爱华网内容摘要：本文简要概括了国内葡萄酒市场的现状，分析了博客在葡萄酒品牌营销中的应用价值，并进而提出了葡萄酒厂商可采取的博客应用策略。关键词：博客；营销；品牌；应用2006年底，宜宾五粮液葡萄酒有限责任公司和国邑酒业营销有限公司共同发起了“红酒博友博红酒”活动，活动范围是国内葡萄酒相关专业网站的博客网友，活动程序为网站博友自愿报名，由五粮液免费邮寄样酒给报名的博客，博客们品尝样酒后写出葡萄酒相关博文发表在自己的博客上，再由参与网站推荐给“红酒博友联盟”，并由联盟将推荐博文链接到联盟网站。做为参与单位，葡萄酒旅游网就联盟事宜日前电话咨询此次活动的倡导人、国邑酒业营销公司副总、策划总监王晓军说：“随着互联网的发展，“博客”作为一种新的交流方式已经引起了各方的关注与利用。博客营销不是异想天开，用博客宣传葡萄酒产品和葡萄酒文化也不是我独创。” 随着博客的不断发展与普及，其商业价值日益凸显，而且因为博客具有强烈的个人色彩，而葡萄酒又是一种具有个性化的品牌文化产品，这两者在网络时代的结合可以说是老产品与新传媒的一次绝佳商业合作。一、国内葡萄酒市场现状aihuau.com1、葡萄酒市场总体格局国内葡萄酒的市场销量自2005年起已超过100亿元，虽然这100亿来之不易，可在中国酒类市场中的容量依然很小，看起来市场前景很广阔。国内葡萄酒市场容量从10年时间前的20万吨增长到现在的43万吨，虽然老品牌张裕、长城、王朝三大品牌的市场表现也差强人意，新品牌威龙逐步发展，但市场占有率的前十名全是国产品牌。整体市场格局可以说是张裕、长城、王朝统领市场，二线品牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎。2、国际知名品牌的冲击从2005年开始，我国进口葡萄酒的关税从65%降至14%，其进口量增幅达到了45％，远超过国产酒的增长速度。据中国食品商务网统计预测，在2010年左右，世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场，其中法国五大酒庄的产品将全部正式进入中国，预计将占有5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外，纷纷在国内出售成品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度，并在全国推广其主流产品，销售额将突破5000万以上。一般来说，洋葡萄酒会靠其营销、资本、技术优势主攻中高端市场，着重打造品牌文化，在消费者中建立品牌优势，完成国际品牌的本土化进程。3、葡萄酒的品牌营销需要文化内涵葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。在中国，白酒是中国酒文化的根基，但在国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。在现阶段，国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大的不同还在于其品牌文化与价位，也就是说进口葡萄酒与国产葡萄酒最大的差异是文化。不同的品牌都有其与生俱来的历史传统，都有着强烈的品牌文化个性，这种文化个性是其他品牌所无法抗衡的绝对优势。所以我们认为，葡萄酒的营销关键在于向目标消费群体传达一种品牌个性文化，从而促成其购买行为。二、博客的出现及其在葡萄酒营销中的运用“博客”（Blog或Weblog）一词源于“Weblog（网络日志）”的缩写，是一种十分简易的个人信息发布方式。不仅可以利用其超文本链接、网络互动、动态更新的特点精选并链接全球互联网中最有价值的信息、知识与资源；还可以将我们个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布，通过网络与进行深度交流沟通。1993年6月出现了最古老的博客原型——NCSA的“What’s New Page”网页。到2001年9月，美国世贸大楼遭遇恐怖袭击，博客成为重要信息和灾难亲身体验的重要来源。从此，博客正式步入主流社会的视野 。新事物的出现，往往附带着商业利益。博客的诞生，并与葡萄酒营销的结合，使得先知先觉的葡萄酒厂商受益匪浅。博客巨大的商业价值，使得它在葡萄酒营销活动中的作用日益突出。博客的出现，标志互联网从Web1.0向Web2.0过渡，而博客作为Web2.0的典型应用，受到越来越多的互联网及相关行业的关注，伴随着博客用户的增长，商业机会随之凸显，这对于葡萄酒厂商来说都是极好的营销工具 ，企业开始利用博客来辅助实现其经营目标，但博客对企业来说最主要的作用在于沟通，所以博客是作为一种营销传播的工具而被企业所使用。比如南非一家小红酒厂家Stormhoek，其产品是“freshness matters”牌红酒，它采用新西兰最好的酿酒技术，使用南非的葡萄作为原材料，其产品在英国的asda, threshers, waitrose, majestic, sainsbury’s 和oddbins等大小商场销售，但由于其营销费用有限，所以从没有在英国投放任何广告。 2005年，这家小葡萄酒厂发现部落格（blog，又称为博客）使用者日益增多，商业价值日益增大，便计划利用blog来开展营销活动，于是便按以下计划开展其独特的红酒博客营销。凡是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博并且有3个以上真正的博客读者，同时已届法定饮酒年龄就可以通过报名收到一瓶免费的红酒。而收到红酒并不意味着你有写博义务——参与者可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。内容可包括红酒情感故事、红酒酒评等，不限文体，文字、图片、视频短片、音频、flash等均可，不限门户。据Stormhoek自称，在活动开始开展的时候，用google搜索这家公司只有500条相关信息，而9月8号达到20000条相关信息。而在两个月里通过给博客们送出去了大约100瓶红酒，其收获是大约30万人通过Blog开始知道这家公司。不到半年时间，在英国5英镑以上的瓶装酒市场，Stormhoek占了南非红酒销售量的1／5强。二、博客在葡萄酒营销活动中的应用价值2007年7月18日，中国互联网络信息中心(CNNIC)刚刚发布《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示在当前的中国互联网环境中，“写博客”的网络应用服务使用率达到19.1%，博客作者约有3094万人。 在注意力稀缺的今天，博客广大用户的眼球便成为了企业眼中最为宝贵的财富，因此只要葡萄酒厂商能够在博客的舞台上扬长避短，充分发掘博客的应用价值，便能使自己的营销活动事半功倍。（一）博客的沟通价值葡萄酒的营销最主要也是最为关键的在于品牌文化的沉淀和提炼，这种文化的形成许要长年累月的积累，需要企业内部及企业与目标市场不断交流和沟通，在沟通之中来达到文化共振，形成独特的品牌文化。1、有助于企业内部营销。企业可以通过博客来进行内部营销活动，实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流。这便能更为有效的整合企业各个部门的力量来实现企业经营目标。2、有助于营销传播活动的开展
在传统的营销方式里，营销传播活动的信息一般都是从信源（企业）到信宿（消费者）的单向流动，这种沟通对营销主体来说是占据了主动性，但少了针对性，从而使广告的效果达不到应有的效果。但在博客上，每一篇日志都是一个关于葡萄酒的软文广告，它的传播是点到点式的分众传播。虽然传播的面有所减少，但能实现双向沟通，能从受众手里获得有价值的反馈信息。（二）博客的成本价值据中金在线报道，2006年山东葡萄丰产，葡萄价格下降幅度在30%-40%，而葡萄成本占葡萄酒生产成本的1/3以上。葡萄酒厂商的生产成本提高，再考虑价格不变情况下，葡萄酒厂商要保持一定的利润水平或者提高利润就必须考虑其营销成本的控制，而通过博客开展营销传播活动的在成本控制上具有与生俱来的优势：1、低站点建立费用。企业利用博客服务提供商提供的免费服务注册建立自己的博客站点就可以实施营销活动。2、低推广费用。由于博客内容能增加搜索引擎可见性，例如在Baidu 、Google中企业的相关信息就可以被检索到，从而为博客站点带来访问量，最终达到营销推广的目的。这样，通过博客开展的营销传播活动，就不需要像其他的营销方式一样需要为推广平台付出费用。3、低市场调研费用。一方面我们可以通过博客站点上的读者评论来发现市场问题，这种方式可以避免调查对象对调查工作的抵触心理，使其主动提供反馈信息，从而减少回答中的主观成分。另一方面，也可以在博客中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查。这样不仅可以提高调查的针对性，同时也使调查研究费用降低。（三）博客的公关价值2003年，中国葡萄酒龙头企业张裕酿酒公司开发的独有的张裕解百纳品牌，由于种种历史缘由，张裕解百纳干红的知识产权始终没有能够得到保护，“解百纳干红”的归属权也一直没有明确的说法。以至于一夜之间众多冠以“解百纳干红”的葡萄酒产品趁机纷纷冒出来，这些形形色色的“解百纳”，严重危害到张裕的知识产权和品牌生存。注意力公关公司为此进行了两手准备，一方面为张裕注册商标之理而力争，一方面又为张裕解进纳品牌而呐喊，要让消费者充分认识到只有张裕的解百纳品牌，才具有真正的原创性。为破局而出，注意力公关以高屋建瓴之势出击，以大量历史和事实为据，在舆论上进一步证实解百纳只源于张裕，从而为张裕解百纳的声誉营造了良好的氛围。在张裕解百纳干红遭遇知识产权争议时，注意力公关通过精心策划向媒介与公众澄清真相，捍卫了张裕解百纳干红的正宗地位，成为2003年中国酒业十大事件之一，并被国内权威媒体《南方都市报》评为最经典的商标保护案例 。法国开始使用“葡萄酒外交”在中国宣传推广其葡萄酒品牌；阿根廷葡萄酒机构（Wines of Argentina）也曾制定英国的Focus PR公司为其英国市场公关代表在英国开展公关活动推广其葡萄酒；张裕公司也通过其常年战略合作伙伴注意力公关顾问机构的精心策划之，是其爱斐堡酒庄开业成为一次经典的公关实践，不仅成功推出了多个国内首创的葡萄酒经营模式和理念，而且将意见领袖的观点和声音有机整合到张裕公司和爱斐堡酒庄的品牌体系中，从而有效地带动了品牌传播和营销活动。从这些案例我们可以看出，葡萄酒品牌形象的朔造和维护，葡萄酒的销售推广过程中都需要有大量的公关活动来来保证葡萄酒品牌的市场地位，那么博客的在葡萄酒品牌营销中的公关价值主要体现在以下几个方面：1、累积媒体资产。葡萄酒品牌的营销传播活动需要通过一定的媒体来进行，而博客这种新型媒体一般是就某个方面的问题发表自己的意见和见解，而这正是这样就使得博客内容在搜索引擎中的排序靠前而引起主流媒体的更多的关注。2、塑造葡萄酒品牌良好的公众形象。博客个性化色彩很强的特点可以帮助葡萄酒品牌通过营销传播活动中塑造、维护独特的个性化形象。3、隐性、口碑式的网络公关。在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常进行交流。而与之相关的葡萄酒厂商就可以在这方面利用博客进行引导，开展公关活动。由于没有直接涉及到葡萄酒品牌本身，使得这种公关具有了隐性的特点，同时使自己在这些群体中的影响加深，形成口碑效应，从而在一个圈子里形成一个特有的网络公共关系网。而且这种靠口碑和信誉来建立的关系网络，只要企业能维持好，就会一直存续下去。（四）博客的竞争价值在传统的葡萄酒市场竞争中，企业竞争手法很容易被对手模仿而使得企业的营销效果大打折扣。但通过博客所进行的是一种知识和思想上的传播活动，一个企业的竞争方式易被模仿，但思想和智慧是模仿不了的。特别是作为文化内涵起决定性作用的葡萄酒品牌营销中，一旦其品牌被某一群体所认可就会长时间内被得到关注，形成一个知识和信誉的壁垒。对手是很难通过机械的模仿而夺走这部分读者市场的。因此对竞争者这一微观影响因素而言，博客能有效防止竞争者的模仿从而建立起企业的竞争优势。三、葡萄酒营销中的博客应用策略随着博客用户的日益增多，它在葡萄酒品牌营销中的价值也愈加显著。目前虽然还是处在一个初级的发展阶段，还存在许多的问题，但博客发展与普及将会使互连网走上一个更高的发展水平，同时也会使博客营销这种新型营销方式得到普遍的推广。对葡萄酒厂商而言，怎么才能充分利用这一网络营销方式并很好的加以实施，使自己的品牌在互连网时代取得竞争优势呢？我认为，葡萄酒厂商在其博客营销活动中有如下应用策略：（一）平台构建策略任何营销活动都要基于一个特定的平台进行，如何构建一个适合的营销平台是营销活动首先要考虑的问题。葡萄酒厂商进行博客营销可以从以下几方面入手：1、物理平台。利用博客营销的一个首要前提就是要有一个好的物理平台——博客站点。对企业来说博客站点可分为公司的整体博客和员工的个人博客。在自身的实力允许的情况下可以自建一个博客主站，然后在提供托管服务给员工，使上至公司总经理下到普通的员工都可以利用这一工具进行无阻挡的沟通和交流。好的站点空间选择好以后接下来就是对界面的设计，在进行界面设计的时候应该遵循以下的原则：（1）界面风格与葡萄酒品牌文化保持一致性。（2）界面视觉友好性，除了一些专业的设计博客站点外应避免使用非网络安全色。（3）登录入口的快捷性。（4）发表评论的便利性。（5）博客导航条的明晰性。以上的几条原则企业可根据自身的情况选择界面的设计，在突出特色的同时保持平台的稳定性。2、内容平台。在博客上所发表的文章的内容是至关重要的，虽然博客带有强烈的个人色彩，但对葡萄酒厂商而言博客内容最终是要为品牌营销服务，所以对博客内容应该重点关注。而且博客的个人色彩刚好有助于朔造葡萄酒品牌的个性化品牌形象。（1）内容保持相对客观、中立性。在传统的营销活动中企业习惯宣传产品的正面信息。但在博客营销中，我们可能面对的大多是对有着较多葡萄酒知识的专家型消费者，他们对宣传的内容大多都事先有比较深刻的了解，因此保持客观中立就显得尤为重要。 （2）全面介绍产品信息。葡萄酒品牌的博客营销不仅应当全面地介绍产品的材料和材质以及使用方法和适用项目甚至它的发展动态。（3）专家式的说服力。不管我们的葡萄酒品牌营销形式如何，其最终目的都在于通过促进销售而获取利润，但博客营销跟其他的说服方式不同，它主要通过博客内容来吸引说服消费者，因此在博客中应当具备“意见领袖”式的内容，以专家的身份来说服、引导那些有着专业知识、自信的博客读者的购买行为显然比赤裸裸的推销更有效果。3、人员平台。在人员平台的构建中应当采用全员+专员的策略，一方面企业可以动用全体员工利用博客进行沟通交流，及时传递市场信息。但对企业博客来说，它的营销涉及的面很广，而且博客的日志特点要求企业必须保持一个很高的更新速度，对博客信息进行不断的补充和完善。这就势必要求企业的博客必须由专业人员来集中精力驾御瞬息万变的网络，专门负责这一块的运作。跟企业网站一样，企业可以就博客营销的整个过程用专业的人员和部门来负责，成立一个专门的博客营销部门，对博客进行维护、更新以及信息分析，挖掘市场潜力等。（二）站点维持策略当企业的博客营销活动成功推广开后，怎样保持它的效果以及及时处理出现的问题就成为企业博客营销过程中所要必须考虑的问题，具体来说企业应当从下面三点着手：1、建立及时反应机制。博客营销跟E-mail营销不同的是， E-mail营销中对于目标顾客的反馈信息可以利用邮件自动回复系统进行回复，而博客营销强调个性、创新和知识性的特点决定了对于博客营销中目标顾客的反馈信息必须进行人工回复，而且要相当的小心，因为一旦回复出现问题很有可能带来连锁的不良反应。为此企业可以建立一个专门的问题小组负责处理顾客的反馈信息，做到及时、有效。2、建立网上监测系统。网上的信息瞬息万变，随时对这些信息做出反应是企业在网上开展营销时要注意的。在博客营销过程中可以建立一种网上监测系统，随时对博客中讨论最多的话题、人物和企业进行监测以发现市场机会和潜在的公关危机，并及时采取应对措施。3、线下公关。当营销活动取得一定的成果拥有一定数量的稳定消费群后，保持这些客户的持续关注就相当重要。除了在线上继续更新博客文章以保持持久吸引力外，企业还应当在双方离线后开展线下公关活动，来增强影响力。只有通过线下公关才能保持博客营销传播效果的持续性。（三）推广策略要通过博客来达到营销葡萄酒的目的，我们就必须针对博客的特点采用相应的策略来推广博客站点。1、利用网络广告。网络广告是许多企业进行网络营销常用的手法，特别是在门户网站如YAHOO中国、新浪、搜狐等投放插件广告或者是背投广告，一般会取得比较好的效果，由于博客本身的特点只要博客广告得到了正面的关注，就会引起“鸡尾酒会效应”，使博客站点得到持续的宣传效果。2、专业文章+站点链接。能吸引博客读者注意并产生信赖感的大多是那些具有专家层次或者知识面广博的博客所发表的专业文章。因此我们可以一方面大量发表专业文章，就产品的某一个知识点与博客读者交流，逐渐形成自己的权威；另一方面，我们可以借用博客文章的可信度高的特点在文章中嵌入自己的博客站点的链接地址，只要读者接受了文章内容自然会去查看相关内容的原文，成为企业的潜在消费者。4、增强与搜素引擎和知名站点的链接。目前的搜索引擎，如Google、Baidu、MSN等都具有强大的博客内容搜索功能，在企业的营销活动中可以通过在博客网站上增加内容而增加被搜索引擎搜索到的机会从而给博客网站带来更多的访问数量。增加与知名站点的链接如博客托管站点或是门户网站，根据PR值的运算逻辑排名低的网站链接排名高的网站可以增加站点的PR值。所以主动与这些网站链接可以使自己在搜索引擎中的排名靠前，引起更大的关注度从而也带来更多的市场机会。5、利用RSS 。RSS是一种描述网站并与网站内容保持同步的格式。它是一种信息迅速传播的技术平台，在博客中占有相当重要的位置。利用它每个人都可以发布自己的信息文件并且直接被其他网站调用。由于它是基于XML（文档格式）标准，能被终端和服务器使用，企业可以利用这种优势把自己博客站点的内容提供给其他的网站，在增加了主动性的同时达到了推广站点的目的。6、借势成名博客。现在在各个领域都有比较成名的个人博客，像地理、文学、科技等都有点击率很高的博客。他们在一个圈子里已经拥有了很高的知名度和信誉度。企业通过把这些成名博客纳入其自己的博客旗下，使他们成为企业博客中的一员，这样企业就会得到数量相当可观的准客户资源。
