策划/本刊编辑部 执行/刘波涛 陈阳 蔡冬娥
策划人语
进入欧洲桥头堡
也许,到了抄底的时候了。
2006年,英国伦敦投资局总裁乔迈克曾向中国企业抛出了绣球:“英国很多银行、港口、水电气等公司的产权属于海外资本所有。英国没有任何限制跨国并购的政策,中海油收购优尼科案件不会在英国发生,英国是兼并收购的最佳场所。”3年后,经济危机导致很多企业成了瘫软的巨人,它们还没有缓过神来。在这样的市场形势下,乔迈克3年前的号召对中国企业还有吸引力吗?
世界著名营销大师米尔顿·科特勒在上一期写给《新营销》的专栏文章中建议:中国汽车企业应该并购美国通用汽车。米尔顿先生认为这是一个中国汽车企业成就伟业千载难逢的机会。对于“走出去”,中国企业吃了很多亏,也长了很多见识,虽然趁着欧美市场疲软进行抄底,足以让一个有志于全球化、具有冒险精神的中国企业家兴奋不已,但TCL、南汽等先烈们的结局,让他们不敢贸然行事。在经济疲软的背景下,谈挺进英伦市场似乎不合时宜。
的确,以谨慎为基调,收缩战线、节流增效是诸多企业过冬的不得已选择,但面对具有巨大潜力的市场,亦不能视而不见。中国企业家习惯了用并购的思维进行全球化,以为拿下一个企业,就能买下一大片市场。这显然是一个误区,进入、攻占一个市场并不只有并购一种路径。事实上,简单的并购不仅很难带来“1+1>2”的效应,而且一旦操作失误,还会将企业拖入万劫不复的深渊。南汽就是一个典型的例子,它并购MG罗孚,最终导致巨额亏损,不堪重负之下,不得已与上汽合并。一遭被蛇咬,十年怕井绳,难道在经济不景气的形势下,中国企业就不应该进入国际市场吗?
答案显然是否定的。中国企业要想真正进入全球价值链条,并且摆脱陷于低端制造、利润微薄的局面,向有着更高附加值的品牌服务以及设计研发领域进军,国际化是必由之路。国际化是一个练兵场,只有到竞争最激烈的市场上拼杀,才能检阅中国企业的生存能力,才能衡量出中国企业与顶级跨国公司的差距。对于成长中的中国企业来说,磨炼与厮杀是必不可少的。
只是一些中国企业操之过急,使得国际化几乎成为一个等同于“失败”的特定词语,只要企业一提及国际化的构想,就会被很多人宣判死刑。其实,大可不必如此妖魔化国际化。人们对国际化心生畏惧是在于它的神秘,就像许多外国公司不敢进入中国市场一样,当人们洞悉它微妙的游戏规则,就会发现它并不可怕,甚至有些可爱。
在英国贸易投资总署官员的眼中,英国作为欧洲市场的桥头堡,正提供着中国企业国际化的机遇,因为“英国是一个很容易接受新事物的国家,可以作为很多企业的新产品测试市场。而且,英国消费者并不排斥本国以外的产品,容易接受新事物,比如电子商务和网络购物。英国人乐意接受新产品,哪怕他们对这些新产品并不熟悉”。同时,它也有着有趣的游戏规则,“英国的金融服务制度很细致、很微妙,一方面制度要足够自由,让企业可以创新,创造新产品并发展新业务;同时,又要足够规范,使企业对于制度有安全感,英国在这一方面的平衡做得相对到位”。
英国市场的开发对于逐渐采取“走出去”策略的中国企业来说,显然是一个不错的实验场。在这样一个崇尚原创创意和设计的国度,中国品牌可以得到巨大的提升,并继而进入世界性的渠道。当中国品牌登陆这个浑身散发着贵族气息的市场并占有一席之地时,才会发现“国际化”是一件多么美妙的事。虽然英国市场的竞争激烈异常,而且聚拢了来自全球各地的顶级品牌,但只要摸准了英国市场的习性,未尝不能驾驭之、占领之。《新营销》本期封面报道的主旨不在于鼓吹“抄底国际化”的论调,而是在于给有意进入英国市场的中国企业给出一些可能的路径导向。为此,《新营销》记者广泛采访了进入英国市场的中国企业、英国当地的市场机构和在英国工作了多年的营销专家。