爱华网文/Daryl Travis 翻译/蔡冬娥
学者马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《眨眼瞬间》（Blink）一书，对我们有着很大的启示。这本书探讨的问题是，在双眼眨动的瞬间，消费者在意识到自己做出决策之前，他已经通过自己的行为做出了决策。格拉德威尔的观点是：“我们不加思索地思考。”
格拉德威尔关于我们的头脑如何思维的全新见解，应该说出现得非常及时。近10年来，我们学到了很多关于人类如何思考、有着怎样的感觉、是什么机制驱动人类行为的知识。了解这些知识，对于营销和品牌专家而言有着深远的意义。但事实证明，这些知识还不足以解决所有的问题，它们只适用于一些常规的调查方法，而当试图真正了解消费者时，这些知识和调查方法便暴露出各种缺陷，无法适应真实的情境。
头脑编辑过程
在《眨眼瞬间》一书中，格拉德威尔说：人们是经过一个快速认知的过程之后做出决策的。就像人所共知的切片理论(Thin slicing)所指出的，这是一种基于长年累月的经验之上的潜意识，在极短的时间内，从大量的数据中找出关键的一小薄片数据—就像运动员不需要思考，就可以挥拍迎击飞来的球一样—在此基础上，找到符合当时情境的模式和行为。在我们有所意识去刻意思考之前，我们已经对一个情境或者一个品牌进行了评价，之后做出反应。当我们进行切片时，我们对模式进行辨识后迅速地做出了瞬间判断。这是一个无意识的头脑编辑过程。正如我们看到一种颜色并感知它，但又过了几百毫秒之后才意识到，这是“红”颜色。又比如，脚在我们真想停止之前，早就已经开始寻找“刹车装置”了。
正像格拉德威尔所指出的，一方面，人们非常乐意提供这些能解释其言行的无意识信息，另一方面，他们对此也很擅长。尤其是当涉及各式各样无意识的观点和决策时，而这些观点和决策并不一定非要正确。比如，了解人们对于摇滚乐曲的看法，看起来似乎很简单，但事实证明并非如此，因为人们喜欢或者不喜欢摇滚乐曲，似乎都是无意识的行为。
“瞬间思考”模式
2004年，霍金斯（Hawkins）和布拉克斯莉（Blakeslee）在他们出版的一本书里指出，人的头脑是一个模式机器。有了这样的模式机器，人才能产生眨眼的瞬间时刻。但是，如果你是一个希望从眨眼瞬间现象获利的市场营销者，你要注意：头脑并不能指挥自己进入“瞬间思考”（Think Blink）模式。相反，它会不自觉地从记忆中检索驱动眨眼瞬间接触的相关情感。头脑并不能确切地记住它所看到、听到或是感觉到的东西。我们并不能以绝对不失真方式记住或是回忆事件—不是因为脑皮层和其神经元是马虎的或是易出错的，而是因为头脑要记住世界上所有重要的关系，而它们相互之间却是独立的。
我们在自己所处的世界里，把我们自认为重要的关系，以图像形式储存在我们的潜意识里，然后与我们的情感直接产生联系。事实上，我们并不是以文字的形式思考，更多的是以图像或者画面的形式思考。头脑的精细设计结构旨在将所有的概念储存在一个形象里。头脑之所以将记忆以形象形式储存起来，是因为这样更有意义，能更轻易地快速而自动地进入记忆库。在很大程度上，记忆的储存是由情感完成的，情感是解开其中奥秘的钥匙。
对于营销者而言，了解情感在影响人们的决策及行为路径中扮演的角色是非常重要的。长期受西方文化熏陶，我们被很好地灌输了逻辑和理智的思维理念，但是我们忽略了情感对人们的行为起到的重要作用。事实上，人类所有的行为都受到了这些已储存的可视化信息的支配。在人的头脑中存在着两个体系，一个是逻辑和理智，它属于脑皮层层面，位于外层；另一个是情感，位于脑皮层之下的边缘系统中，是大脑的情感中心。人的情感组件谨慎地出现在一些确定的、相互连接的大脑区域，而且在头脑的少量结点上连接，这些结点集中于脑皮层之下的边缘系统中。头脑处理信息的过程揭示了一个重要的科学理念：在边缘系统发出的情感信号缺失的情况下，有意识思考的逻辑和理智体系无法让头脑做出决策。这一重要的科学理念对于营销者来说，具有重要意义。
深入情感驱动程序
情感研究（Emotional Research），是通过一种方法让脑海中产生显示模式，这是一种基于精神分析的技术，目的在于将相关信息植入记忆中，使之能够勾引起消费者的情感，从而对他们的行为产生驱动力。通过放松性引导和可视化操作，唤起客户的亲身体验，揭示其通过传统手段无法触及的潜在情感。可视化操作对于了解情感驱动力非常关键。Palm公司创始人Jim Hawkins在他极具煽动性的《论智能》（On Intelligence）一书中讨论过相关问题。“下一次讲故事的时候，退后一步想想，如何能够一次只涉及事情的一个方面。你不能一次性地告诉我发生的所有事情。不管你说得多么快，或者我听得如何认真，你必须先讲完故事的一部分，之后才能讲下一部分。这不仅仅因为口头语言具有连续性，书面的以及可视化的故事，其叙述都是以连续的形式传递的。因为故事是以序列形式储存在头脑中的，要回想起来也只能依靠同样的序列形式。你不能一次性记住整个故事。事实上，如果事件或是思想不具有序列性，那么你就不太可能回想起比较复杂的事物。”
情感调查又是如何进行的呢？通过以下步骤，你就可以轻易地获得第一手经验。首先，想想曾经让你很放松的时刻和地点。将眼睛闭起来，这样你能更清楚地看到那些画面。其时其地的情境开始进入你的脑海。现在，从左到右，慢慢地过滤当时的情境，描述你看到的场景，记住所有细节：谁和你在一起？那是一个什么样的日子？你看到了哪些颜色？光的亮度如何？你在想什么？感觉如何？
现在，你是否回到了沙滩？或者像我们看到的大多数人在沙滩上做的那样，你已经浸入到水里？如果真是这样，这就说明了一点，在人类的行为需求中，有一个亲近水的强烈欲望。由此不难看出，这样的研究如何有效地进入人们潜在的情感驱动程序中。
发现品牌眨眼瞬间
情感调查，比如Brandtrust公司所做的情感调查，揭示了影响品牌创建和商品购买瞬间的重要因素。在人们的购买经历中，个人记忆库中的可视化情绪编码是至关重要的。它开启了记忆库，让人们面临一种相似的情境，以便唤醒对人们的行为起到影响作用的情绪和情感。关于品牌调查的目的，并不包括对不完美回忆的唤醒。我们只是尝试着去展示被调查者对于品牌的特定经历有什么想法，因为正是这些想法驱动了他们的行为。
我们发现能带来情感反应的特定事件与购买瞬间及品牌体验相关。比如说母亲的声音，一张祖母房屋的图片，对于失去爱人的回忆，一道菜肴的香味，还有其他能触动情感反应的体验。
我们也对更深层次的情感进行探讨，这些情感如何唤起我们所有的心理体验，以及与有关的心理体验相对应的言行。了解人们普遍存在的情感反应，有助于企业正确传达品牌信息。
所以，我们的结论是：品牌关乎情感，而不关乎事实。购买决策是在超越产品层面的承诺下做出的，而这些承诺必须扎根于人类深厚的情感之中。显而易见，品牌建立在信任的基础上。许下承诺并将之坚持下去将为企业建立起信任度，而信任是人类最基本的情感。我们必须与客户建立情感连线。作为营销者，我们必须拥有自己的品牌眨眼瞬间。我们必须尊重这样一个事实：品牌关系着“脑外科”和心理。你的客户对品牌的感觉并不是无关紧要的，而是一个至关重要的问题。
（本文作者Daryl Travis为Brandtrust公司CEO，著有《感性品牌行销：成功品牌如何于非理性边缘获利》一书。Brandtrust公司通过情感调查帮助企业了解客户的动机和需求，制定战略策划）
