爱华网急需新品的大咖
3月6日，宝洁的全新褐藻美肤品牌Oceana海肌源，在淘宝天猫进行全球首发。与此同时，宝洁垂直电商“生活家”邀请各大网友参与试用。 但是，与宝洁以往新品“高举高打”不同，“海肌源”上市宣传只是在广州协同屈臣氏，邀请《那些年，我们一起追的女孩》电影女主角陈妍希，举办了一个小型品牌宣传活动，并无其他硬广告的投入。 较早前的1月，宝洁选择在销售重点区域河南省，为“海肌源”召开招商会。让经销商有些失望的是，此次虽然宣称“海肌源”产品有四大系列，但其中许多产品还未完全开发出来。既无大范围的广告投放，产品线又没开发齐全，这不免让人觉得这位日化大咖有些沉不住气。 之所以如此仓促，是因为宝洁目前太需要新品了。 作为宝洁进入中国的第一个品牌，飘柔品牌形象日益老化，另一主力品牌海飞丝近几年被联合利华的清扬抢占了大把的市场份额，沙宣、伊卡璐等其他护发品牌也一直不温不火。 而在洗护市场，国内品牌雕牌、立白在激烈地抗衡，价格日趋透明。护肤品方面，自SKII危机后，宝洁选择了不断拔高“玉兰油”的品牌定位，欲顶住中高端市场，可是原本玉兰油所占据的中低端市场，又被其他国际和国产本土品牌所瓜分，以至于玉兰油即将推出5元一张的面膜产品。这一产品将有助于增加消费者对玉兰油品牌的消费频次——这是甘冒拉低玉兰油定位的风险。 伦敦奥运会，宝洁投入了大量的品牌营销费，致使营运成本增加，2012年全司整体毛利下降。老产品一时难以进行转变、实现品牌更新，开发新品无疑成为提升销售的最好方法。 大咖也搭顺风车 这次宝洁选择的是从护肤品突围，为什么？
除去联合利华，宝洁在个人护理领域的最大竞争对手当属欧莱雅。欧莱雅近年重点培育中国、印度等国家等新兴市场，在中国除了推出肌底透白、UV防护等十几个大系列，将彩妆、护发等品类做到了前列，还在2004年收购了羽西。 2011年，欧莱雅最终确定延续中国本土元素，以“中国美”为定位，将羽西打造成接中国地气的大众品牌。近几年消费者对佰草集、相宜本草、百雀羚等中草药护肤品牌的追捧，也启发了羽西的产品研发。 与此同时，国内本土化妆品牌持续发力，自然堂、丸美当属成功代表。前者以自然、清醒的调性，“你本来就很美”的亲切诉求，加上大规模的明星代言，赞助中国跳水队、央视奥运等体育营销，不光占据了三、四线城市市场，更在一、二线城市通过百货专柜的形式，提升了良好品牌形象。 丸美则另辟蹊径，从高门槛的眼霜入手，绕开激烈的面部护理市场，用“弹走鱼尾纹”的精准诉求，树立了日化新国货的品类标杆。 其实，宝洁海肌源最容易让人联想到国产日化第一梯队的另一重要品牌—珀莱雅。在品牌创建之时，这个品牌就想到借用“欧莱雅”的影响力进行比附命名。除御用大S做代言，在浙江卫视投入大量电视广告、参与娱乐营销外，其老板联合温州老家的亲友团，包揽了全国31个省市的代理，把产品一直铺到六线城市。现在，就连县城里卖菜的大姐都会说“爽肤水用完了，下午去街上买珀莱雅去”。 2011年，珀莱雅花重金推出海洋水动力产品，并将整个品牌定位于海洋护肤领导品牌。这个产品为珀莱雅在2012年零售40亿的突破业绩立下了汗马功劳。 无论是品牌定位、产品包装设计还是产品价格，海肌源的竞争对手已经非常明确—就是要夺取珀莱雅创造的海洋护肤品市场。搭个顺风车，然后吞掉你。 宝洁又如何？ 宝洁海肌源选择了屈臣氏和化妆品专营店作为主要销售渠道。 长久以来，宝洁都是百货和超市零售企业的重要战略合作伙伴，宝洁的产品是超市的标配，屈臣氏、专营店则受到中小品牌的青睐。 近期召开的第十八届中国美容博览会宣布，我国的化妆品专营店数量已超过16万家，零售占比上升到33.6%，本土品牌70%~90%的销售都是在专营店渠道完成的。其中，珀莱雅在专卖店形成的销售就达到80%。化妆品专营渠道已经从边缘走向主流，宝洁显然意识到了这点。 在继河南省的招商大会后，湖南、湖北、贵州等其他省份，宝洁也许将会以同样的方式进行市场攻略，拿下专营店，把三、四线城市做透。 但事实上，三、四线城市的市场复杂得多。省市化妆品代理商更倾向于为国产品牌效力，因为其返点和毛利都较高。专营店的客流量有限，更青睐单价高商品。宝洁海肌源洗面奶定价为59元，定价偏低，难受到专营店青睐。 一贯强势的日化“大咖”宝洁，如果想获得代理商的支持，就必须改变一贯的“专业态度”，建立新的销售激励政策。与屈臣氏合作，宝洁则须放下国际品牌的身段，甚至心态归零，仰头谈判，投入更多的合同费用，才有可能抢占到店铺内的优势位置。 此外，区域行政问题是所有国际公司在中国都头疼的问题，即便在品牌宣传方面能够获得国家级媒体、行政的支持，但落地到地方，却会出现“小鬼难缠”的情况。 河南市场试水之后，按原计划，宝洁应当立即复制到全国。但以河南市场的表现来看，不太理想，计划也迟迟未能进一步拓展。 3月6日海肌源在淘宝天猫首发至今，海肌源整个品牌销售件数未满1500件。从用户评价来看，大多购买者多是通过朋友推荐下试购，对产品也褒贬不一。也许，拿下珀莱雅开拓的海洋护肤品市场，渠道快速深入三、四线城市的策略看似精准而严谨，但实现这些，宝洁需要坚定目标，并付出双倍的努力。
