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文／中山大学管理学院朱翊敏 彭莱 邹韵
永美电器是全国知名的家用电器连锁店，在G市拥有多家分店。繁忙的新年促销期过去之后，春暖花开的3月，永美电器华南区总经理梁鹏一直在想一个问题：接下来是销售淡季，怎样才能让淡季不淡？
在G市，天河店是永美电器最大的一家分店，多年来，销售业绩稳定。今年年初，天河店在单店零售额上成为全国销售冠军。天河店店长秦非精明能干，深谙促销之道，每每通过促销赚得盆满钵满。这天，开完大会之后，梁鹏请秦非以及销售业绩不太理想的白云店长童同和海珠店长徐文到自己的办公室喝茶，进行非正式的经验交流。
梁鹏说：“秦非，究竟是什么秘密武器能让你的销售额领先其他分店那么多？跟大家分享一下你的经验。”
秦非说：“销售业绩好，确实离不开促销。但是除了促销，还有其他因素。不知大家有没有注意到，顾客在挑商品的时候，很看重商品的档次。对不同档次的品牌进行组合，往往能左右顾客的选择。以彩电为例，我们一般认为爱索（豪华型）为高档品牌，远虹（实用型）为中档品牌，而康华（经济型）为低档品牌。然而，顾客心中的档次，可不是这样绝对的，甚至与我们通常的想法有偏差。比方说，如果销售员向顾客同时介绍爱索、远虹彩电，顾客会认为远虹是相对低档的品牌。”
“但如果我们的销售员不仅介绍爱索和远虹，还同时介绍康华，这个时候，顾客就会觉得远虹变成了中档，而不是低档品牌。所以，一个品牌究竟属于哪个档次，与消费者选择的范围有很大的关系。至于消费者的选择范围，可选择的品牌属于什么档次，实际上，我们可以通过进货或者店内摆设加以干预。”
秦非似乎看出了童同和徐文两人眼中的疑问，说：“促销时，消费者选择什么品牌跟其档次大有关系。根据我的经验，在有两个档次品牌可选择的情况下，选择高档品牌促销，销量增长会非常明显；要是选择低档品牌促销，销量增长就差一些。总之，选择高档品牌促销，对顾客来说更有吸引力。”
“这确实可以理解，顾客总认为低档品牌在质量上靠不住，所以他们宁愿多花一点钱买更高档的品牌，高档品牌促销，他们当然愿意购买高档品牌。而低档品牌促销时，质量上的担心会妨碍他们转向低档品牌。”徐文说。
“但是，如果同一种商品有三个档次的品牌，促销时会是什么样的结果呢？”童同说。她的店打算在今年夏天引入高档空调产品，拉动空调销售。
“当有三个档次的品牌时，情况就不大一样了。以彩电品牌为例，因为有爱索，远虹与康华在促销时拥有的魅力差距就会减小。也就是说，因为有高端品牌作为参照，远虹促销时能从康华抢来的生意变少了，而康华促销时从远虹抢来的生意变多了。”秦非说，“一开始我也很纳闷，仔细一琢磨，还真有那么点道理。你想想看，在三个档次品牌同时出现的情境中，最在意档次而且不介意价格的顾客一定会选择爱索。那么，选择远虹的是什么样的顾客呢？他们更有可能在意价格，不那么在意质量与功能，也就是说，在康华促销时，他们更有可能转而购买康华。而在三个档次品牌同时出现的情境中选择康华的又是什么样的顾客呢？他们最看重价格，最不在意质量与功能。所以，他们在远虹促销时转而选择远虹的可能性不大。”
童同说：“没想到高档次品牌的存在能对中低档品牌的促销带来这么大的影响。”
秦非笑着说：“另外，低档品牌的存在对于中高档品牌的促销也有很大的影响。在两个品牌同时出现的情境中，顾客更愿意从远虹转向促销的爱索，而不是从爱索转向促销的远虹。如果此时多了一个低档品牌康华呢？”
梁鹏说：“那应该有更少的顾客在爱索促销时从远虹转向爱索，更多的顾客在远虹促销时从爱索转向远虹。因为在两个品牌同时出现的情境中，选择高档品牌的消费者并不全都是最看重档次和不在意价格的，所以一旦有三个档次存在，他们会发现跟康华相比，远虹并不那么低档，而且价格上更优惠，所以爱索的促销对他们的吸引力就减弱了，他们会转向选择远虹。”
秦非说：“品牌档次会影响促销效果，而我们同样可以影响消费者对品牌档次的认知。例如，在爱索促销的时候，店员可以重点介绍爱索和远虹，让消费者感知到两个品牌档次。一旦远虹促销，店员会把康华一起推荐，这样，消费者心中就会存在三个品牌档次了。以此类推，不管哪个档次的品牌促销，都要想出相应的推荐方法。当然，关键是要培训一批掌握销售技巧的员工。”
梁鹏说：“事实上，各家分店所处的区域不同，消费者的收入与购买力有差异，销售的品牌档次不尽相同，有的只销售中高档品牌，有的只销售中低档品牌。为了满足不同顾客对不同档次品牌的喜好，各家分店是不是应该引入高档、中档、低档品牌呢？”
秦非说，“根据我的调查，天河店在地缘上有优势，顾客大多为中高收入者，主要销售高档和中档产品。白云店处于偏远城郊，顾客的消费力较弱，主要销售低档和中档产品。而海珠店所处的区域消费人群结构复杂，应该同时销售高档和低档产品。几家分店的情况各不相同，在促销品牌选择、是否引入其他档次品牌以及何时引入等问题上大有讲究，不能一味套用其他分店的做法，而是需要我们大家相互交流，慢慢摸索和总结。”
梁鹏喝了一口香茶，对童同和徐文说：“你们回去认真思考一下，重新制订你们的促销计划。”
选择情境中的辩证促销关系
基本概念
品牌档次与考虑集
市场上有不同档次的品牌，品牌档次（Brand-Tier）分别代表着不同的价格水平和感知质量。例如，在评价纸巾时，消费者可能会认为舒洁属于高档品牌，清风属于中档品牌，而百佳等自有品牌属于低档品牌。消费者会在不同或类似的档次之间进行品牌选择。
在理解品牌选择和品牌转换行为时，考虑集（Consideration Sets）是一个非常重要的概念。不同质量、价格档次间的品牌转换取决于消费者的考虑集。消费者的考虑集一般包含了价格、质量范围内有限的几个品牌。Cooper和Inoue指出，那些考虑购买高档汽车的消费者不太可能会选择低档汽车。根据Narayana和Markin的研究，考虑集内品牌的平均数量为1.3～3.5个，但是认知集(Awareness Sets)内则包含3.5～10.6个品牌。促销引起的品牌转换通常出现在相近档次的品牌之间或者相对较小的价格范围内。
选择情境
消费者可以接受而且能够感受到差异的品牌档次往往会受到选择情境（Choice Context）的影响。对比效应表明在不同的选择情境中，消费者对同一产品的判断会有所不同。例如，相比6倍放大率的望远镜，消费者会觉得9倍放大率的望远镜功能更强大，但如果相比12倍放大率的望远镜时，他就不会对9倍放大率的望远镜产生类似的感觉。而且，相对于单独比较9倍和12倍放大率的望远镜，在考虑集内添加一副6倍放大率的望远镜，9倍和12倍放大率的望远镜之间的差异会有所减小。因此，消费者对品牌档次之间差异的感知会受到选择情境的影响。在3个以上可选品牌的情境中，价格、质量最低档的品牌往往会被忽略。
消费者对品牌档次的感知往往取决于选择情境，也就是他们对某一品牌的判断会取决于考虑集内的其他品牌。例如，消费者会根据考虑集内的其他品牌来判断某一品牌属于高档或低档。如果对品牌档次的感知受选择情境的影响，那么无论考虑集内包含哪些品牌，消费者选择其中某一档次品牌（如高档或低档）的比例都差不多。
选择情境对促销效果的影响
价格促销的效果往往很直接：消费者常常会因为价格的吸引力而转向选择正在促销的品牌。其他因素也有可能引发消费者对促销的反应，例如，低估获得奖品或现金返还所需要的努力。不对称转换效应（Asymmetric Switching Effect）表明：相对于低档品牌，高档品牌从促销中获得的市场份额增长较大。我们可以用预期理论（Prospect Theory）来解释这一效应，即消费者对价格上的损失不甚敏感，而对质量上的损失较为敏感。
考虑集内不同档次品牌的构成会系统地影响消费者的品牌选择。将一个中档品牌添加到包含两个不同档次品牌的考虑集内，相对高档品牌，低档品牌将获得更大的市场份额增长。换句话说，大部分在两个档次考虑集的情境中选择低档品牌的消费者将在三个档次考虑集的情境中转向选择中档品牌，然而相对较少的选择高档品牌的消费者会在新的情境中转向选择中档品牌。Simonson和Tversky认为，因为质量是消费者购买商品时考虑的重要属性，他们不喜欢在包含三个或更多品牌档次的考虑集内选择最低档次的品牌。相对于低档与高档品牌之间的转换以及中档与高档品牌之间的转换，低档品牌与中档品牌之间的竞争和转换更为明显。
如果大部分在三个品牌档次的考虑集内选择中档品牌的消费者在两个品牌档次的考虑集内（不包括中档品牌）选择低档品牌，那么这些购买者考虑集内的档次组合会包括中档品牌（在三个品牌档次的考虑集内），同时也会包括低档品牌（在两个品牌档次的考虑集内），但不会包括高档品牌。因此，较大的细分市场可能只包含低档和中档品牌，较小的细分市场则可能会包含高档品牌（当然也可能会有一些细分市场同时包含中档与高档品牌）。因此，选择情境会影响消费者对不同档次品牌促销的反应。
实验的引入
美国学者史蒂芬等人通过实验对以下观点进行了验证。实验对象为390位博物馆游客。研究人员向他们展示7个产品种类的不同品牌，包括冰激凌、番茄酱、药品等，然后由他们做出购买选择。控制变量包括四种考虑集构成（①高档全国品牌，中档全国品牌，低档自有品牌。②高档全国品牌，低档自有品牌。③高档全国品牌，中档全国品牌。④中档全国品牌，低档自有品牌）和进行价格促销的品牌。实验包括13种情境，分别比较了在两个品牌档次的选择情境中和在三个品牌档次的选择情境中促销的影响。
观点1：增加低档品牌对中档品牌和进行促销的高档品牌的影响。
相对于三个品牌档次的考虑集（含低档品牌），更多的消费者会在两个品牌档次的考虑集的情况下选择中档品牌，或者转向选择进行促销的高档品牌。
大部分在三个品牌档次的情境中选择中档品牌的消费者在只包含低档与高档品牌的情境中选择低档品牌。所以，我们认为大部分中档品牌消费者的考虑集仅仅包含低档和中档品牌，而不包含高档品牌。
相反，当考虑集内只包含中档和高档品牌时，在没有促销时选择中档品牌的消费者中，有更多的人会转而选择正在促销的高档品牌。由于考虑集内是否包含低档品牌会导致消费者对中档和高档品牌的认知产生差异，因此，在三个品牌档次的选择情境中，会有更少的消费者从中档品牌转向选择高档品牌。在没有低档品牌的考虑集内（只包含中档与高档品牌），消费者会认为中档品牌相对低档。因此，相对三个品牌档次的选择情境，在两个品牌档次的选择情境中，消费者从中档品牌转而选择进行促销的高档品牌的可能性更大。
如表1所示，进行促销的高档品牌从中档品牌处获得的市场份额，在两个品牌档次的选择情境中比在三个品牌档次的选择情境中更大（32%，22%），t（203）=1.8，p<.05。因此，观点1得到证实。
观点2：增加高档品牌对中档品牌和进行促销的低档品牌的影响。
相对于两个品牌档次的考虑集（低档和中档），在三个品牌档次的考虑集的情况下，更多的消费者会选择中档品牌，或者转而选择进行促销的低档品牌。
大部分中档品牌消费者的考虑集内只包含低档和中档品牌，而不包含高档品牌。低档品牌消费者在三个品牌档次的选择情境中会转而选择中档品牌，然而一旦低档品牌进行促销，他们会转而选择其考虑集内的低档品牌。
在只包含中档和低档品牌的选择情境中，中档品牌消费者包括中档品牌消费者和潜在的高档品牌消费者，但是在三个品牌档次的选择情境中，中档品牌消费者则不包括那些倾向于购买高档品牌的消费者。因此，在考虑集内只包含中档和低档品牌的情境中，较少的中档消费者会转而选择进行促销的低档品牌。另外，在三个品牌档次的选择情境中，中档和低档品牌之间的感知十分相似。因此，相比两个品牌档次的选择情境，在三个品牌档次的选择情境中，从中档转向选择进行促销的低档品牌的消费者更多。
如表1所示，进行促销的低档品牌从中档品牌处获得的市场份额，在三个品牌档次的选择情境中比在两个品牌档次的选择情境中更大（25%，8%），t（203）=2.9，p<.01。因此，观点2得到证实。
观点3：增加高档品牌对低档品牌和进行促销的中档品牌的影响。
相对于三个品牌档次的考虑集（包含高档品牌），在两个品牌档次的考虑集的情况下，更多的消费者会选择低档品牌，或者转而选择进行促销的中档品牌。
在三个品牌档次的考虑集的情境中，那些在只包含低档和高档品牌的情境中选择低档品牌的消费者，很多会提高购买档次，转而选择考虑集中的中档品牌。当然，即使在三个档次的选择情境中，仍然会有一些消费者选择低档品牌，这些人构成了对低价产品有强烈品牌偏好的细分市场。因此，这些消费者的考虑集内可能只包含低档品牌，即使中档品牌进行促销，他们也不太可能转向选择中档品牌。
相反，在两个品牌档次的选择情境中，不会引起低档品牌消费者转而选择中档品牌，而且，低档品牌消费者中也不包含那些对低价品牌有强烈偏好的人。因此，相对在三个品牌档次的选择情境，在只包含低档和中档品牌的选择情境中，有更多的低档品牌消费者会从低档品牌转而选择正在促销的中档品牌。而且，在两种品牌档次的选择情境中，因为消费者感知到的低档与中档品牌之间的差异显著，低档品牌消费者不太可能转而选择促销的中档品牌。
如表1所示，进行促销的中档品牌从低档品牌处获得的市场份额，在两个档次的选择情境中比在三个档次的选择情境中更大（30%，21%），t（203）=1.5，p<.10。因此，观点3得到证实。
观点4：增加中档品牌对高档或低档品牌促销效果的影响。
通过以上分析，我们得知类似品牌之间，或者同一品牌不同型号之间（中档与高档、中档与低档），存在不对称转换效应。那么低档和高档品牌之间的转换（或非类似品牌）是否也存在这种效应呢？档次差异较大的品牌之间的品牌转换行为非常有限。因此，尽管消费者对品牌档次的认知基于选择情境，但是对于只包含低档和高档品牌的选择情境，促销的影响可能会很小。然而，一旦将中档品牌添加到考虑集内，原本选择中档品牌的消费者可能会转而选择促销的低档品牌或高档品牌。因此，观点4是：将一个中档品牌添加到包含高档和低档品牌的考虑集内，对高档或低档品牌进行促销将为其带来更大的市场份额（绝对额）。
中档品牌的引入会增强高档和低档品牌的促销效果。通过实验，我们比较了两个品牌档次和三个品牌档次的选择情境中低档品牌进行促销或不进行促销时的数据。如表2所示，将中档品牌添加到考虑集内，低档品牌的价格促销更有效，t（203）=1.7，p<.05，低档品牌促销平均会提升10%的市场份额，而在没有中档品牌的情境中，低档品牌促销提升的市场份额为零。将中档品牌添加到考虑集内，高档品牌的价格促销更有效，t（203）=1.4，p<.10，高档品牌能够从促销中提升12%的市场份额，而在没有中档品牌的情境中，高档品牌促销提升的市场份额仅为3%。因此，观点4成立。
此外，在不进行促销的情境中，在包含低档和高档品牌的考虑集内添加一个中档品牌，低档品牌平均损失22%的市场份额，而高档品牌仅损失5%的市场份额，t（203）=2.2，p<.01，即中档品牌从低档品牌获得的市场份额比从高档品牌获得的多。
营销启示
根据观点1，高档品牌进行促销时，不宜向包含中、高档品牌的考虑集内添加低档品牌。根据观点2，低档品牌进行促销时，适合向包含中、低档品牌的考虑集内添加高档品牌。根据观点3，中档品牌进行促销时，不宜向包含中、低档品牌的考虑集内添加高档品牌。根据观点4，高档品牌或低档品牌进行促销时，适合向包含高、低档品牌的考虑集内添加中档品牌。此外，在不进行促销的情境中，向包含高、低档品牌的考虑集内添加中档品牌会影响高档品牌或低档品牌的销售，且低档品牌损失更大。
因此，我们建议：在天河店，消费者可选择的品牌包括爱索和远虹。爱索正在进行促销时，不宜引入康华。在白云店，消费者可选择的品牌包括远虹和康华，如果远虹正在进行促销，则适合引入爱索；如果康华正在进行促销，则不宜引入爱索。而在海珠店，消费者可选择的品牌包括爱索和康华，如果它们之中的一个品牌正在进行促销，引入中档品牌远虹会提高相应品牌的促销效果。然而，在不进行促销的情境中，盲目引入中档品牌会影响高档品牌或低档品牌的销售，且低档品牌的损失更大。
（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
