坐标，对白酒产业进行细分的话，可以发现“割据”现象在白酒行业无处不在。从产地上看，有黔酒、川酒、鄂酒、苏酒、鲁酒、豫酒，皖酒、冀酒等之分；从香型上看，有清香型、浓香型、酱香型、凤香型、兼香型等之分；从价格上看，有奢侈品、高端、中低端之分；从市场范围来看，有全国性品牌、区域性品牌、地方性品牌之分……不同的“割据”概念交织在一起，构成了一幅错综复杂的白酒产业生态图。不同企业必须“割据”出自己的差异化优势，才能得以生存和发展。 自古以来，中国就是一个多民族融和的国家，割据不得人心，分久必合成了政治格局演变的基本规律。于是，在长期的历史推演中，“大一统”思想成为国人心目中的正统。而且，人们已经习惯用“大一统”的思维方式来看待各个领域的整合问题，认为产业领域的整合将是必然。因此，在白酒领域，整合兼并，大有成为行业共同理想之势。 然而，经济不同于政治，其发展演变自有内在规律可循。在欧洲市场，虽有“帝亚吉欧”和“轩尼诗”这样的酒界巨头，但是更多的酒类企业却依然保持着那些世代传承的家族性质，他们的规模虽然不大，发展史料却可详实追溯到几百年以前。他们的顾客也非常固定，甚至主顾关系也具有世代相传的性质。当我们不断地为掀起产业整合大潮而摇旗呐喊的时候，欧美等国却在不遗余力地打击行业垄断，鼓励中小企业健康发展。他们认为，经济领域的兼并不仅会造成大量失业、形成垄断，而且还会使那些独具特色的传统技艺失去神秘光辉。 白酒割据的由来 目前白酒产业格局割据状态的形成，是与其漫长的发展历史密切相关的。在白酒产业发展的初期，规模小的家庭式酒坊是这个行业的基本存在单位，由于受到当时交通和运输条件的限制，这些酒坊基本上以满足小范围内的消费需求为主。再者，中国国土宽广，需要数以万计小酒坊来满足庞大的市场需求。小酒坊也正因此而得以生存了几千年。 建国后的“公私合营”，按照行政区域将辖区内酿造作坊合并在一起，成立了国营酒厂，构成了新中国白酒产业区域“大一统”的最早雏形。在经历了三十年的计划调控之后，国内众多白酒企业发展速度和层次处于同一水平线上，相互之间差异不大，在销售方式上也基本按照计划统一调拨。生产“割据”、销售“统一”，应该是建国前三十年白酒产业的生存状态。 改革开放后，国内消费水平逐年提升，白酒产业迎来大发展的春天。“五粮液”、“茅台”、“剑南春”等少数几个品牌始终坚持全国化和高端化运作，并最终形成了它们在这一领域的特有优势。但是，中国是一个容量庞大的市场，“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等几个品牌不仅无法从各个价位满足整个白酒市场的消费需求，即使在高端白酒市场也留有巨大的市场空间，这才有了“水井坊”、“国窖1573”的全国性和其他区域性高端品牌的成功。 其他一些品牌虽然也曾经试图进行全国化和高端化运作，但受种种原因制约，最终未能如愿。于是，他们开始调整战略部署，向自己具有优势的重点区域性市场集中。最后，经过多轮拼杀，一些重点品牌终于以中低档价位在区域市场取得优势。比如“洋河”、“双沟”在江苏市场，“高炉家”、“口子窖”在安徽市场，“衡水老白干”在河北市场，“泰山特曲”在广东市场，“汾酒”在山西市场，“稻花香”在湖北市场…… 2000年以来，随着消费水平的升级，中档白酒市场容量进一步放大，白酒行业为数众多的地产品牌如雨后春笋般蓬勃发展，如：苏酒的“汤沟”、豫酒的“仰韶”、“杜康”、鲁酒的“古贝春”、“云门春”等等。他们借助本土化资源优势，通过全产品、全价位的产品策略和多种途径对渠道进行精耕细作，在辖区的中低档白酒市场形成垄断优势。然而这些地产品牌也没有多余力量大规模对外扩张。 由于各品牌均无暇顾及更多市场，同一市场内各品牌在实力和操作手法上趋于雷同，很难在短时间内吃掉对手，这样就形成了白酒行业多个品牌异常明显的割据状态。所以说，无论是自给自足的自然经济时期，还是现在的市场经济时期，割据都是企业面对市场和竞争的生存现实，是产业发展的必然趋势。 割据有利有弊 现在，在很多白酒企业的市场策略里都饱含着“确立区域强势品牌地位”和“打造根据地市场”的内容。即便是“茅台”、“五粮液”这样的全国性品牌，在政务、军务、商务等不同领域各自构建自己的竞争优势也非常重要。对于任何白酒企业来说，割据市场的形成至关重要。 首先，建立具有割据优势的市场，可以为企业打造一个强大的根据地，提高企业造血能力。任何企业的生存和发展都需要利润，而只有根据地市场才能提供这种长期而稳定的利润。其次，通过建立具有割据优势的利基市场，企业可以更好地检验其市场、产品和品牌策略的可行性，有效避免风险。再次，割据性强势市场具有样板市场的功能，通过样板市场的渠道延伸，可以有效辐射周边，最终实现复制，扩大市场范围，为企业发展提供动力。 对单个企业，尤其是二线、三线白酒来说，割据对其自身发展极为重要。但是从整个行业发展和消费者的角度来看，割据也有不利的一面。 与其他行业的价格战不同，白酒行业集体走出了一条价格越战越高的奇怪轨迹。同样的一瓶酒，成本、质量和包装都没有多大变化的情况下，却可以连续涨价成功。更为奇怪的是，几乎白酒行业的每一次涨价都被市场接受。这种市场价格完全由卖方主导的现象，说明白酒市场竞争程度不高，依然是卖方市场，只不过这种卖方市场是隐性的。 为什么在竞争充分自由的市场大盘之下，偏偏白酒产业能够以价格为杠杆不断提升自己的盈利空间？我们认为，长期的“群雄割据”是主要原因。在割据状态下，白酒企业更多地通过对渠道资源的强势掌控或垄断实现产品销售。这就决定了消费者对产品的选择可能并不完全是基于对品牌的忠诚，而是在促销推力下的被动选择。因为在渠道割据的状态下，他们在价格和品牌等方面往往缺乏更全面的比较机会。“割据”是对消费者知情权的变相侵犯，而一旦消费者有了接触新品牌的机会，他们就会因为新鲜感而轻易放弃原有的选择。这是白酒行业品牌忠诚度普遍不高的主要原因。 割据下的产业格局 “品牌林立，诸侯割据”是白酒产业的基本状态。在“诸侯割据”的大前提下，白酒产业形成了一个异常复杂的产业格局。要看清这个产业格局，需要从产业地位，主流品牌、竞争状态等几个方面着手分析。 产业地位是产业格局的基础。从产业地位来看，白酒产业是我国酒类行业的主导力量，发展最快，销售额最高，为国家创造利税最多，并提供了大量就业机会。不仅如此，作为最具民族特色的酒类产品，它是中国的一个文化符号。虽然面临着葡萄酒、啤酒、洋酒的剧烈冲击，但是白酒一直是国内酒类消费者的主流选择，不仅统治着大众酒类消费市场，而且也最受国内高端酒类消费者的追捧，始终在高端、超高端酒类市场占据主导地位。 主导品牌是产业格局的基本组成元素。这些元素的不同组合会产生不同的格局。在高端白酒市场，“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“水井坊”、“国窖1573”五大品牌的定位和市场份额趋于稳定，并在这一领域形成近乎垄断的优势，其他品牌很难进入。除了在高端领域这五大品牌之外，异常活跃的二线名酒品牌，如“洋河”、“双轮”、“衡水老白干”、“枝江”、“稻花香”等等是区域市场的构成主体。 竞争状况在很大程度上决定着白酒格局的演变方向。现在白酒产业竞争呈现出不均衡性，在高端白酒市场，竞争对手之间的市场份额相对稳定，品牌和建立在资本之上的发展模式成为竞争的主导要素。而在由二线名酒主导的中档白酒市场，正处在由渠道竞争向品牌竞争过渡的阶段，营销模式创新，产业链重构是竞争的主导要素。而在低档白酒市场，众多的企业则是通过价格、产品等要素实现竞争，完成资本的原始积累。 通过以上分析，我们可以了解到白酒产业的基本格局。品牌定位和发展模式创新已成为白酒产业走向未来的主要推动力，拥有清晰的品牌定位和发展模式的企业将会成为未来的主导，反之则有可能被淘汰。 谁来改变现有格局 我们并不主张以快销品的行业整合思想来看待白酒产业的整合问题。我们认为，站在维护白酒产业纯粮固态发酵的传统特色和消费者自由选择的立场之上，构建一个有法可依、和谐有序的产业竞争格局非常必要。同时，加上各种商业力量的推波助澜，白酒产业格局变动似乎不可避免。那么谁将成为改变白酒产业的力量呢？ 通过对白酒产业发展状况长期观察，我们认为现在白酒产业割据格局将在三种推动力量下产生深刻变革： 资本力量推动 11月上旬，美国高盛集团收购“口子窖”25%股权的消息不胫而走。据悉，这笔收购涉及的金额为5,200万美元，并已于今年9月底完成。2007年初，全球第一大洋酒集团帝亚吉欧进驻“水井坊”，并成为其第二大股东。作为外资参股白酒第一案至今仍被业界提起。随后从2007年5月开始，轩尼诗、V&S两大洋酒巨头也分别与“剑南春”合作，用“文君”和“天成祥”两个品牌向高端白酒市场发起冲击。再加上巨人集团斥巨资与“五粮液”合作力推黄金酒，而且坊间流传着“巨人”有收购优质白酒企业意向的传闻。新一轮资本介入中国白酒产业的大幕看似已经拉开，资本介入最有可能改变的是资产的所有权。 品牌力量推动 2008年全国秋季糖酒会上，茅台集团“‘茅台王子酒’、‘茅台迎宾酒’产品升级品评推介会”隆重举行。同时，“五粮液”也在长沙神农大酒店向广大经销商强势推荐“六和液”等新品。业界分析，全国性高端白酒企业为了扩大市场份额，将会逐步向下延伸，做大白酒腰部市场。而另一方面，随着“洋河蓝色经典”、“河套”等为数众多的区域强势品牌的崛起，也将会改变区域白酒产业竞争格局。在优质品牌推动下，部分实力不济的小型白酒企业将面临淘汰，白酒产品质量将会得到更大提升，消费者权益将得到更大保障。 商业力量推动 最近几年，随着白酒经销商阶层的崛起，商业力量得到加强，并出现了“华泽”、“商源”、“朝批”这样一批实力强大的商业航母。商业力量主要通过对白酒销售渠道的经营实现与不同品牌的合作，并将这些品牌导入自己的商业渠道。很多白酒品牌正是通过这样的强强合作，实现了异地扩张的战略目标。譬如，新疆“伊力特”通过与浙江“商源”的合作成为浙江的强势品牌；“泰山特曲”通过与东莞“华盛实业”的合作实现了自身在广东市场的常年旺销。因此说，商业力量的崛起，将改变白酒企业依靠区域优势割据市场的格局。
