爱华网文/本刊记者陈阳 发自广州
作为欧洲市场的桥头堡，英国市场的开发对于逐渐“走出去”的中国企业来说，有着独特的意义。在这样一个崇尚创意和设计的国度，企业的品牌可以得到巨大的提升，并继而进入世界性的渠道，无论怎么看都是一件诱惑人的事情。但是，当越来越多的中国企业登陆这个陌生的、浑身散发着贵族气息的市场时，它们才发现：“开拓英国市场并不是找几个英语好的人派过去，然后找一个办公的地方、买一辆车那么简单。”
就像格兰仕当初在国际化进程中所发现的那样，自己派过去的人外语虽然很好，但是他们不熟悉当地的文化，即便其中有一两个人熟悉当地的文化，他们也无法真正融入当地的文化中，因为不是当地人，他们完全没有当地的人脉资源。
这只是市场开拓中的难题之一。除了国际化的管理经验和人才的缺乏外，英国的强势品牌也筑起一道非常高的门槛。在从来都不缺乏高端品牌、强势品牌的英国，来自中国的一些品牌相比之下总是处于弱势地位，徘徊于低端市场。而英国的一些大品牌动辄几十年、上百年的历史，在当地消费者心目中有着难以撼动的地位，一个国外品牌要进入英国市场需要耗费非常多的资源。更何况“世界工厂”的名头给中国产品带来了负面影响，质量一般，价格低廉，没有特别高的品牌含金量，改变英国消费者诸如此类的认知，将是一个艰巨而漫长的过程。即使一些在国内拥有很高的美誉度、忠诚度的优秀品牌，要想将自己的品牌价值顺利地移植到英国，也不是一件容易的事情。
事实上，伴随着中国企业的国际化进程，不时有坏消息传来，无论是TCL 在欧洲市场败北不得不壮士断腕，还是长虹为打开美国市场与APEX公司合作，但最终APEX拖欠长虹的应付账款竟然高达人民币40亿元，都足以让后来者警醒。
然而，风险总是与机遇并存的，中国企业要想真正进入全球价值链条，摆脱陷于低端制造、利润微薄的局面，向有着更高附加值的品牌服务、设计研发领域进军，国际化是必由之路。而英国市场为中国企业的国际化提供了机遇。“英国是一个很容易接受新事物的国家，可以作为很多企业的新产品测试市场。而且英国消费者并不排斥本国以外的产品，容易接受新事物，比如，电子商务和网络购物在英国的发展速度很快，远远高于法国、德国。英国人乐意接受新产品，哪怕他们对新产品并不熟悉。”英国贸易投资总署对英投资中国区主管万博文说。
存在类似看法的人不在少数。总体来看，英国消费者讲究时尚但是不盲从，非常有自己的主见。就消费观念而言，英国人并不保守，他们更容易接受外来产品，不是特别看重产品的知名度，因此英国市场成为各国企业推出新产品的首选地。而且英国人注重消费体验，只相信自己的感觉，不经过亲身体验，他们不会做出购买决定。他们更看重产品的原创性，喜欢独特的设计和高品质，价格合理。英国消费者不喜欢抄袭拷贝的东西，对原创的喜爱甚至到了痴迷的程度。当今世界上许多改变人们生活方式的重要发明出自英国，比如电话、文字短信、喷气引擎、一级方程式赛车及虹膜辨认技术等，都出自英国设计师的创意之手。许多享誉世界的外国品牌产品，比如苹果的iPod、宝马的MINI汽车，其创意灵感都来自于英国设计。这些对于消费者和市场的直接观感与经验构成了中国企业进军英国市场的基础，但是仅仅有这些还不够，中国企业的产品要和英国消费者见面，还离不开渠道和研发。
出口贸易，目前仍然是中国企业走向世界的主流方式。对于一些中小企业而言，初期探路海外市场，它们关心的只是赚取外汇，尽量减少市场风险，而不是扩大对异地营销活动的控制权。通过间接贸易渠道，中国企业可以在不增加固定资产投资的前提下进入异国市场，费用低，风险小，但是其最大的弊端是受制于人，导致企业与目标市场分离。
于是，一些希望渗透到目标市场的强势品牌就会寻找直接的贸易渠道，部分或者全部控制异地营销活动，如建立经销渠道、掌握产品定价权、开展促销活动和提供售后服务等等。这样做有利于中国企业深入当地市场，及时获取市场信息并做出反应，积累海外市场的运作经验。
寻找直接的贸易渠道又分为两种方式，其一是独家代理，选择国外有影响力、营销网络健全的代理商全权代理，借助代理商成熟的网络渠道进入市场，逐渐获得当地消费者的认可，进而提升品牌影响力。这是中国大部分稍微有点实力的品牌企业开拓海外市场的主要方式。
另外一种方式则是组建合资公司，中国企业由此通过合作方成熟的市场网络销售自己的产品。比如，天津王朝葡萄酒是一家中法合资企业，合作方是法国著名的人头马公司，而王朝品牌则归中方所有。双方约定，人头马公司负责王朝葡萄酒10％的外销工作。由于人头马公司在欧洲拥有自己的营销网络，王朝葡萄酒很快就在法国以及欧洲其他国家打开了市场。
在海外市场上，由于自建渠道成本太高，而且风险较大，所以效果不见得好。于是，一些有资金实力的中国企业就通过收购或者参股自己的国外采购商或者贴牌生产合作方，进而控制海外市场渠道，进入国际市场。这种方式被称为反向OEM，为万向集团首创。
在美国纳斯达克上市的UAI公司是一家成名已久的汽车零部件制造商。由于经营不善，2000年UAI公司的净资产下降到70万美元，达不到纳斯达克200万美元净资产的最低要求，同年7月被美国证监会威胁摘牌。此时，万向集团以战略投资者的身份介入，以280万美元收购了UAI公司21%的股权，成为其第一大股东。而这宗交易的一项重要内容是“强制性采购条款”，即UAI公司每年必须向万向集团购买2500万美元的产品(制动器)，这是静态数据。从动态看，因为UAI公司从万向集团采购产品，其采购成本比以前自己的生产成本要低30%～40%，所以会促使UAI公司进一步扩大销量，这样万向集团以后每年拿到的订单就不止2500万美元了。
直接并购海外同行业成熟的品牌与企业，对于中国企业来讲，是一个进入当地市场乃至国际市场的捷径。例如，南汽并购了在英国拥有百年历史以及经典品牌的MG罗孚，拥有了其现代化生产线及名爵品牌，在此基础上，通过本土化生产，将相应的技术加以消化、吸收、创新，可以实现跨越式发展。南汽依托南京和英国长桥的两个基地，迅速扩大了产销规模，而且能够充分利用MG的品牌效应和国际销售网络。
对于中国企业来说，虽然国际化并购不失为一个快速进入国外市场的路径，但是合适的、有价值的标的通常情况下不太容易找到，像万向集团介入UAI公司，利用对方陷入困境获取优质资源的例子并不多见。更多的时候，中国企业不得不面对并购所带来的高昂费用，进而导致资金紧张，这不仅会影响中国企业对并购的企业进行整合，而且会影响中国企业的后续发展。事实上，除了价格外，影响并购能否成功的因素还有很多，包括政治、法律、文化、历史、地域、风俗习惯、社会关系、股权结构及劳动关系等。国际化并购不是简单的一加一，而是一个非常复杂的过程。因此，中国企业在国际化并购之前一定要把握好得与失，认真分析，仔细研究，否则就有可能全军覆没，被庞大的并购成本和管理难题拖死。比如南汽并购MG罗孚，并购成本导致其不堪重负，不得已与上汽合并，付出了惨重的代价。
相对于并购，在英国设立研发中心更加切合中国企业的实际情况。据了解，目前英国创意产业为英国GDP的贡献率为8%，创意产业的从业人员超过了200万人，在伦敦就集中了50万创意产业链的从业人员。在过去的8年里，英国创意产业平均年增长率为6%，比英国经济增长速度高出1倍多，英国已逐渐成为世界“创意之都”。
而且英国创意产业的商业运作也较为成熟，能够带动整个产业链运转，英国设计师既是艺术家又是商人，活跃在市场第一线，了解市场需求，也了解商业运作机制，与国际品牌打交道的经验丰富。
英国设计工业以其多元化的人才、富有深度的创意和革新的理念，在全球设计工业中占有举足轻重的地位。英国设计工业涵盖的领域相当广泛，从品牌与制图、包装与商业内饰到产品设计、时装、建筑、多媒体及工艺品等，都会涉及。
在成为世界创意中心的同时，英国也以其特殊的地位成为很多品牌进入欧洲市场的最佳门户。越来越多的跨国公司借助英国的专业设计打造国际品牌，进入全球消费市场。很多知名企业如三星、诺基亚及雅马哈等，都在英国设立了设计和研发中心，借助英国一流的设计人才，不断推出引领世界消费潮流的新产品。
这样一种打入国际市场的做法也开始为中国企业所采用。2005年，上汽与全球著名的汽车咨询机构Ricardo合作成立了上汽汽车海外（欧洲）研发中心—Ricardo 2010。Ricardo 2010由Ricardo管理，专门为上汽提供产品开发服务。Ricardo 2010位于沃里克郡（Warwickshire），以英国为基地，目前拥有150多名欧洲籍汽车工程师，其中近80％是原MG罗孚的技术研发骨干，另外20％的人员为国际一流的零部件企业和设备供应商的资深研发人员。这样一支成建制的技术研发队伍，覆盖了汽车研发的所有专业，研发人员的平均汽车行业经验在20年以上，累计汽车开发经验超过3000年。
2004年年底，美的集团与英国翠丰集团签署了价值为7500万英镑的战略采购框架协议，并在伦敦设立了海外设计中心，为美的集团设计符合欧洲审美口味的产品，借助英国的设计力量对产品进行创新，同时开拓欧洲市场。事实上，美的集团通过在英国设立海外设计中心，顺利地成为英国许多大百货公司的供应商。
企业可以通过在英国设立设计中心、研发中心的方式，获得优秀的设计与研发人才，对自己的品牌进行国际化改造，同时注入一定的英国文化因子，适应异质市场的要求。
英国市场向来是众多企业的竞争之地。作为最成熟的现代商业国家之一，如今英国各个行业的发展已趋于稳定。这固然为中国企业的进入设置了门槛，但同时也为拥有独特竞争力的中国企业提供了市场机遇。面对相同的英国市场，不同的中国企业应该有不同的做法，为自己精心描画一张合适的市场路线图。
