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金德福 赵荣省
如何做好商品品类管理是每一个超市都面临的一道难题。我们经过十年的不懈努力，发现了品类管理的难点所在，并针对难点创立了消费者购物需求点理论，从而在根本上科学的、量化的使这一难题得到了有效解决。
一、品类管理难在哪里
我们通过调查发现，超市商品分类存在先天不足。超市商品通常按四级分类：大类、中类、小类和单品。全国超市经营的单品约有70万个，被分为9个大类，87个中类，462个小类，平均一个大类管辖9.7个中类，一个中类管辖5.3个小类，而一个小类却要管辖1515个单品。因此我们认为，在小类与单品之间存在着分类上的断层，这是商品天然分类上存在的不足，也是品类管理的难点所在。要破解品类管理的难题，必须在小类与单品之间人为地补充中层分类。
二、消费者购物需求点是最优的中层分类
我们经过研究，创立了消费者购物需求点理论。这种理论可以有效的帮助人们在小类和单品之间设置中层分类，从而很好的解决品类管理难题。按照这种理论，我们可以把消费者对一个商品小类（如方便面）的购物需求分解为若干个需求点，每一个需求点代表消费者的一种购物需求，并把需求点作为小类与单品之间的中层分类，从而在小类与单品之间架设一道桥梁，理清不同单品之间的关系，使每一个单品按照它的使用价值以及其它属性，归入一个小组（即需求点）。归入同一个小组中的若干个单品是相似的，相互之间具有较强的替代性，这样就使得单品之间纷繁混杂的关系变得条理清晰、井然有序。
三、消费者购物需求点理论要点
1、把一个小类的商品分为若干个小组，几个、几十个、几百个小组都可，可视单品数量的多少而定，同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一需求。这样的一个小组，我们称为消费者的一个购物需求点。
2、通过这样的方法我们就可以把消费者对某一小类商品的总需求分解为一个一个的需求点。
3、所有需求点的组合就构成了消费者对这一小类商品的全部购物需求。
4、如果一个超市陈列的某一小类商品覆盖了该小类中消费者的全部需求点（例如100个），那么这个超市就可以满足消费者对此小类商品的全部购物需求。但通常超市受卖场空间的限制，需求点覆盖率总是小于100%。
5、这样通过需求点覆盖率的高低我们就可以直观地看出一个超市商品结构状况的好坏。
6、把一个超市现有的消费需求点与当地全部的需求点相比较，我们就可以发现该超市所缺少的需求点，把这缺少的需求点补齐就可以提高需求点的覆盖率，改进超市的商品结构状况，从而实现商品结构与消费者购物需求的良好吻合。
7、这里有两个技术细节：即需求点的录取与单品的录取。A、需求点的销售额有大小，在需求点覆盖率不能达到100%的情况下，存在一个需求点取舍的问题。解决的原则是需求点取大舍小，使录取的需求点中销售额最小的一个大于舍弃的需求点中销售额最大的一个。B、一个需求点内包含的若干个单品的销售额有大有小，在需求点内单品覆盖率不能达到100%的情况下，存在一个单品取舍的问题,解决的原则是单品取大舍小，使录取的单品中销售额最小的单品大于舍弃的单品中销售额最大的单品。
8、这里的A、B两点是品类管理的最高准则,是品类管理的最高境界。由此超市品类管理工作的核心可以概括为三句话：
a)、将每一个小类的所有单品划分为若干个消费者购物需求点，使每一个需求点代表消费者的一种购物需求。
b)、依据超市营业面积及周边消费者消费特点，确定每一个小类的需求点覆盖率，即录取多少个需求点，然后按需求点销售额高低进行取舍。
c)、确定每一个需求点内的单品覆盖率，并按单品销售额高低进行取舍。
四、消费者购物需求的变化，表现为需求点排序的变化
消费者的购物需求在不同地区、不同季节、不同购物力水平、不同消费群体方面会有较大的差别，这种差别在品类管理中具体表现为不同需求点销售额顺序的变化和需求点内单品的排序变化。如食用油中的胡麻油在许多地区的需求点排序中处于很低的排位，而在西北、宁夏却具有很高的排位；礼盒装巧克力在春节、中秋节期间的需求点排序中排位较高，节日过后则又降到较低的位置了。由此可见消费需求的大小及变化总能通过需求点排位的高低及变化表现出来，我们可以通过需求点的排位及排位变化来推知市场上消费者对不同商品的需求状况，以此及时调整本超市的品类构成，以适应消费需求的变化。
五、品类结构透视图：
1、消费者购物需求点理论应用的一个成果，既是品类结构透视图的绘制。通过透视图可以把某一地区消费者对某一小类（这里是饼干）的全部购物需求分解后在一张图形中完整的表现出来。
a)、这里，北京市的饼干小类由370个需求点组成，在横坐标上按销售额从左到右地排序，（一个需求点用一列点表示）。一个6000平方米超市的标准需求点覆盖率为60%，即应录取222个需求点，见图中的“需求点取舍分界线”左侧的所有需求点。
b)、纵坐标排列的是一个个饼干的单品（每一个单品用一个点表示），按单品销售额大小从高到低排序。其中，“0”线以上（包括“0”线）的单品为录取单品，“0”线以下单品为淘汰单品。
c)、在录取单品中（“0”线及“0”线以上）深色的点代表该超市原来已有的并应保留的单品，浅色的点为本超市没有的且应该补充进货的单品。
d)、在淘汰的单品中（“0”线以下），深色的点代表该超市原有的、应淘汰的单品，浅色的点为本超市没有的、又不该进货的单品。
e)、最左边的第一需求点内共有30个单品（它们能够满足消费者同一种购物需求），其中有15个被录取（“0”线及“0”线以上共15个），单品覆盖率为50%。
2、这张透视图向我们提供了如下的信息：
a)、超市饼干小类有959个单品，共分为370个需求点。
b)、6000平方米超市应具有60%的需求点覆盖率，即录取222个需求点。
c)、透视图给出了每一个需求点上各应录取多少个单品，舍弃多少个单品的信息。
d)、表明了该超市缺少哪些需求点，缺少哪些单品，应该补充哪些单品。
e)、最终可以把以上信息综合成三张商品明细表：保留商品明细表，淘汰商品明细表，补进商品明细表。这三张明细表组成了该超市的品类结构优化解决方案。
六、如何运用需求点理论提高销售额和利润
1、需求点的数量与超市的销售额有着密切的关系，经过对大量超市的需求点数据分析，我们发现了两者之间的数量关系：超市每个品类若增加一个需求点，总销售额可以提高10%；若增加10个需求点，总销售额可以提高170%。超市通过挖掘需求点的潜力，可以在不用追加投资不稿让利促销的情况下，大幅度提高销售额和利润。
2、需求点的数量是品类结构的灵魂。几乎所有超市都存在需求点覆盖率偏低和重要需求点短缺的问题，只不过是问题严重的程度不同而已。因此几乎所有的超市都具有通过改进品类结构状况来提高销售额、利润的潜能。
3、在一个超市内部，不同小类的需求点覆盖率会存在很大差异，而实际上要对经营业绩恶化负责的是那些需求点覆盖率最低的小类。品类结构中覆盖率最低的小类是首先应该被调整优化的，它是造成客单价低，客流少的罪魁祸首。
4、每一个小类需求点的覆盖率是可以通过测量得出来的，由此一个超市总体的品类结构状况，也可以通过小类需求点覆盖率平均值求出。
5、根据需求点理论开发相应的软件程序以此解决品类结构水平测评和品类结构优化的难题，使超市的品类管理可以获得质变的飞跃，使顾客的购物需求在你的超市中得到最大限度地满足。
