爱华网系列专题：2008中国营销
事件回放：2008年8月8日，谁将点燃鸟巢上空的奥林匹克主火炬，成为北京奥运会开幕式上最大的悬念。人们猜测，通过这一神圣仪式中国将向全世界展示怎样的形象。23时55分，一位中年男子高举火炬、腾空而起，随着一幅中国式“祥云”背景画卷的徐徐展开，在鸟巢体育场上空的“空中跑道”上梦幻般逐日而奔。3分半钟令人窒息的奔跑之后，他在主火炬塔旁点燃引线，喷薄的火焰飞旋而上，奥运圣火轰然照亮了北京的夜空。他就是李宁——14块金牌、106块奖牌的获得者，一位最有资格代表20世纪全球体育、并对中国体育有着卓越贡献的体操运动员，一位创立中国本土的最大体育用品公司、并慷慨赞助中国体育事业的成功企业家。
尽管2007年1月13日北京奥运赞助商招标时，李宁孤注一掷的10亿元竞标出价最终惜败于阿迪达斯的13亿元，尽管手擎火炬的李宁全身上下穿的是竞争对手阿迪达斯的服装，尽管李宁和李宁公司为避免引起商业利益冲突而拒绝了该阶段所有媒体的采访，但是，勿庸讳言，李宁点火产生了巨大的免费全球广告效应，不仅李宁公司及李宁品牌瞬间闻名全球，而且在开幕式点火后的第一个交易日，香港上市的李宁股份在大盘整体下跌的情况下，却高开高涨、逆市上扬。事件分析：为什么会是李宁？难道仅仅是因为他是当年的“体操王子”吗？体育商人的身份原本应该是李宁入选点火人的不利因素，为什么没有引起任何争议，包括阿迪达斯的质疑？aihuau.com1988年汉城奥运会意外失利之后，李宁在12月16日以一曲《难说再见》，正式宣布告别长达18年的体操生涯、退出体坛。20年一个轮回，正是完成了事业道路上的精彩转身，李宁的这一亮相，才拥有了更深、更新的意蕴。1989年4月，李宁牌商标正式注册后，李宁公司就一直致力于体育用品的开发和生产，不断倡导以运动为核心的生活方式，更将“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作” 确立为企业的核心价值观，并始终不渝地付诸实践，把影响高层管理者行为作为onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化建设的重点，要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，以自己的实际行动感染周围的人群，传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神。从每年一次的全民运动会到领导层周至少2个小时的运动承诺、各类运动俱乐部和运动团队的活动，在不断的运动中，李宁人不断发掘潜能、超越自我、强化自信，也更懂得诚信、创新、共赢的经营之道。如：1990年“李宁牌”第一款运动鞋诞生，20万双运动鞋因出现质量问题被全部销毁； 1990年首次赞助亚运会中国体育代表团，1992年为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年率先在全国建立特许专卖营销体系，并致力于营造“李宁大家庭”；1998年率先建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。李宁的运动文化还体现在面对强劲对手勇于亮剑、面对挫折永不放弃梦想。在无缘奥运赞助商之后，李宁通过赞助部分国内外参赛队的方式进入奥运会赛场。最为人称道的是另辟蹊径，获得了中央电视台奥运频道服装独家赞助权，创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径，尽管奥运开始前被叫停，但取得了出色的宣传效果。一项调查显示，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。这也被哈佛商学院收录为经典案例。能够从迷失中找回自我，通过一次次变革中实现突破，更是李宁运动文化的精髓。李宁公司的蜕变始于1997年，包括去家族企业化、建立现代企业制度、信息化管理等等。2004年，在香港联交主板的成功上市则是李宁公司的又一重大转折点。上市前，李宁品牌被《华尔街日报》尖刻地批评为摇摆在休闲和专业之间的“墙头草”，国际咨询公司也给出了“定位不清楚、战略不清晰、企业文化没凝聚力”的诊断结论。为此，李宁公司开始调整方向，走专业化路线，到了2006年终于找到了“中国元素”的品牌特点，为“先打国际品牌，再做国际市场”的品牌战略奠定了坚实基础。2007年年报显示，其营业额同比增长36.7%至43.5亿元，位居中国市场第三，其17%的市场份额与耐克和阿迪达斯的差距已经缩小。通过李宁公司和李宁品牌始终不渝地传递运动精神和“一切皆有可能”的生命理念，正是李宁成为奥运点火英雄的当之无愧的理由。毫不夸张地说，如今李宁服装品牌的精神价值已经远远超过了运动员李宁的精神价值，这与当代中国的主流价值观极为吻合。入选启示：我们必须确立最符合行业本质、最具企业个性特点的核心理念，并百折不回、始终不渝、全面彻底地坚守这些理念，才会得到机会的垂青，并在机会来临之时能够真正把握、实现飞跃。
