爱华网系列专题：直面金融危机
09年2月17日，福来总经理娄向鹏坐客腾讯财经直播间金融危机下的老大哲学腾讯财经主持人王小瑛说： 大家好！欢迎收看“名师榜”栏目，今天来作客的名师是福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏娄先生。欢迎您！娄向鹏说： 各位网友，大家好！王小瑛说： aihuau.com今天我们讨论的话题是金融危机下的老大哲学，为什么提这个话题呢？因为现在金融危机情况下，经济形势不好了，现在大家更多谈的是“危”，实际上危中藏机，我们今天更愿意探讨的是机会，金融危机下更多的机会在哪里，娄总最近出版了一本新书名字就叫《老大――中国企业的战略机遇》，谈论的是中国企业如何成为老大，成为老大的途径和方法在哪里，所以今天特意把娄总请过来，跟大家一起探讨老大哲学，在开始这个话题之前，我想先跟娄总探讨一个问题，做老大的好处很多，但是在中国特别是在我们有棒打出头鸟传统的国度里面，做老大可能比在美国、欧洲做老大更多的风险是比较容易引起攻击等等这些潜在的风险，甚至有人说是宁可做老二，也不做老大，您怎么看这个观点？娄向鹏说：其实我觉得中国的传统文化里面有两种东西，是比较冲突的文化同时并存的。比如说一种文化是说，“宁做鸡头，不做凤尾”，但是同时另一种文化我们千万不要忘了，中国是一个帝王思想非常严重的国度，中国几千年的封建社会，其实中国很多人都是想做老大的，在企业界，每个企业家内心深处他都是希望自己在某一个领域能够成为老大。成为老大不光是我是一个荣誉，追求财富或者是追求什么样的野心和霸权，更重要的它是一种信仰，它是一种追求。企业家做了老大，就是成就自己的价值，成为改变整个产业力量，甚至改变国家经济，甚至改变未来的一个追求。做老大是一个很通俗的说法，其实它背后蕴含着巨大的价值和厚重的意义。在这个层面上讲，实现很多创业的人为什么创业，其实就是在追求这个价值！创业，在他认为有价值的领域和喜欢的领域开拓事业，他肯定希望自己在这个领域有所成就。老大就是一个理想，一个灯塔，激励他去做，实际上是实现自我价值的一个过程。王小瑛说：金融危机，现在有很多人说对中国企业而言，面对的挑战也好，困难也好，可能比美国更大，因为它是双纬度的危机，可能美国更多的是金融危机引起的经济的危机，单面危机，而我们可能有前面的经济的一元化留下来的制造业、结构上的危机，第二个才是和美国一样的整个金融危机引爆的经济危机，这双重的危机之下，您觉得中国的企业做老大的机遇在哪里？因为我看到您书中特意强调，我们21世纪是中国的世纪，而且在很多领域都蕴含着中国企业做老大的这种战略性机遇。您所谓的战略性机遇主要在哪些方面？娄向鹏说：刚才谈到中国的双重的危机，当然从短期来看，它确实给我们的很多企业，很多产业造成了短期的影响和压力，但是实际上你会发现，再稍微往长期来看的话，它是一个必然的过程，只是说美国的经济危机提前引爆了它的到来。所以我讲，在中国的很多领域，很多产业里面，其实大家都面临着一个升级和专业的过程。中国制造这么多年，它的成绩也包括它蕴含的问题其实都是像硬币的两面一样，都是很清晰的。如果没有这次金融危机可能我们还会在这个路上再走几年，但是你想走长远也是不现实的，因为整个国际产业分工一定是站在产业链高端的这一部分企业是有价值的，从这个意义上讲，危机加速了我们产业升级、产业转型的步伐，从这个意义上讲，未必就一定是坏事。所以我在书里有一句话，中国正处于国家升级，市场升级，消费升级和品牌升级的这么一个关键阶段。升级是什么意思？比如说很多过去是以加工制造为主，它未来要考虑自己的价值怎么样更高地体现。现在很多老大企业就是从做加工升级做过来的，像苏泊尔，过去也是给别人做代工，像比亚迪，过去也是给别人做加工。从这个意义上来讲，危机只是说提前引爆了我们转型的到来，中国企业主动更好的迎接它。实际上在很多领域你会发现，我还是那句话，不管危机不危机，我们要看本质，本质是什么？你会发现现在在很多领域，品牌还很弱势，在很多品类里面还没有老大品牌，很多领域和很多产业还有待于整合，危机可能是一种打击，危机中蕴含着生机，认识了这个本质，可能这个时候机会还是大一点。王小瑛说：在您看来，中国企业容易做出老大的领域都有什么样的特点或者说我们去哪里找？娄向鹏说：过去我们经济外向型比较多一些，内需只占35%多一点，现在国家正在启动内需，那么我们要根据内需研究，哪些产业是内需的热点，哪些产业我们挖掘得还不够。比如家电下乡，现在实际上家电已经变成一个日常用品了，我的家电，我的客厅，我的卧室，我的厨房比过去更丰富了，这个下乡的过程就是一个升级换代的过程。最近政府在谈汽车下乡，如果物美价廉的相对成本比较低的汽车能够在广大的城镇市场能够发展起来的话，整个把城市消费的趋势往农村去尽快的移动，这也是一个很大的空间。包括生活必需品也存在大量的机会。过去我们吃鸡蛋，哪儿有品牌，有钱人没钱人吃的鸡蛋都是一样的，现在有有机鸡蛋，生态鸡蛋，绿色鸡蛋，而且出品牌了，德清源、咯咯哒；再比如食用油，过去吃的是散装油，金龙鱼拉着大家出小包装的油，包括牛奶，大家喝的是每天早上送的散装的牛奶，后来是伊利包括蒙牛他们拉着行业把牛奶市场放大再放大，把类必需品变成了必需品。像蔬菜、粮食、生鲜这些品牌里都存在着大量的机会。我的一个正在服务的客户，他做藏香猪，是纯天然的，它的海拔更高，吃的东西更高，它的肉味就更香，更有味道。这种东西过去都是没有品牌的。王小瑛说：自己开创出一个品类出来，然后做品类老大，就是品牌。娄向鹏说：对！我们从最简单的菜篮子入手就有很多这样的机会。从高科技、环境保护等，也有很多这样的机会。比如我最近刚刚看一个报道，说三星和LG手机同时宣布要推出太阳能手机，娃哈哈高层到北京来广泛招人，在裁人的状态下他来招人，为什么？他要搞汽车电池产业，也是考虑能源产业的需求。这里里面可以看得出来，每个行业蕴含着这样的机遇。尤其在中国，中国人的需求，它永远是追新追求不同的，你看每个产业它都在升级。自行车是寻常之物吧，你看现在好的自行车要好几万，相当于买一辆小轿车，很多城市人反倒返璞归真，他骑着好的自行车出去锻炼身体，这是需求升级的一种很典型的表现。现在的衣服许多人买回去之后都没怎么穿，但是每季度都在换，这就是需求多样化，求新求异，在这个方面，全世界都比不了中国。比如说手机，中国是真正世界上最好最新的手机的实验厂，诺基亚最新款的手机往往是在中国投入使用。过去我们国家整个内需结构拉动得还不够，现在国家全力的拉动内需的大背景下，你会发现，从高到低很多产业都在出现这样的机会，关键是看我们每个企业适合做什么，我们有没有这样的洞察力。另外是你的资源的配合能力怎么样，还有你是不是敏锐，是不是够快，你的适配性怎么样。从历史上看，国际上很多伟大的企业都是在很艰难的环境下诞生的，包括迪斯尼、惠普、微软，它并不在经济很景气的情况下诞生的，在经济不太稳定的情况下诞生的。包括我们倒退几十年，78年全球石油危机的时候，日本的汽车慢慢的代替美国的福特、克莱斯勒这些企业，到了97年亚洲金融风暴，其实推动了韩国，以三星为代表的韩国企业的崛起，从这个角度来讲，这可能是世界送给中国的一个礼物。虽然我们面临短期的一些压力和困难，但是这个时候你想想，物美价廉，中国制造在全球是无人能敌的，在这方面中国是老大。金融危机来临，大家开始追求产品的实用价值了，这方面恰恰中国又是最强的，这个是中国很好的一个机会，中国制造在升级的过程中，我们中国制造真正的价值开始发挥了。过去我们的品牌时间短，做不过人家，人家卖的是品牌的附加值，现在追求的是实用价值，这恰恰是我们的优势。从这个意义上讲，目前这个时期非常好。王小瑛说：刚才娄总讲了非常丰富的观点，我小结一下。首先这个机遇，第一，你先找有品类但是没有品牌的地方，去打造一个品牌，是一个非常好的机遇。第二，可能是一些新兴的领域品类可能还没有形成，这个时候你去做一个品类，注重包装自己的品牌，可能又是一种途径，很容易变成老大的一个途径。 第三个就是说，在金融危机或者是经济形势不好的情况下，你去找需求的变化和拐点，你去利用你的优势去找寻到你能够帮他解决的最适当的需求和问题，可能这也是一个容易成为老大的一个突破点。娄向鹏说：是，你总结得非常好！王小瑛说：老大的机遇这么多，我们要把它找出来，然后判断它适不适合，可能本身你要做老大就需要具备一些必需的素质，并且靠什么竞争？娄向鹏说：我们刚才探讨过，首先要有这样的一种意识，一个真正的企业家，他一定是有梦想的，老大是他的梦想、追求、愿望。就像我上面讲的，它不光是为了财富，不光是为了金钱，更多的是人生价值的体现。再就是发挥长板，把长板加长。长板的本质就是我跟别人不同的地方，应该说它的本质就是差异。但是很多时候我们太谈差异了，反倒掩盖了我们所指的本质。比如一个人一样，到底这个人擅长做什么，你先不要考虑跟别人有没有差异，先思考我自身，就是我擅长什么。比如说我不擅长唱歌，可能我擅长跑步，你先不要考虑刘翔有多厉害或者是罗伯斯有多厉害，你必须考虑自己是否擅长跑步，如果你不擅长唱歌，你非跟别人比唱歌那是没有意义的，可能我擅长跑步，我先不拿世界冠军，我先拿一个北京市的冠军，接着我可能拿一个中国冠军或者亚洲可以吗？要把握自己，回到自己的本原，一定要分析清楚自己擅长什么，一个人也好，一个企业也好，只要存在有今天，他一定有它独特的优势所在，发挥优势，才有可能持续成功。第三，要学会把握大势，比如说我们刚才讲的这些就是一种大势，在危机情况下，它的机会到底是什么？从各个层面我们来研究，来思考。 第四，一定要去抢占品类里的空白点，就是要做一个就像我们刚才谈的藏香猪一样，在这个品类里我们要做品牌，而且最好能做一个代表品类的品牌，也许这个品类现在也是老大，但是它没有叫出来，你比如说我们讲凉茶，其实在之前很多企业比王老吉做得好，王老吉代表凉茶，它去大规模的推广自己，去做品牌，就成了这个品类的代言人。王小瑛说：您说有很多隐形冠军，他现在也是冠军，品牌对老大而言是必需的吗？娄向鹏说：打个比方，就像你唱歌唱得很好，但是别人不知道，同一首歌就不会请你，《欢乐中国行》也不会请你，你的价值就被严重低估了。本来没有你的唱法好的，他经常推广自己，会包装，成为冠军。冠军它有它的价值所在，隐形冠军你要喊出来。老大的价值是什么？老大就是金牌和银牌的差别。可能你们之间只有0.001秒的差距，但是在综合价值差别大，成为老大就会在消费者心智，在资源，在资本，在市场等等方面形成全方位的优势富集效应。王小瑛说：老大最能影响受众群认知。娄向鹏说：你就会获得最多的资源支持，你就会获得最多的关注，你就会成为最好的竞争能力，所以优势富集效应。因为你是老大，所以很多资源就往你靠拢，使你的营销传播成本最低。最重要的是消费者心目当中一旦成为老大，那他对你的信任感和依赖性，品牌忠诚度或者是品牌的黏度就会大大增强，这是真正的意义和价值所在应该是在这儿。提到资源的吸引是肯定的，比如说我是老大，我要去兼并一个厂，很多这样的例子，我去兼并一个企业，我不但不要拿一分钱，当地政府还要我贴很多钱，还要免费给我土地。我就冲你的品牌来的，你来把我的品牌兼并了，当地政府还要贴钱，我认为不要做隐形冠军，一定要做龙头老大，而且是明媒正娶的龙头老大。王小瑛说：刚才你提到一个，你首先要有做老大的意识，第二，一定要对自己有一个清醒的认识，知道自己的长板，不仅是跟别人的区别所在，真正是你自己擅长做的东西。 还有一个典型的问题，往往在很多行业里，想做老大的肯定是现在不是老大，但是通常这个行业都已经有一个公认的老大了，对于后来者，他如何去抢夺，已经有人占据的老大的位置。比如说您书中也提到了“双寡头”的行业，已经有老大老二了，我还有没有可能做老大，有的话，我该怎么把这个局给破了？娄向鹏说：这个其实我们刚才聊到一个话题，比如说在可乐这个领域，可口可乐，百事可乐已经非常强势了，娃哈哈在做中国人的可乐，在农村市场。其实这个时候你会发现确实是可口可乐和百事可乐太强了，它确实很难在农村攫取，但是我们能不能做农村的老大？王小瑛说：也可以。娄向鹏说：城市暂时可以先放弃，我能不能先做农村的老大。这也是消费升级的过程，我先做农村的老大，下一步我进城，就像我们当年的扶的华龙今麦郎一样。今麦郎先当农村的老大，先当农村的老大然后再进城，当时进城，统一、康师傅多厉害，包括韩国的、日本的品牌都进来了。当时康师傅是绝对的老大，后来我发现，不进则退，当时我们就强调“进攻是最好的防御”，你不进攻，人家康师傅也要下乡，人家也不满足光占领城市市场，这个时候你不想进攻也要进攻，再进城，比如说它重新做一个副品牌，今麦郎产品的升级，包括城市里的边角的小超市，小卖店进攻，肯定不是我先进家乐福，慢慢现在华龙已经超过统一了，虽然还没有完全超过康师傅，但是已经成老二了。老大不是一个绝对的概念，它是一个相对的概念，比如说在有些领域，产品很强的话，我们可不可以先在区域做老大，“双寡头”的这种现象确实也有，比如说在肉制食品里面，双汇、雨润是双寡头的，在竞争层面这是比较难以去克服的一个局面，比如说在区域市场也是一种选择。还有一种可能就是细分，你比如说，我们就像谈饮料一样，过去一谈饮料，好像就是他们几家，娃哈哈、农夫山泉他们比较厉害，后来乐百氏推了一个脉动，在饮料里面，我是功能饮料，运动饮料，这也是一种很好的选择。比如说在洗发水领域，去屑的有海飞丝，包括联合利华的清扬也很厉害，还有康王洗剂它叫药物去屑，我在药物去屑里面做老大，而且我们做的关键是去屑有药才有效，功效确实非常好。在洗发水系统里面我打不过你，没关系，但是在药物去屑里头，在药店，而且对于头屑比较严重的患者来讲，我就是你的第一选择，我就是老大。
做市场永远不是钢筋水泥，压根儿就扎不进去的。“上帝把门关了，一定会找到窗户的”。双寡头等于把两个门全关掉了，我们要找到这个窗户，这个窗户实际上本身就存在了，可能有窗帘你没有看到，你把窗帘拉开你可以发现有一个小窗户可以钻出去的，如果没有窗户，那我们找到更好的工具凿一个窗户出来。市场永远是靠你的洞察力，靠你的想象力，靠你的资源力，靠你的行动力开辟市场，永远是这么一个广泛不断的一个过程。包括老大本身，也不是说我今天当了老大就可以安枕无忧了，很多老大就是因为自己的不思进取拉下来的，原来空调领域春兰是老大，后来下来了。老大也是需要不断的提升自己，从老大走向老大，从老大走向胜利，这是老大的真正的内在之意，不是说我今天可以安枕无忧了，它也是需要不断的突破自己。王小瑛说： 您说到这个，我突然想起一个有代表性的案例，就是大中电器，它实际上原来在北京市场是老大，已经很高的份额，但是后来它也像国美、苏宁一样扩展全国的路线，结果它反倒被别人吃掉了，老大的进取到底是该还是不该，也许大中电器如果就做北京老大，我就不做别的地区，它可能还不会被并购。娄向鹏说：因为这里面，你要去分开去看，因为大中电器有一段时间往河北、天津有延伸，还是那句话，不是说老大占领有问题，而是你自己的适配性是不是到位了，就是说你有没有这种自我的扩张和复制的能力是不是到位了。现在来看，可能它坚守北京老大是一个比较明智的选择，但是话又说回来，其实汇源卖掉了也未必是一件坏事，它也功成名就，可以拿到很多的钱可以二次创业。从这个意义上讲，如果它没有北京老大这个地位的话，它可能卖不上这个价。像汇源虽然被可口可乐收了，因为你是中国老大。它仍然是这么一个道理，老大的背后是什么？是你的价值，老大是一个符号。你只有有价值了，别人才会看重你，才会收购你。所以你举的例子非常好，大中企业就是这么一个过程。王小瑛说：还有一个就是我们刚才更多的是谈论企业和企业之间这种老大之争，我们再回过到企业本身，更多的企业在某个领域做成了老大，当然发展是无止境的，它还想在别的领域做一个老大，在企业的内部，有了一个老大，做成了一个老大，我还想再做第二个老大，第三个老大，这种一个企业能否掌控多个老大？娄向鹏说：这个话题其实它本身没有对错，就像我们探讨过去很多年都在争论，到底是多元化还是专业化好。这个话题实际上它没有一个标准答案，其实在多元化里面也有一些成功的案例，比如说GE、长江，包括现在的复星实业。当然也有很多在多元化领域里失败的，深陷泥潭的案例。 从另外一个层面来讲，单一化、专业化不一定能够做成功，很多企业就做一个产业一辈子也没有做起来。我觉得我的资源整合能力，我的组织管理能力，我的团队，我是能够支撑的，包括我的核心竞争力，我是可以支撑我在多个领域成就我的领先地位的，完全可以多元化。复星集团国内钢铁、医药、连锁这些领域聚焦了优势，做成了一个个强势品牌，当然它成功了。所以这些东西归根到底没有对与错，而是我在不同的阶段，我要考量，考量我的企业的核心竞争力是什么，我的资源适配性是什么？我对一个战略机遇的把握情况我是不是有把握能力，这里面有成功的案例，有失败的案例，关键取决于你自己是怎么思考的，你自己是怎么组织你的企业运营的，我觉得关键点在这里。 王小瑛说：您多次提到核心竞争力，这个好像是人人都在提的一个概念，但是真正什么是核心竞争力，我估计很多人或者是大部分人并不见得能够很明晰的很简洁的说出来，在您看来，核心竞争力是什么？娄向鹏说：对核心竞争力，说的人多，正确理解和使用的人少。核心竞争力是技术？是分销能力？是低价高质的制造能力？或是聚焦高级人才所带来的创新能力?是品牌价值？这些好像都是企业的核心竞争力，但如果都是，又何谓核心呢？当我们从企业整体能力的角度来考察核心竞争力时就会发现，技术能力、产品化能力、分销能力、制造能力、onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源能力、品牌价值等无疑非常重要，有时甚至是关键性的，但是它不能够独立存在，企业必须还要有一种能力将这些要素组织在一起，往一个方向使劲，这是引领其他诸多能力、释放能量的灵魂！这个统领性的灵魂，才是企业真正的核心竞争力所在！我给核心竞争力的定义是，将核心专长持续发挥最大效能的差异化系统能力！ 比如说这个人可能就擅长于整合人力资源，整合团队，他可能在专业技术上他并不是很擅长，他擅长整合一帮团队。整合这帮团队，每个人做什么，每个人都有最擅长的地方，对于这个企业来讲，这个老板的团队整合力就是核心竞争力之一。再比如有的企业的核心竞争力是对外界的把握能力和对消费需求的洞察能力。你发现农夫山泉就非常善于在不同的领域根据消费者的需求变化推出一些创新的产品，这个也是一种竞争能力。核心能力我的简单理解是从内外两个层面来看，确实从本原出身的，确实根据外界的变化整合的一种能力。王小瑛说：对于个人而言，您书中提到了“十大途径，六大军规”，是否也适用呢？娄向鹏说：我觉得是一样的，其实一个国家，一个企业，一个城市，一个人，从这个意义上讲，人的一生都是在营销，这是很简单的道理。你说我们国家的外交是干什么的？就是要让我们国家的价值观，它的主张，它的思想包括它的发展能够让世界理解，让世界明白，实际上是做一种国家的营销。企业就不用说了，人也是一样的，过去比如说人从一生下来，有意识无意识的都是在营销，比如有些孩子就特别擅长表现自己，当然可能他是天生的一种本性，就是在营销。我怎么样博得老师的喜欢，博得父母的喜欢，博得我的小伙伴的喜欢，很本原但这个就是营销行为。在公司里面我也经常讲，希望我们公司的每一个人都成为你在这个领域的专家，这也是一种老大思想。这种专家可能不用说你是全国第一，但是你一定成为这个行业独特的人物，你成为这个行业的专家，因为分工不同，我们每个团队，每个行业分工不同，每一个员工，它的岗位可能不同，在这个岗位上你要成为最专业的人。比如说就算是我们的一个前台，我们也希望他成为一个前台方面，在接待，在内部事务处理上能够成为一个专家，什么是专家？就是他确实是做事情很熟练，能够很圆满的完成任务，而且还能超出期望，这就是一个专家。我是高度赞赏我们公司的每一位成员都成为一个专家，我鼓励我们的总监们，每一个人都要比我强，我不可能我每一个领域都很熟，但是我希望我们每一个部门的总监都要非常强，只有这样，这个公司才能成为这个领域的真正的老大。它背后的本质是，人总是要有一点理想的，总是要有追求的，总是要通过自己的方式实现自己的价值。这种追求，这种理想，我们这个过程我们可以用简单的一个符号概括，就是“老大战略”、“老大思想”，“老大”其实是一种经营思路，品牌路径，战略模式。王小瑛说：您在公司的运营上，每个员工都是个性迥异，你在管理的制度上，现在你的公司会提供哪一些举措，具体的东西来让老大的思维真正的去涌现出来？娄向鹏说：其实像我们这种类型的公司也很有代表性，其实我觉得将来有很多公司可能和置业有关，纯粹是靠脑力来发挥创造力和创造价值的，这样的行业将来会越来越普遍，像腾讯差不多都是这样类型的，虽然它是IT公司，但是它的硬件是很有限的，主要是靠人的创造力来做事情的。这种类型公司有一些共性，员工们都很聪明，管理起来会有一定的难度，这里面要创造一种什么样的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化，让大家能够在一起，首先前提是要找到一群志同道合的人，这个特别重要。“物以类聚，人以群分”，有些员工可能会跟你短期相处没有问题，但是长期就不行了。一个公司一定支有它所谓的风格和文化，它也在不断的寻求志同道合的人，使各种不同性格的人在一种透明的公司文化下共发展、做事业。用毛主席的话讲就是“批评与自我批评”，我们在一起合作一定是看到对方的优点”，我们在一起合作一定是追求“1+1大于2，1+1大于11”。我们尽量让我们的优点加加加，乘乘乘，放大。有些缺点不要紧，我们要相互鼓励，相互提醒，相互改善。另外我们比较注重人性为本，高压在上。大家完全靠规章制度也是不解决问题的，这是以人为本，为什么又有高压在上，它一定有些原则和底线是不能触动的，这个每个公司一定要有，三条、五条要把它明示出来，每个人都知道，另外就是结果导向。不管你说什么，哪怕你犯点小错误可能都是允许的，但是结果是什么？你要给我结果，结果不需要借口。所以说我觉得这一点非常重要的，另外就是我一开始讲的那一点，公司提供了这么一个平台，一定要推动大家都成为这个领域的专家，这个过程也是我们每一个员工的价值成就的过程。王小瑛说：由于时间的关系，我们今天跟娄总的请教就先到此，也祝愿大家能够在各自的领域里成为领域里头的老大，谢谢娄总。娄向鹏说：谢谢大家！
