安德里亚·奎拉:在多品牌之间寻找平衡



 

文/本刊记者闫芬 发自北京

 

闻名于世的雷朋(Ray-Ban)太阳镜,其诞生来自于美国一位空军中尉的苦恼。1923年,这位美国空军中尉驾驶小型飞机横渡大西洋时,为强烈的日光所困扰,因此他迫切需要一副能够吸收太阳光线的太阳镜。应飞行员的要求,1930年,这种新式太阳镜研制成功。最初,这种新式太阳镜是作为飞行员的护目镜使用的。但在使用的过程中,人们发现它不仅能吸收最多的日光,发散最少的热能,而且能够让使用者保持良好的视力,效果令人非常满意,于是将这种太阳镜正式命名为Ray-Ban。在英文Ray-Ban的组合中,Ray为眩光,Ban即阻挡。雷朋品牌由此诞生,并逐渐成为全球遮挡强光太阳镜的代名词。

 安德里亚·奎拉:在多品牌之间寻找平衡

从品牌创立至今,雷朋一直是世界上最畅销的太阳镜品牌。早在20世纪50年代,有“全世界少女梦中情人”之称的詹姆斯·迪恩引领了名人佩戴太阳镜的时尚潮流,他佩戴Ray-Ban Wayfarer太阳镜的形象深入人心。许多人由此明白了一个道理,要想像明星一样酷,可以先从佩戴太阳镜开始,因为这是最容易模仿明星的举动。

如今,雷朋是Luxottica集团旗下最重要的品牌之一。从2008年开始,雷朋推出了“经典重温”市场推广活动。Luxottica集团CEO安德里亚·奎拉(Andrea Guerra)告诉《新营销》记者,他在今年3月来北京的一个重要任务,就是参加Ray-Ban Clubmaster(Clubmaster 的设计灵感来自于20世纪50年代、60年代人们的街头扮相,是雷朋眼镜系列最流行的款式之一)在北京举办的“雷朋经典重温全球演唱会”。“雷朋经典重温全球演唱会”由国际音乐界的8位著名艺术家激情参与,他们专门为雷朋重新灌录了20世纪50年代、60年代的经典曲目,分别在美国纽约、中国北京和意大利米兰举办现场音乐会。

 

 对话:

《新营销》:Luxottica集团拥有许多品牌,不同的品牌有着不同的市场定位,包括授权品牌,你们如何更好地对这些品牌进行管理,能不能以雷朋和欧克莱(Oakley)举例说明?

安德里亚·奎拉:雷朋和欧克莱是我们旗下最大的两个品牌。这两个品牌的定位是互补的,我们进行了相关调查,调查结果显示,拥有欧克莱的消费者会考虑买雷朋的产品,而拥有雷朋的消费者想去运动的时候,也会选择欧克莱品牌。我们在战略上希望在各个品牌之间形成一种平衡的关系,做到男性市场和女性市场之间的平衡,还有在时尚、奢侈、高端运动系列之间,在年轻市场、成熟市场之间,我们都要做到平衡。在寻找平衡关系的过程中,我们有时候成功了,但有时候也需要放弃一些代理的品牌。因为我们发现这些品牌跟我们自有的品牌存在竞争,因此,在寻找平衡关系的过程中,我们会有所权衡。

《新营销》:LensCrafters亮视点品牌在欧美市场的运作很成功,你们在把LensCrafters亮视点品牌的运营模式引入中国市场后,会不会做出一些本土化的调整?

安德里亚·奎拉:一个品牌在做全球扩张的时候,一方面要考虑自己的品牌特性、品牌特点、品牌特质,还有品牌所诠释的意义,另一方面也要考虑全球市场消费者需求的不同。我们在中国市场上不能把西方的东西照搬过来,也不能对中国已有的模式进行简单的重复,在这些方面我们有很多经验,特别是在光学眼镜产品培训、教育消费者方面。  

LensCrafters亮视点品牌在中国市场进行推广,我们同样希望创造中国的特色,不是简单照搬。在市场推广的过程中,我们会引入一些LensCrafters亮视点品牌在其他市场的最佳实践,同时也会考虑中国消费者的特殊需求。在产品上,我们会继续把高质量产品引入中国市场。消费者教育的工作也十分重要,我们会将零售网络覆盖更多的地区,培养中国消费者的消费意识,尤其是他们对于LensCrafters亮视点品牌的认知。另外,我们希望在眼睛护理方面营造一种全新的体验,这也是为什么我们把一流的视力检查引入到服务中。我们还要考虑便利性因素,不仅店面布局要做到便利,包括店内的服务,一直到把产品交到消费者手中,整个过程都要强化顾客体验。

《新营销》:Luxottica集团是一个能够纵向垂直整合的公司,包括生产、批发、零售等环节,在目前的状况下,你认为哪个环节是你们要特别强调的?你们今后努力的方向是什么?

安德里亚·奎拉:Luxottica集团在发展中有好几种方式,设计、生产、销售纵向一体化确实是我们取得成功的关键因素。它的好处,第一是生产的高效性,第二是对市场的反应较为灵活,第三是让我们公司有机会在整合价值链时尽量弥补缺失的环节。目前,我们主要的战略目标是把品牌做强,做得最好的品牌是能够让消费者365天想到的品牌。而做得好的品牌一定要有自己的历史,有自己的传统,质量要好,技术要好,同时佩戴起来舒适。

《新营销》:当下不景气的经济大环境是否对Luxottica集团在中国业务的拓展产生了不利的影响?你们如何应对?

安德里亚·奎拉:我们认为,今年消费者做出的购买决定会比往年更加具有意义,或者说购买决策会更加理性,而我们需要对消费者购买行为倾向的变化做出反应。我们希望消费者对购买行为本身感到物有所值,同时依赖于我们提供的店铺、销售人员和提供的品牌,让他们做出更明智的消费选择。

比如,我们为LensCrafters亮视点品牌制定了“30天退款保证”政策。不管消费者买了什么价位的产品,只要在购买之后的30天内觉得不满意,或者有更好的产品适合自己,他们可以到店里退货,而且是免费的。我们针对消费者进行了调查,调查结果显示,消费者对这种价值是认同的,这对强化我们服务的保证也是非常有效的。在经济下行时期,这就是我们采取的应对措施中,非常有说服力的一个例子。

《新营销》:Luxottica是全球领先的眼镜企业,最早也是从制造眼镜起步的,对于目前处于起步状态的中国本土眼镜企业,你有什么好的建议?

安德里亚·奎拉:第一个建议是我们走到今天花了半个世纪的时间,所以你不可能在5年之内就达到这样一个高度,一定要持之以恒。第二点就是专有技术非常重要,要在价值链上的不同环节获得专有技术需要时间。第三个建议就是要想成为一个国际性的企业,应该逐渐把业务扩展到全球,加大在海外投资的力度,从世界各地学习以获得不同的设计理念。另外,有时候中国企业家心目中会有这样的一个成见:中国市场等于低成本劳力。实际上,这是完全错误的。

  

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