爱华网雪崩如何自救 7人撬动3.5亿： 口碑如何雪崩？
近来“留几手”的微博很红，他以“鉴美”为名点评众多丝微博的求虐图片，俨然成为微博上一道颇具话题性的风景线。其后，他迅速以号称丝网游的《仙侠世界》的“丝代言人”形象，延伸其微博影响力。 这样的商业营销，“留几手”最近做了多次。他除了在微博上以“良心推荐”为名向粉丝推荐过几款App——获得“不到一元的推广费即可带来一个客户”的不俗效果外，还跳出微博根据地，和开心网、今日酒店合作，登陆到聚宝网络遍布7个城市的1万多块液晶屏，以状似微博形态的手绘海报，以风趣幽默的图文形式推介“今日酒店特价”和“开心网清新版”两款App。 据有关数据统计，广告推出后不久，开心网App下载同比增长了10个百分点。 从“留几手”虐人微博的积累效应，到其效应在实际营销中得到展现，这个过程让你有何思考？ 环境已变 很多人认为：口碑传播取得胜利，要靠发布者的名气。实际并非如此，比“留几手”名气响的人大有人在。 “留几手”营销效果远高过常态推广形式，不仅因为“留几手”个人品牌号召力，还因为在每一次传播中，他都加入了足够个性、富于创意的内容营销素材。如果仅仅以名人效应来论断，按所谓的草根大号传播方式来叙述，那就大错特错了。 “留几手”的营销行为，充其量只是撬动口碑这个大雪球从山顶滚滚而下、形成庞大雪崩影响力的一根撬棒。而这个口碑大雪球和它搅动的大量积雪，其实来自“留几手”这个产品在过去推广中所积累的大量人气，和产品本身素质所带来的美誉度。 换句话说，如果推广的产品认同度太低，别说“留几手”，就是换上微博女王姚晨，效率也不大，弄得不好甚至引发恶评——很多企业并不明白这个简单而实在的道理！ 品牌传播的环境已经变了！很多企业为网络砸入几百万元，也没有引发像“留几手”这样的传播效果！ 根据口碑雪崩理论，社交网络是引爆雪崩的关键。微博、微信等社交媒体兴起之前的网络营销，大多是博客、论坛、视频、网络新闻、电子邮件、百科问答等，它们尽管可以引发一定的互动，但互动能力不足，而且过分依赖网站编辑推荐，其中的网络新闻、网络广告则完全依赖金钱的堆积。 不够互动的网络营销手段，让微博、微信和社交网络“世无英雄而使竖子成名”。微博所造就的口碑雪崩决不是单一的，它必须依靠强有力的积雪铺垫，一个“有关哈利·波特的秘密”恰恰成为了口碑雪崩的经典教案。 7人撬棒 2007年，一个“哈利·波特的秘密”在网络上流传甚广，细究下来，这是一个特大号的“留几手”良心推荐。 华纳公司与奥兰多环球影城，非常有生意头脑，他们借助自己拍摄电影后拥有的版权资源，在影城内建造一个以“哈利·波特”系列小说为蓝本的“哈利·波特魔法世界”主题公园。 哈利·波特主题公园的推广并没有采取电视、广播、杂志等普通媒体的宣传，他们当时已经没有充足的推广费用。怎么办？ 他们只有挖掘更贴近消费者的营销资源： 通过几家哈利·波特迷网站，营销团队精挑细选出7位哈利·波特骨灰级粉丝。这7位粉丝组成的小组立刻被营销团队命名为“哈利·波特世界的美联社”，并受邀参加2007年3月31日午夜超机密的网络直播活动，去观看一段据说属于“最高机密”的视频。 这样一个活动没有任何来自现实世界的传统媒体发布。在策划者看来，让哈利·波特的粉丝从传统媒体上知道秘密，远不如让他们通过社交媒体从超级粉丝那里分享秘密——这来得更刺激！ 7个骨灰级粉丝，之后在没有任何官方指导的基础上，开始自由地通过微博散布关于“哈利·波特主题公园”的秘密。无论是好的还是坏的（营销团队并没有控制他们一定要发好消息），无论是视频还是文字，无论是详尽体会还是一两个字的无聊言论，都随意发散（这才有最富传播性的个人内容）。而他们的亲友们、二级粉丝们，成为了第一个获悉秘密的哈利·波特迷……这些掌握秘密的人群开始让信息传播呈现出滚雪球式的发展态势。 “没有找营销代理，没有借助媒体力量，没有使用任何营销策略，没有CEO主持的会议，更没有投放昂贵的广告”，只花了很少的预算（制作那段视频和网站的费用）——最后，这7个粉丝只是通过鼠标，在微博上把信息传递给了3.5亿人！ 传奇就此上演。 营造积雪 当然，仅仅靠7个人就够了吗？ 哈利·波特魔法世界的营销团队没想得那么简单。他们需要买一个双保险。 传播之前，哈利·波特魔法世界已在twitter世界中建立了自己的专属微博，而这个微博账号通过一些预告积累了大批粉丝，这些粉丝经过互动已成为魔法世界的潜在顾客。 为此，除了7个骨灰级粉丝被邀请现场观摩以外，营销团队还在其他微博粉丝中精心挑选了一批平时非常热心转播的微博主，发私信告知他们：3月31日午夜将有哈利·波特超级机密被放出——他们造就了该消息外围的广泛关注和猜测。 在活动开展期间，营销团队联合twitter同步微博直播，为微博主和相关媒体提供主题公园细节信息，同时，7人自发微博也通过官方微博再次转发（包括那些提出批评意见和恶评的都被允许转发）。微博粉丝逐步得知，该公园将包括模拟短途旅行和互动景点，同时还拥有体验式商店和餐馆。 这些都为“口碑雪崩”创造了厚厚的一层积雪，最后，7个人组成的撬棒在社交网络上一发力，效果立刻显现。 我再次提醒大家：必须要有积雪！否则就是空穴来风的病毒营销。 而通过产品初体验积累的用户群体，则需要通过微博或SNS之类的社交网络进行聚合，真正形成一个在互联网上的粉丝群体。只有这个群体积累到了一定数量，口碑雪崩才能发挥真正的效益。 有了积雪——真正倾心于此而不是用钱堆砌出来的粉丝团体之后，口碑雪球的制作则需要特别的创意技巧，如哈利·波特主题公园选择的那7个粉丝、神秘预告和设在邓布利多办公室里的直播间……这对哈迷产生致命的影响力，让哈迷感到饥饿，挑逗起极大兴趣，进而形成一轮接一轮的口碑传递。 请注意，自发的、转载的、否定的、赞美的信息，皆为主题公园带来了巨大的关注度。“留几手”的传播中，手绘海报也属于非常态广告式的特色创意。 这恰恰是口碑雪崩和病毒营销最大的不同：不去过度控制传播过程，让网民自己根据初始雪球内容自由原创，而不是机械地复制粘贴——让口碑自由飘扬，哪怕有不好的内容，也是让雪球滚动得越来越大。 当然，这必须有一个厚重基础，即在口碑雪崩发动之前，必须有真实可靠的产品质量打下基础，而非病毒营销那样“平地起风雷”；必须以不“三俗”的创意话题来创造口碑，让口碑偏离预定轨道的可能降到最低，也使口碑雪崩的色彩又白又纯。 当然，不是滚动一次雪球就够了，周期性地滚动雪球，会让口碑传播得更HIGH！ 基于社交网络的口碑雪崩理论 在品质过硬的产品基础上，通过包括微博在内的各种网络营销通道，结合一定量用户的真实产品使用体验，来积淀强大的“口碑积雪”。 当“积雪”累积到一定程度时，策划者以一个极具互动性的传播创意，以自有微博账号体系为基础信息发源地，将视频、新闻、博客、论坛乃至图片等各类信息聚合在微博上，通过粉丝强有力互动和自发自主传播，让“众声喧哗”持续回荡于互联网之上，冲击之前预埋的所有积雪，使其以迅雷不及掩耳之势冲荡而下，形成“口碑雪崩”，最终，奠定品牌在粉丝心中的深刻记忆。
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