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文／马丁·林斯特龙
上海的一间实验室里人头攒动，大家的兴奋之情溢于言表。整个早上，实验室都充斥着蜂鸣声。这里究竟发生了什么？研究者们将会有什么发现？他们真的能够“阅读”我们的大脑吗？他们还将发现多少真相？
这是迄今为止全球最大规模的神经科学营销研究项目，我们把中国作为我们主要的实验区域。负责该项目的科学小组从德国出发，先后走遍了英国、美国和日本，最后来到了中国。这是一个历史性的时刻，因为从来没有人获准在中国进行这种营销学的研究。
我们采用了脑电图SST技术进行了实验。关于SST技术，我将在本书中深入讨论。我们担负着两个任务：第一，检验“全球品牌理论”是否真正存在，如果全世界都在播放同样的电视广告，那么它是否能够吸引所有消费者的眼球？
第二，我们将要揭示出营销人员从来都无法得知的奥秘—我们大脑的潜意识究竟在想什么？是什么促使我们购买某一产品或品牌？我们的区域合作伙伴，日本第二大广告公司博报堂(Hakuhodo)在中国的上海代表处帮助我们打开了中国的大门。在过去的10年中，中国始终受到全球的瞩目，因此，在我们这次“购买的真相与谎言”研究中，中国成为了“全球拼图”中必不可少的一部分。
随着实验室的灯光转暗，一幅图像出现在第一组实验对象面前。我们采用了最先进的脑部扫描技术。实验对象戴着眼罩和类似头盔的脑部仪器，在广告播放的过程中（有中国的，也有外国的），这些仪器对他们脑部选定的区域进行了测试。
微软的广告排在了第一个。我们选取的是微软最成功的电视广告之一：首先，一个空仓库出现在镜头里，然后温和的画外音向大家叙述微软是如何“把每一个时刻都转化为绝佳的机会”。在叙述的过程中，画面上出现了手绘的各种图案，你将见证一个空空如也的仓库最终变成了一个坐满了几百名观众的音乐厅。
该广告在全球获得了巨大成功，证明了同样的电视广告能够影响全世界各国的消费者。但是这里包括了世界上经济发展最快的中国吗？在来到中国之前，我们的研究小组已经用这个广告在日本进行了测试。和其他国家的人一样，日本人似乎也喜欢这个广告—空的大仓库看起来很吸引人，因为在日本几乎找不到这么空旷的空间。但是，当我们在中国播放这个广告时，出人意料的情况发生了—这种情况在任何一个国家都没有出现过。
在随后的问卷调查中，大多数人表示了对这个广告的喜爱。至少在纸上，我们发现测试的结果和在其他国家差不多。问卷中的问题为“你喜欢这个广告吗”？大多数实验对象的回答是“是”。“这个广告会使你考虑购买微软的产品吗？”他们又回答了一个“是”。但这是真相吗？
脑部扫描的结果截然不同。研究小组的每一个人都感到非常迷惑。与问卷调查的结果相反，中国人似乎并不喜欢这个广告。原来，是广告的开场导致了这种结果。当空旷的仓库出现时，中国人脑部与“抵触感受”相关联的区域像火球一样被点亮了。很明显，中国人非常抵触“空仓库”的概念。这种“货架上没有货物出售”的场景让他们感到很不舒服。而具有讽刺意味的是，没有人能够通过语言表达这种感受，只有他们的潜意识清楚地反映了事情的本质。关于“同一个电视广告适用于全球市场”的理论彻底被推翻了，而中国成为这一理论失败的见证者。
走近中国消费者，这是一段引人入胜的奇妙旅程。这是我们首次对人类的潜意识进行窥探，我们的购买行为有85%是由潜意识控制的；这也是我们首次明白了为什么，在从货架上拿起商品的短短几秒钟之内，我们就能爱上它并决定购买，以及为什么有些品牌在尚未发布时就注定了失败。
你是否想要马上破解这些谜题？别急。翻开本书，你就能揭开那些购买的真相与谎言，并发掘出你自己或者你的客户的另一面。
(本文为《买》前言。品牌营销专家林斯特龙极富实战经验与创新精神，在其最新力作《买》中，他给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……这些结论或许令人震惊，却比以往所有的研究成果都更可信，因为它们是实验者与消费者“大脑”直接对话的结果。本书的价值正在于—用当今世界上最先进的大脑扫描技术fMRI（功能性磁共振成像）戳破关于消费者为什么购买的谎言，破解消费者心理的黑匣子，让营销者直达大脑中支配消费者购买行为的潜意识，寻找到所有营销经理和学者梦寐以求的购买“真相”。)
