亚洲金融危机 金融危机下的老大战略报告(11)



系列专题:直面金融危机

        老大要做老大的事(下)

2、推广品类,不排斥竞争。

  同行不一定是冤家,尤其是已经做了老大或者具有相当实力想做老大的企业,一定不要排斥竞争,要把精力放在推广品类上。

  率先开辟新品类或者打出品类代表性品牌的旗帜者,将引来众多跟随品牌。不要怕这些品牌沾光,这些跟随品牌的到来,可以使新品类做得更大,各个品牌都能得到好处,而领先品牌得到的益处最大。

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这种背景下,低劣的“卡脖子”式的竞争不应是行业老大所为。在混沌的行业中,谁能先人一步将眼光放远,将行业的盘子做大,为整个行业开辟出道路,解脱参与厮杀的所有企业,谁就将领袖群雄,在相当长的一段时间内轻松领跑。

20世纪80年代初,可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场,而且所有的人认为市场已经足够成熟,游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健,证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了。在大家束手无策时罗伯特8226;格祖塔(RobertoGoizueta)来了,他的见解振聋发聩:在“人们的肚子里”,我们的份额是多少?他问大家,“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额,也不是说在全球的软饮料市场占有的份额,而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额!”他的话让大家恍然大悟,在这个市场,可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。

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罗伯特8226;格祖塔给可口可乐带来了观念的革新:他们的敌人不是百事可乐,而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象,可口可乐拥有无可限量的市场前景。可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。

在江中集团健胃消食片的高调推广品类之前,消化不良用药市场简直就像处女地,远未成熟。消化不良用药分为胃动力药和助消化药,在胃动力药上,西安杨森的吗叮啉一枝独秀,而消化酶则是助消化药的代表。消化酶(包括酵母片、乳酶生、食母生)整体品种销量非常大,但在品牌上一片荒芜,“过时,阵旧,没有品牌”是消费者对助消化药品类的印象。

再看销量。作为胃动力药首席代表的吗叮啉,虽然以年销量五、六亿元遥遥领先,但还是矬子里的将军,与整体消化不良用药市场份额比,所占份额相当有限,与“领导品牌”极不相称。吗叮啉通过医院渠道走专业路线,其销售区域主要集中在江浙、广东等经济相对发达地区,留有大量的市场空白;在助消化药阵营里,江中健胃消食片当时年销售额约为1亿元,是助消化药里最好的,其次地方品牌只有两广的保济丸、山东的小儿消食片等在当地一些影响力。也就是说,江中健胃消食片所在的市场,从品类角度上看,简直就是如入无人之境,是一个大品类中的大市场。此时,江中集团只要树起品类的战旗,以日常助消化药品类代表的身份出场,一定会占据品类的制高点,成功树立“日常助消化药”第一品牌。

江中集团董事长钟虹光力排众议,决定在2002年大投入,全力推广江中健胃消食片,打响品类品牌抢位战。

江中集团在渠道上,寻找市场薄弱点、空白点,健全地级市场网络,重点地区增设地区经理;健全县级市场客户网络,由地区经理管辖;各级渠道专项促销活动配合和支持。

在广告传播中,江中集团运用“名人代言”,启用了具有亲和力、“风趣而不落于滑稽”的郭冬临,以期用名人拉升知名度。2002年,江中集团广告以投放超过1个亿的力度,在央视及各省级卫视全面开花,黄金时段铺天盖地,一时间“江中牌健胃消食片”如雷贯耳,知名度迅速打开,市场迅速扩大。当年,江中牌健胃消食片的销售额攀升到4亿多元。

江中健胃消食片的品类品牌大旗刚一擎起,立即引得众多同行对“助消化药”市场的关注和投入,纷纷跟进。其中有武汉健民的健胃消食片,有哈药六厂的乳消牌健胃消食片等。结果,相似品牌的跟随并没有影响江中集团做老大,江中健胃消食片只用了两年就将年销售额从1亿元猛增到7亿元,洞穿了OTC类单一药品年销售额不过6亿元的行业魔咒。

从做大品类做大行业的角度讲,所有同一品类下的竞争品牌都是盟友,都站在同一阵营,共同抢夺着消费者对其他品类的注意力。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品,所以,不能一概排斥竞争。

  康师傅、娃哈哈系列果汁饮料、汇源真鲜橙、可口可乐美汁源果粒橙、农夫果园等等品牌的涌现,表面上侵犯了统一鲜橙多的市场,但是如果没有它们的介入,低浓度果汁品类不会这样“旺”,领先品牌统一鲜橙多也不会像现在这样成功;如果没有激活、尖叫等品牌的跟风,维生素水品类不会得到那么大的关注,脉动也不会有现在这么好的销量。

很多企业之所以做不大活不长,其中一个重要的原因就是,他们希望行业里的竞争对手都死掉,只剩自己。但是没有同行就不会造就广泛的消费市场,就极难培养出消费习惯和消费潮流。没有消费的市场企业怎么活?

当年长虹囤积上游原料彩管,想借此饿死同类企业,结果激起全行业的强烈反响,最终,长虹的目标没有实现,反而由于高价囤积彩管给自己带来了负担,被压得好久喘不过气来,赔了夫人折了兵,其声誉在行业中降至最低点,从此,长虹再也没有回到老大的位子上。

  

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