爱华网五谷道场番茄牛腩面 五谷道场的坠落轨迹
五谷道场，2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到５亿多元人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首。但可惜的是，其成长性犹如涨潮一样，来得快去得也快，最终因资金链断裂而深陷困局，难逃被人收购的命运。反观五谷道场从快速增长到快速衰落的发展轨迹，我们在扼腕的同时，更应该反思和引以为戒。 擒龙之梦 上世纪末，河北邢台人王中旺先生在家乡隆尧县创业，创建了河北中旺食品有限公司，也就是中旺集团的前身。不过在当时，王中旺很难出风头，因为当地的明星企业家不是他，而是华龙的老板范现国先生。 根据《大河财富》周刊记者采访原中旺集团河南地区的一位老总透露，中旺私下对华龙很是不服气。坊间传言，中旺把做得最早的产品命名为“三太子”方便面，一个很重要原因就是：三太子是哪吒的别称，“哪吒”能擒“龙”。而龙意指“华龙”。只是，中旺集团的主要产品主打中低端，而且缺乏资金，所以王中旺的“擒龙”之梦一直难以实现，也很遥远，反而华龙集团却是越做越大，甚至跻身方便面行业前三强。 为了摆脱困境，王中旺开始寻求合作伙伴，2003年12月26日，王中旺获得天津顶益国际食品有限公司３亿元人民币注资。aihuau.com 2004年年中，王中旺决定打造一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端的扩张和延伸，但中旺的合资伙伴“康师傅”却不愿培养一个跟自己竞争的对手，偏执的王中旺毅然决意挥别“康师傅”，另起炉灶。2004年10月，另起炉灶的五谷道场注册成立，擒龙行动正式拉开了序幕。 挑战之愚 2005年11月，似乎一夜之间，陈宝国《大宅门》中白七爷扮相的五谷道场“非油炸”广告开始在央视和地方电视台及各类平面媒体上狂轰滥炸，仅上市前３个月，五谷道场就在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包，在北京、上海等城市，几乎是十几车，甚至二十几车地白送。五谷道场开始红遍中国，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。市场一天比一天好，公司所有的员工也觉得特别有劲头，有干劲。 同一年，中旺集团总部由河北县城迁至北京黄城根儿这个天子脚下，五谷道场进驻了北京市房山区。在房山区王中旺得到了隆重的礼遇，找到了贵宾的感觉。房山区视王中旺为明星企业家，为其搭建“绿色通道”，让五谷道场在房山区琉璃河镇落户。房山厂区一期工程中的８条非油炸方便面生产线投资额为1.6亿元。 对于五谷道场快速发展，许多人给予了高度的评价，王中旺带领十几位农民用一个简简单单的“非”字将座次分明的方便面市场硬生生的劈成了两半，这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例。一位曾参与白象方便面营销策划的营销界人士告诉记者：“五谷道场的市场开拓期，在产品定位、品牌区隔、传播方面，做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。”的确，五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体传播一气呵成，顺利地抢占了经销商和广大消费者的心智资源，为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。 隐患之险 但这时的五谷道场已经埋着隐患。 根据中旺集团内部人士对媒体透露，五谷道场的财务控制过于粗放，严重透支了企业资源。“我们是中型企业在做大型企业的事情。”就连掌舵人王中旺也曾对媒体承认，“目前我们已经投资了4.7亿元，仅广告费就支出1.7亿元。” 2005年年初，为了打造自己的高端品牌，同时也为了有别于康师傅等方便面巨头，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，已经让消费者颇感恐慌，所以五谷道场的横空出世可谓恰逢其时，自然而然的会在市场上引起了强大的震动。 2005年11月底，央视广告率先开始猛烈轰炸，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，自己所在地区也成为了热点市场。半年后，全国铺开，每月回款达3000万元左右。当时公司上下无不陶醉在差异化的胜利之中。营销界一片赞誉，惟有著名品牌营销专家李志起认为，五谷道场的概念并不成功。因为，“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会到，感受到。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，在笔者看来这个概念不但是与整个方便面行业的所有企业为敌，而且相关的行业协会对五谷道场也颇有微词。因此，以“非油炸”来支撑的品牌不会长久，纠缠于健康问题的“非油炸”在开始的时候就已经走入死胡同。 但是市场的巨大成功淹没了一切的危机，没有人会注意到这个问题，相反也许人们还会认为这恰恰是成功的关键。而且，王中旺本人也认为：“未来非油炸方便面将占据方便面市场60％的份额。”在这种“大跃进”式的判断思维支持下，王中旺计划“五谷道场”非油炸方便面生产线由８条猛增到48条。在掌舵大老板“形势一片大好”的号角声中，公司管理层也有了严重奢侈、糜华的习气。不但在产品促销上非常大方，而且对进店的通道费也毫不吝啬，同时还配备了相当多的促销员……至于办公场所，从创业开始公司就是花的比挣的多，产品上市初期，公司在上海市中心的繁华地区竟然设了三个办公场所，月租金高达上万美金。 另外，王中旺对同行的态度也乏善可陈，树立强有力的竞争对手过多。除了人所共知的爱与华龙竞争外，对其他同行的攻击性也毫不留情。最知名的应该是五谷道场同时与同行、行业协会大打口水之战。 在五谷道场的强烈攻势下，2006年方便面行业销售下挫60亿元，之前销售淡季行业开机率为75％，而2006年２月后开机率仅为45％。但是，我们还是应该注意到五谷道场搬起的石头不仅砸伤了整个行业，也砸到了自己的“脚”。在“油炸”与“非油炸”激战正酣之际，国家相关部门出面声明“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”，五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。至此，这次口水之战，非但没能为五谷道场镀层金银，反惹得一身臊气，这毫无疑问的让五谷道场陷入一种尴尬的两难境地。 坠落之快 面对大好形势，王中旺开始一再提高五谷道场的销售目标，这需要不断扩大销售队伍，增加产能，加大广告投入。在通路上，进店通道费上也从不计较，每个城市大型商超的进店费少则几十万，多则几百万甚至上千万，五谷道场连眼睛也不眨。而且，五谷道场几乎是同时在全国30多个城市设立办事机构，半年内员工数量曾一度扩展到2000多人。在北京，原本仅有几十个人的北京本部，居然在很短的时间内建立起一支近千人的销售团队。 到2006年６月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，可真正形成现金流的只有３亿元，这使得五谷道场的现金流开始吃紧。在这种情况下，王中旺本来应该收缩战线，集中优势打造某个系列产品。但王中旺却反其道而行之，继续扩张，在全国各个大中城市的主流卖场全面铺货，甚至在推广方便面的同时开始上马了乳饮料生产线。但问题很快就不可避免地出现了，在全国36个办事机构先后都陷入“无货可供、无工资可发”的局面，从2007年中期开始，五谷道场在全国各地超市相继出现了断货现象。 值得注意的是，正当公司处于困境之时，五谷道场却在中国人民大学70周年校庆之际慷慨的捐助了100万元。其实这个时候的中旺自己最缺的也就是钱，五谷道场曾一度要求各营业部的负责人当前最主要的工作就是去和银行、供应商、经销商等方面沟通，并且努力融资。 “如果这100万用到我们区域，不论是员工的工资还是经销商的货款，这个市场肯定就会完全重新启动起来。但现在就这样白白给花了！给浪费了！”五谷道场北方某省营业部的一位经理在接受媒体采访时脸上露出了一丝不易察觉的苦笑。短暂的沉默过后，这位经理说他是亲眼看着五谷道场崛起的，如今衰落了，这让他很难过。他说起公司，就像数落自己小孩的不是一样痛心疾首。 战略之误 “怎样才能击败强大的竞争对手？” 中旺集团创始人王中旺成立五谷道场公司并上马“非油炸”方便面项目时，肯定是绞尽脑汁解答这个问题。而王中旺选定的战略突破点“非油炸”，毫无疑问不仅颇有想象，而且也有反传统的破坏性。很多人认为，受资金链短缺所累的五谷道场，又可能成为一个“中国式受挫”的案例。但是，对于很多新兴企业而言，破坏性创新毋庸置疑是一个击败强大竞争对手的捷径，已经有不少中国企业就是靠着这种反传统的破坏性创新大获成功。比如史玉柱的网络游戏征途，有很强的反传统性。再比如江南春的分众传媒，他在设计商业模式时也采取了反传统的方式，获得巨大的成功。至少，王中旺的反传统商业模式值得尊敬，也曾经取得过辉煌。在商业模式设计上，王中旺打破游戏规则，进行破坏性的创新。在品牌传播上，王中旺的反传统模式是成功的。五谷道场在央视打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下子引发社会各界的广泛关注。 但是，如今五谷道场的悲剧已经上演，且将要拉上帷幕，同情之余还不得不说说“五谷道场”的战略之误。 五谷道场进入市场就图谋分割一、二线城市中方便面的高端产品线，寻求“城市暴动”，但是成功的王中旺先生及其团队被消费者寻求新奇带来的销售成绩冲昏了头脑。将中旺集团总部搬到北京最为繁华的东三环富顿中心，全国三十多个城市设立办事处，不惜一切代价组建销售团队，进行全国范围的市场促销战，致使团队迅速膨胀，一时间中国的方便面产业风声鹤唳，而且从总部到各管理机构大多臃肿，冗员较多，而完成这一切都需要大量的资金支持。易货、贷款、拖欠上下游产业链的款项成为中旺集团这座“巨人大厦”缓解地基不深而高速攀升矛盾的唯一办法。 与此同时，我国饮食文化悠久，众口难调，堪称是十里不同风，百里不同俗。要将产品线扩大到人人满意决不可能，厂家只能根据地域的总体特点进行产品线的调整。消费方便面的主体消费者对价格的敏感度偏高，这在2007年年中集体涨价所引起的社会强烈反应所足以验证。面食是北方地区的居民的主体购买者，消费方便面的场景多为个体、年轻人所食用。五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与“三太子”不同的高端产品，但中旺过高地估计了自己的资金实力。将五谷道场价格定位于中档偏上或者保持在整个方便面市场的中间价，依靠广告、促销的拉动是有机会完成终端走量实现资金回笼的。但是，市场的残酷现实说明，高定价让五谷道场的产品的实现盈亏平衡的时间无限被延长，这对五谷道场来说无疑是雪上加霜。 换言之，纵使油炸阵营的核心不能够达到孤立五谷道场的核心诉求，那么政府也不能够允许五谷道场肆意的渲染致癌的油炸方便面在市场上广泛流通，必定会采取相应的措施来消除由此给相关产业带来的危害。所以，这一点不仅是政府机构不能接受五谷道场，即便是消费者同样不会买账。五谷道场坚持“致癌说”的潜台词可以被消费者理解为：食用方便面就是天天在吃“毒药”，天天在找死，难道食用方便面的消费者都是“二百五”？如果五谷道场能够认识到这一点，不一味地站在喜爱费者的对立面，而是进行传播点的转换，积极的沟通政府、同行、协会、公众，将自己尽量地放得低调一些，暂时地避开这一劫，再寻找新的市场突破点，也许完全可以浴火重生。但是骄傲的中旺和完全沉醉在一夜窜红的喜悦中已经完全迷失了方向的五谷道场、中旺集团，有意或者无意地忽略了自己在行业中所处的位置，硬生生地把自己错误放置在“拯救消费者于水生火热之中”的救世主角色上，这不能不说是一种有勇无谋的表现，也是五谷道场在战略上的最大败笔。 期望之音 五谷道场，一个令人扼腕的故事。五谷道场的悲剧，其实也正是王中旺的个人悲剧。五谷道场从出现资金困难到最后崩盘仅仅经历了一年，这虽然与王中旺冒进、倔强的个人风格不无关系。 虽然，五谷道场以及中旺集团目前面临着发展以来前所未有的困境，但是笔者以为媒体、营销专家更多的应该是支持，哪怕是在舆论上，精神上的。毕竟，中国的企业生存下来不容易，民营企业的发展更不容易，一个品牌塑造下也来尤其不容易，他的兴衰还关联着众多供应商、经销商的生死存亡，我们应该给我们的民族产业一个宽容的生存环境。何况，中旺集团董事长王中旺先生很久以前就曾经说过，“在创业的路上难免会摔跤、会失败，但只要摔倒了能爬起来，能坚持自己的目标，勇往直前，失败一定会转变为成功！”所以，笔者在此还是祝愿五谷道场能够在逆境中生存，最终重塑辉煌。
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