爱华网系列专题：2008中国营销
事件回放：2008年11月15日、16日，央视新闻30分节目连续播出了《记者调查：虚假信息借网传播 百度竞价排名遭质疑》和《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》的新闻。调查显示，劣药、假名医等垃圾信息出现在百度的搜索结果中，且排名靠前，至此，“百度竞价排名” 过多地人工干涉搜索结果并涉嫌恶意屏蔽的重重黑幕瞬间暴露在公众眼前。16日当晚，百度紧急发出道歉公告，称：“部分网站利用竞价排名推广虚假医药信息，是百度对销售运营体系管理不善造成的，百度对此表示真诚的歉意”，“我们意识到，百度公司肩膀上承载着巨大的社会责任，而如果我们仅仅一心扑在技术和研发上，不重视我们商业模式的优化，不重视我们对销售队伍的培训，我们就不能对社会、对广大网民、对广大信任我们的客户负起责任”。 这是2008年百度先后遭遇淘宝网公开宣布屏蔽百度搜索链接、某律师向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查、百度被披露涉嫌收取300万元保护费屏蔽三鹿“毒奶粉”负面新闻等之后的首次公开致歉。百度的信任危机由此全面爆发，并迅速引起了资本市场的连锁反应，美国时间的当周一，百度股价在纳斯达克收盘时大跌44.8美元，跌幅达25.04%，市值较上周五蒸发了14亿美元。事件分析：作为全球中文第一大和中国用户首选的搜索引擎商，百度在中国大陆占据绝对优势的65%的市场份额，这里包含着广大社会公众对它毫无保留的信赖和期待，而这种公信力正是作为网络媒体的百度最值得珍惜的生存之本和宝贵财富。此外，正如百度所意识到的，作为影响资讯品质的行业垄断者，百度担负着更大的社会责任。纵观随处可寻的百度文化宣传资料，其中谈到了“百度onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化”就是“用户导向——坚持以用户需求为导向”；谈到了百度核心价值之一就是“为人们提供最便捷的信息获取方式”，百度的使命是“为网络用户提供最高端的网络技术服务，创造中国互联网络企业的经营奇迹；使百度在品牌、用户满意度、经营业绩方面成为同行业的领先者；提高中国互联网的技术成分，努力帮助更多的互联网公司更快地盈利”；也谈到了百度的远景是“成为最优秀的互联网中文信息检索和传递技术提供商，成为中国网络技术企业在全球同行业中的优秀代表”；还谈到了百度的竞争观念是“结果导向，保证能力，确定方向，实施负责”；然而，唯独没谈到的是“诚信经营”和“担当社会责任，为人们尽可能提供客观、真实的信息”的理念。不难想象，一旦缺少这两项关键理念的正确导引和行为规范，百度的“狂热地追求更好的搜索技术，追求给网民带来最好的搜索体验，追求为人们提供最便捷的信息获取方式”、“以为互联中国提供及时、丰富的信息，为网友提供最好的上网体验，改变人们的生活方式为使命”的承诺才会走向一种极端，对“信息的需求者和提供者，究竟谁是百度的用户”这一命题的思考和选择才会发生本质性偏移。由此可见，百度检讨竞价排名事件的问题根本，绝非出在不重视“商业模式的优化”和“销售队伍的培训”上，而是“担当社会责任”和“诚信经营”的理念没有在公司范围内得以明确树立与执行。如果我们依然不能真正意识到这一点，就不可能最终解决商业模式应该朝什么方向优化、对研发与营销人员应该培训什么的问题，今后还会犯类似的错误。这也不是李彦宏面对“百度不给钱就封杀网站”的质疑和批评时，仅凭一句“公司从来没干过，以后也不会干”的表白就能够保证的。入选启示：
我们在追求事业进步、创造财富神话的同时，千万不要忘记，任何一种传统或新型商业模式都必须遵守基本商业规则的约束，都不能逾越诚信的道德底线。在企业文化建设过程中，诚信为本和担当社会责任的理念绝不能缺位，否则将后患无穷。
