爱华网在中国旅游业，盲目扩张项目规模、重复建设、营销滞后、品牌形象差等问题，一直是挥之不去的困扰。一份旅游规划动辄投入成百上千万甚至上亿元，成本巨大加之旅游市场瞬息万变，考验着中国旅游企业的经营理念、战略规划与营销模式。陕西拥有丰富的自然遗产和文化遗产，陕西旅游集团公司不去开发已有的资源，而是选择修建以文化旅游为主题的新景区——白鹿原文化产业基地，新景区的竞争力该如何考量？他们的尝试将给我们以启示。 电影背后的故事 2012年9月，由陈忠实长篇小说《白鹿原》改编的电影《白鹿原》（White Deer Plain）火热上映。随着电影热播，影片展现的厚重关中文化，成为舆论热议的话题。然而，电影背后的故事却不为人知晓。 电影《白鹿原》于2010年由陕西旅游集团公司（以下简称“陕旅集团”）投资拍摄，期间历经几番蹉跎，于2012年9月在中国大陆全面公映。电影《白鹿原》杀青后，陕旅集团投资修建白鹿原文化产业基地（以下简称“白鹿原景区”）。那么，陕旅集团为何要不惜风险以重金投资电影，并斥巨资建设影视文化旅游区？ 这要从陕旅集团的经营理念开始讲起。陕旅集团一直尝试将传统旅游业与文化结合，成为一家多元化、多功能的旅游企业。纵观国内各旅游景点，缺乏文化资源支撑、缺乏差异性往往会使它们陷入“山重水复疑无路”的境地。寻求文化差异，给游客不同的文化体验，才能发现更多的旅游需求。 人文陕西，山水秦岭。就文化资源来说，陕西旅游无法脱离地域历史与民族文化而存在。到陕西省旅游的游客更注重领略陕西文化，欣赏诸如兵马俑这类富有历史与文化底蕴的风景。陕旅集团决定将文化作为游客体验之旅的核心，在此理念之下，陕旅集团进行了一系列尝试，中国第一家剧院餐厅——唐乐宫、在华清池上演的实景舞剧《长恨歌》，以及在延安圣地大剧院常态化演出的大型红色历史舞剧《延安保育院》是最为典型的几个案例。 正是在以“文化为核心，开发体验式旅游”的战略思想之下，陕旅集团萌发了投资影视旅游基地的想法。 陕西有着厚重丰富的历史文化底蕴，获得第四届茅盾文学奖的长篇小说《白鹿原》可谓是一部渭河平原五十年变迁的雄奇史诗，一轴中国农村班斓多彩、触目惊心的长幅画卷。故事中，主人公六娶六丧，一个家族两代子孙，为争夺白鹿原的统治代代争斗不已，上演了一幕幕惊心动魄的活剧，厚重深邃的思想内容，复杂多变的人物性格，跌宕曲折的故事情节，绚丽多彩的风土人情，极具震撼力。陕旅集团选择投资拍摄电影《白鹿原》，并在此基础上打造影视文化旅游区，展示白鹿原地区的风土人情，带人们去真实体验关中文化。 陕旅集团的主业并非投资与制作电影。陕旅集团董事长张小可先生表示：“这部戏组合了陕西的作家、陕西的故事、陕西的投资、陕西的导演、陕西的美术。”陕旅集团投资1.2亿元拍摄《白鹿原》，作为投资方，陕旅集团一方面确保资金到位并将企业财务管理的方法融入剧组管理中，一方面尊重导演和演员的艺术创作，并不干涉。同时，陕旅集团深度参与宣传发行，组织观影、学术讨论等活动，而不是简单地委托给发行公司。截至2012年10月31日，该电影票房总额为1.4亿元。 电影《白鹿原》在全国的热播只是一个契机，而更重要的是，如何用白鹿原影视文化旅游区来更好地展示关中文化，如何给游客提供更便捷的机会来体验关中文化。陕旅比其他制片人付出更多努力的原因也正在于此。 描绘中的白鹿原景区 陕旅集团总经理周冰先生指出，白鹿原景区是要探讨这样一种模式，即，如何通过文化传播景区知名度，如何通过旅游延长文化产业链。 从地理位置来看，白鹿原项目场地位于陕西省蓝田县前卫镇杨木寨村何家沟，距离蓝田县城16km，距离西安40km（见图1）。项目所在的白鹿原南部区域，拥有丰富的民俗旅游资源，是深深浸透关中文化的典型区域，也是西安-白鹿原生态旅游观光带和南部秦岭生态旅游带的交汇区域。从文化背景来看，白鹿原地区呈现的是一种典型的关中农村文化，是完整的中国农耕文化聚落，崇尚与自然和谐相处的生活方式。《红楼梦》成就了大观园，白鹿原景区如何才能取得比大观园更好的效果？ 作为人文主题景点，白鹿原景区的目标是每年接待50万人次以上的游客来参观、游览和消费。其次，白鹿原景区意在填补关中文化特色建筑的空白，可以作为影视剧拍摄场地。日本环球影城在开发刺激性、艺术性项目活动，打造文化产业链上的成功，杭州宋城景区在展示非物质文化遗产的成功，为白鹿原景区提供了重要参考。 目前，陕旅集团将景区规划为五部分（见图2），其中，占地190亩的白鹿村、白鹿镇，占地400亩的滋水县城构成白鹿原影视区；另外，综合服务区、欢乐体验区、关中文化区、生态休闲区也都在建设中。目标是集中展现以关中文化为代表的黄河文明。
白鹿原影视区作为主题景区，将向游客生动展示《白鹿原》中涉及的场景及文化，使游客有机会体验电影角色，感受电影拍摄的魅力；而作为影视基地，景区内利用电影工艺做旧的建筑又将为剧组服务。欢乐体验区拟充分利用现代技术手段，以关中传说传奇、乡村童趣游艺文化为核心，打造多种游戏供游客体验。关中文化区以民俗文化为核心，利用建筑、美食、店铺等载体演绎关中文化，让游客感受关中文化的厚重。生态休闲区对何家沟北坡地现有水塘、荒坡地进行改造，供游人休闲观光及影视拍摄所用。综合服务区的功能定位为：停车公交、售票补票、导游咨询、引导聚散、餐饮购物、办公保障等。 白鹿原景区项目规划时限分为两个阶段：近期为2012-2017年；中期为2018-2023年。其中，近期建设目标为：建设白鹿原影视区、综合服务区、欢乐体验区、关中文化区等相关项目，带动整个旅游区开发的良性循环，塑造白鹿原影视文化整体环境。中期发展目标为：建成在国内有一定影响的“影视基地+主题景区”特色旅游目的地；争取成为国家级旅游度假区、国家级生态旅游示范区、国家AAAA级旅游区，实现发展经济效益、生态效益和社会效益的有机统一。 白鹿原的营销战略 现在已经不是“酒好不怕巷子深”的年代，“酒好更要吆喝响”才能将好酒卖出去。纵然有优良的产品设计，完备的基础设施，如果没有合适的营销策略，景区影响力的提升就是一个悬而未决的问题。那么，白鹿原景区如何才能吸引更多的人游览与合作？如何创造更多的经济与社会效益？面对众多优势对手，白鹿原品牌如何突围，成为独树一帜的强势品牌？ 客源分析与预测 目前，中国旅游业发展到了黄金发展期，据中国旅游研究院预测，到2020年，中国国内旅游将超过50亿人次，旅游总收入将达到4.5万亿元。2011年，陕西省接待境内外游客1.84亿人次，旅游总收入达1325亿元，旅游总收入相当于全省GDP的11.04%。而西安市，2011年旅游人数突破6000万人次，旅游收入达到了530亿元人民币。（数据来源：《陕西省旅游业十二五规划&2011年陕西省国民经济和社会发展统计公报》、《2006-2011西安市国民经济与社会发展统计公报》） 陕旅集团将目标市场分为三类：一级市场，即西安市及周边城市，预计开业后第一年客流量可达84万人次；二级市场，即陕西省及周边省份，预计开业后第一年游客潜力可达21.7万人次；机会市场，指京津唐经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈、成渝城市带。西安与京津唐经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈、成渝城市带这四个经济圈带交通联系十分紧密，这些区域也可以成为白鹿原景区的机会市场、并提供高端消费群体。 定位与竞合分析 影响景区客流量的因素有很多方面，客源市场的繁盛并非景区客流量的保证。白鹿原作为休闲旅游的主题景点和影视基地，面临着两方面的挑战。 一方面，挑战来自其他影视基地。如，宁夏镇北堡影视城、横店影城、曲江骊山影视基地、西咸影视产业园区。与这些影视城相比，白鹿原景区可挖掘的影视素材较少，暂时未能形成规模影响。曲江骊山影视基地一经建成，将与白鹿原景区构成直接竞争关系。另一方面，竞争压力来自与其同类的景区。如，大唐芙蓉园、关中民俗艺术博物院、秦岭欢乐世界。 西安精品旅游景区众多，白鹿原作为以休闲旅游为主的新兴主题景区，必然面对相关竞争和分流。面对这种分流，白鹿原景区该如何积极应对，这是他们面临的严峻问题。 旅游产品开发与营销 在旅游产品规划上，白鹿原景区确定了几条原则：市场导向，适应需求；突出品牌建设；有序开发，突出重点；系统开发，协调发展；可持续发展。在此基础上，白鹿原景区将旅游产品分为影视专题、欢乐体验、生态观光三类。 影视专题旅游产品是整个景区的核心产品，以《白鹿原》小说和电影为基础，凸显“情景再现”及“参与性”。陕旅结合对关中文化的理解，以及游客的娱乐需求，将影视专题旅游产品分为场景再现、影视演艺、影视互动等类型。 欢乐体验专题旅游产品以动感基调的互动体验为主，将白鹿原以及关中文化的典型事件融入旅游项目中。陕旅将这类产品分为视觉感官体验、参与性互动体验、乡村童趣体验、温室体验。 生态观光专题旅游产品根据将军岭隧道出口及S108道路上的视线角度，作展示性的景观处理。生态理念的融入，根据植物的季相变换选择相应（开花、常绿、色叶）植物，以混交林的方式种植，随着季相的变换，产生不同的植被景观效果，为游客提供不同的视觉感观体验；同时，适当考虑经济果林的种植，在果实成熟期可增加游客的参与性。 此外，根据白鹿原景区特色和独特的地域文化，陕旅集团认为，根据春节、元宵、清明、五一、端午、中秋、国庆、元旦等国家法定节日的文化内涵适应安排活动，将给旅游者带来更好的体验。事实上，不管是旅游产品设计，还是营销战略，其目标都是为了将白鹿原景区打造成国内知名旅游品牌、陕西省旅游新的亮点、西北旅游板块中最具盛名和最有特色的影视文化旅游目的地。为此，陕旅集团聘请了华侨城团队做营销与管理顾问。但是，白鹿原景区与文化产业紧密相关，其营销方案也需要从用多视角、多维度去分析。 在中国旅游业，盲目扩张项目规模、重复建设、营销滞后、品牌形象差等问题，一直是挥之不去的困扰。一份旅游规划动辄投入成百上千万甚至上亿元，加之旅游市场瞬息万变，考验着中国旅游企业的经营理念、战略规划与营销模式。“成王败寇”，敢于创新，敢于承担风险，并积极进取的企业值得我们去尊敬，陕旅集团的实践探索也可以给我们更多学习和思考。 链接： 陕西旅游集团公司是陕西省国资委监管的国有大型旅游企业集团，成立于1998年，资产总额50亿元，综合经营收入101.36亿元。陕旅集团以景区运营管理、城市旅游文化区投资建设、大型文化演艺、旅游服务为一体，运营管理的项目包括：华清池、少华山、太华索道延安“圣地河谷”文化旅游中心区、榆林“北国风光”文化旅游区、旅游规划设计、长恨歌、唐乐宫、延安保育院、白鹿原影视等，是承载陕西旅游做强做大、创新旅游发展模式的先导者和实践者。 中国式夜总会：唐乐宫 1988年，中国第一家剧院餐厅——唐乐宫正式开放。剧院餐厅是西方模式，唐乐宫借鉴这种文化形式，演出唐代歌舞。时任唐乐宫项目负责人的张小可先生现为陕旅集团董事长，同时也是电影《白鹿原》的制片人，当时，他希望把唐乐宫办成中国的红磨坊。 当时，中国人对旅游的概念还相当陌生，唐乐宫的顾客主要是入境旅游者。而对当时的入境游客而言，来西安看历史，只看大小雁塔是不够的，他们希望有更加灵动、更加赏心悦目的方式来体验历史。唐乐宫的演出就是结合本地优势文化资源，针对外国游客的这种消费诉求而设计的。2009年之后，受海外金融危机的影响，入境游客的客源有所缩减，唐乐宫调整策略，兼顾国内游客与入境游客的需求。从1988年至2012年，唐乐宫的唐代歌舞在24年间演出了近8000场。 爱情是永恒的主题：舞剧《长恨歌》 1999年，国务院颁布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，规定春节、“五一”、“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，形成7天的长假，国内旅游市场开始旺盛起来。 在此环境下，陕旅集团决定打造舞剧《长恨歌》，在华清池上演，带观众重温在华清池发生过的真实爱情故事。舞剧《长恨歌》自2006年开始演出至今，一直在改版提升，是中国最好的实景演出之一。这种演出，一方面满足了国内游客的需求，另一方面也在引导游客欣赏中国文化。 红色旅游的另一面： 舞剧《延安保育院》 2012年6月1日，《延安保育院》在北京首演，运用了中国最好的现代舞团，7月1日起在延安圣地大剧院进行常态化演出。大型红色历史舞剧《延安保育院》的推出，延续了陕旅集团文化旅游的战略思路。 延安是个旅游资源丰富的城市，轩辕黄帝陵、壶口瀑布、黄土高原风情等吸引着许多游客。但是，延安的红色资源是最核心的。党中央在延安13年，其历史功绩是一部舞剧难以涵盖的，陕旅集团选取了一个小角度，讲述充满大爱的小故事。用大型舞剧来满足大众游客红色旅游的市场需求。在陕旅集团董事长张小可看来，延安作为未来的旅游目的地城市，需要这样的项目。 日本环球影城 日本环球影城（Universal Studios Japan）位于日本大阪市此花区，占地54公顷，共投资20多亿，是以好莱坞电影为主题的大型娱乐主题公园，与日本迪士尼乐园齐名，拥有好莱坞引以为傲、各式各样的电影影像、音效的尖端技术，强大的声光影音魅力，营造出首屈一指的惊栗、感动与兴奋。同时，更是融入了日本独有的高科技项目以及可爱的卡通乐园，颇受游客喜爱。 其消费群体主要为日本国内游客，邻近亚洲国家，如中国大陆、香港及台湾游客。环球影城以美国好莱坞出品的、风靡全球的热闹电影为主体背景，以精彩的特技表演以及充满诱惑的冒险接近与游客的距离。 除主题节目外，异国风情的营造也是吸引日本人和其他国家游客的主要原因。主要景观分两部分，一是电影场景，二是街景和建筑景观。游乐活动与商品销售的巧妙结合是在跑马圈地后想在下一阶段发展胜出的关键。运用“为游客服务”的经济哲学，合理设置景区的冒险游乐设计，打造产业链都使经营顺风顺水，重游率高达70%。 杭州宋城景区 杭州宋城景区位于西湖风景景区西南，是中国人气最旺的主题公园，首批国家文化产业示范区基地，反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园。宋城景区是依据宋代杰出画家张择端的《清明上河图》画卷，再现了宋代都市汴京（今河南开封）的繁华景象。“建筑为形，文化为魂”是宋城的经营理念，它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。 宋城是非物质文化遗产集聚地，市井街内打铁铺、陶泥坊、特色小吃等七十二行老作坊鳞次栉比，越剧、木偶戏、铜锣说书等表演此起彼伏，尤其是王员外小姐抛终于招婿表演更是闻名遐迩。大型歌舞《宋城千古情》是宋城一绝。该剧运用了现代高科技手段营造如梦似纪的意境，给人以强烈的视觉震撼。
