战略危机 经济危机下的老大战略报告(13)



瞄准龙头的弱点,实施颠覆(上)

凡用兵者,攻坚则韧,乘瑕则神。攻坚,则瑕者坚;乘瑕,则坚者瑕。

——《管子8226;制分》

1、对方的失误,是自己的机会。

在顶尖级体育比赛中我们经常看到,比赛双方的实力与水平早已难分伯仲,那么比赛比的是什么,比的是谁不犯错误或者少犯错误,比的是一旦对手发生哪怕是一点点失误,立即抓住不放,而自己只需发挥正常,凭借一点点优势就足以胜出。

图谋老大的企业,要密切关注先行者们的行为,从中发现其失误或者犯错的征兆。一旦发现,就应该迅速采取有效的措施,扩大挑战者的成果,最后取代先行者的地位。

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联想集团在全球个人电脑市场,正在谋求领导者地位,除自身努力之外,还需要戴尔、惠普们的“配合”。

戴尔被称为“那是一家没有文化的公司,除了销售额,什么都没有。” 为了销售业绩,大家会不择手段,于是出现了“邮件门”(戴尔公司一员工在邮件中试图阻止客户购买联想电脑,称“购买联想产品,就等于支持了中国政府”)。

该恶劣行为经媒体曝光后,在全球掀起轩然大波,戴尔形象陡降,与之形成鲜明对照的是,联想被普遍认为是一家“有思想,有文化,有追求”的公司,代表着未来。“邮件门”事件之后不久,2006年8月戴尔中国总裁兼亚太区副总裁麦大伟“投诚”联想,担任联想亚太地区总裁、联想集团高级副总裁,负责亚太地区包括销售、市场、运营以及服务与支持在内的所有面向消费者的业务,麦大伟等人成为联想海外战略新一轮的发动机;短短两周,戴尔又有4名亚太高管同样选择了“倒戈”。

目前,联想在戴尔后院美国市场已全面发力,戴尔亚太高层一连串的震荡,不用怀疑,一定会相对提升联想在海外市场的能力,为联想的进攻带来胜利的机会。

这些年,惠普也非常“配合”,不断地在“帮”联想的忙。惠普从卡莉8226;菲奥莉娜时代就没有破案的“泄密”内耗事件,延续到了邓恩这里终于演变成“电话门”丑闻。邓恩在接替前CEO的卡莉8226;菲奥莉娜上任后,聘请私人侦探非法获取董事及记者的电话记录,以追查公司反复出现的高层会议泄密事件。泄密“主犯”查出来了,但是,长着满头金发的60岁的邓恩也付出了惨痛的代价,由于采用的是非法调查手段,这位惠普全球董事长则不得不以离职了结她一手导演的“电话门”事件。“电话门”使惠普董事会近年不断的内斗曝光于大众,令这家企业面临着数十年来最严峻的信任危机。

而在戴尔、惠普麻烦不断的时候,联想却向全球大举进军,在其后不久的2007年9月30日,联想宣告并购IBM PC成功,成为全球第三大PC公司。

有时候,领先者的失误或犯错是挑战者成功的唯一原因,挑战者千万不可错失这样的机会。

领先者的失误和短板有两种:一是领导者实力强大本身中的短处,二是领导者市场地位高带来的短处。针对这两类短处发起进攻,领导者一般无还手之力,因为这时的领导者陷入一种两难困境:如果反击,就会伤害自身。最经典的案例是百事可乐针对可口可乐经典形象的攻击,戴尔电脑针对所有依靠分销体系的个人电脑制造商的攻击。

在中国市场上。双汇颠覆春都就是这样的经典案例。

1992年当双汇介入火腿肠行业时,春都已经霸占火腿肠行业六年,是绝对的老大。1997年亚洲金融危机爆发,市场突然紧缩,火腿肠行业降声一片,但当时的行业龙头春都不降。表面上春都自恃强势品牌,不降价照样能卖货,而实际上,由于它产品单一,降价就意味着降利润,春都的软肋暴露无遗,这个机会被双汇抓住了。

 战略危机 经济危机下的老大战略报告(13)
双汇与行业一起坚决降价,但是同时强力推出高档新产品“王中王”。由于新产品没有对手,属于高价高利润产品,双汇用“王中王”的利润支持普通肠打价格战,结果,低端产品赢得了市场,高端产品赢得了利润,春都无法接招儿,从此一蹶不振,双汇成功篡位。

基于有过颠覆老大的历史,双汇提出“要让对手高不可攀”。后来,双汇一直坚持与对手保持差距在一倍以上,坚持行业通吃,在“厨房里面闹革命”,构筑起产业链竞争优势,尤以创导“冷鲜肉”令人瞩目,还进入了高端的低温肉制品市场,以此避免了单一行业单一品类的竞争,让后来者一直追赶不上。

当爱国者进入MP3市场时,日韩企业已经盘踞其中,华旗资讯瞄准行业龙头弱点,推出领先一步的差异化产品,跨越了韩流,实现了超越。

当时垄断市场的韩国MP3在使用时需要安装驱动程序,还要有专门的电脑连接线,这让使用者很是头痛。这些老牌企业认为:这不是他们的责任,以后微软自会解决。这个机会被华旗资讯抓住了,他们将USB的移动存储技术嫁接过来,直接加入到MP3播放芯片中,实现了MP3即插即用,不用说,省去装驱动麻烦的爱国者大受欢迎。2002年8月,爱国者经典MP3V系列诞生,仅过了八个月,爱国者MP3市场占有率就超过了三星。之后,华旗资讯在该领域一路领先,他们率先推出彩屏MP3、MP4和“月光宝盒”等拳头产品,连续三年销量第一,奠定了华旗资讯在数码视听领域的老大地位。  

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