爱华网系列专题：2008中国营销
事件回放：2008年5月12日，汶川特大地震当天，万科集团迅速决定向灾区捐款200万元，翌日，又与其他组织联合发起“拉住孩子的手”为主题的募捐行动，捐出20万用于倒塌学校的重建和受创学生的治疗和心理辅导。然而，5月15日王石在个人博客上发表的一篇《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》文章，却引爆了有史以来声势最大、参与面最广、持续时间最长的网络声讨行动。王石在博文中写道：“我认为：万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。”“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”此文既出，网友们无法接受在这个百年不遇的举国悲痛、全民献爱心的时刻，王石居然还能保持如此平静、超脱和理性的语调和态度。一时之间，讨伐之声铺天盖地的涌向这位就在昨天还在被万千人敬仰、并长期致力于慈善事业、强调企业公民义务的明星企业家，其中，不乏毫无顾忌的谩骂与人身攻击，也包含了对整个房地产行业积怨的宣泄。王石变成了不良富人的代名词，被戏称为“王十元”。情绪激动的网民 “抵制万科”、“不买万科股票”、“不买万科房子”的号召此起彼伏。直到6月5日上午，在深圳万科建筑研究中心召开的“万科2008年度第一次临时股东大会”上，万科正式通过斥资亿元的《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的议案》，一向倔强的王石作出诚恳道歉，才勉强平息众怒，无法控制的舆论局势才暂告段落。aihuau.com事件分析：王石博客门事件发生之时，万科刚刚完成企业使命由“建筑无限生活”向“让建筑赞美生命”的升华，而一路价格暴涨的房地产行业也已经进入错综复杂的“拐点”期。事件的发生不仅使王石的个人声誉受损，更给万科多年来苦心经营的品牌形象和房产营销带来难以估量的伤害。据世界品牌实验室2008年5月底的报告显示，万科品牌价值为181.23亿元，比2007年缩水了13.21亿元。在此之后，万科遭遇的一系列负面新闻难免不带有一定的“捐款门后遗症”色彩。这件事究竟错在谁？错在哪？坦率地说，2007年万科的销售量号称全球第一，销售额位居全国第一、超过523亿元，净利润超过48亿元，捐款220万确实很“吝啬”，但这并不足以引起如此强烈的“公愤”。王石作为始作俑者当然难辞其咎，但是，与其说王石“乱放炮”殃及万科，还不如说万科对企业文化传播渠道的管理失控，导致了王石的个人言辞由于网络的放大效应而产生了始料未及的破坏力。当前的中国企业有一个共性特征，即领导者由于个人智慧与魅力超群而备受公众舆论与媒体的关注，无形中扮演着企业形象代言人的角色。这也正是，为什么政府部门和越来越多的企业开始启用新闻发言人制度，统一口径应对重大事件和敏感问题的原因所在。但是，很多企业并没有意识到对这种特殊形象代言人进行有效管理的重要性，对企业领导者缺乏必要的言行干预和具体规范，更多的是依靠领导者的自我约束。这一点在万科表现得尤为突出。万科强调尊重个性，员工撰写博客自然界定在企业不应干涉的个人事务之列。相信万科忽略了一个铁的事实，那就是，“王石”这两个字早已成为万科的代名词，因为超高的人气和关注度，王石的博客也已演变成了万科的一个重要宣传阵地和企业文化传播载体，它既可以产生积极、正面的传播效应，也存在把关不严而引发危机的风险。
因此，真正该为“万科地震”承担主要责任的却不是王石，而是万科的经营管理团队，是万科的企业文化管理部门。在临时股东大会上，万科总裁郁亮代表经营团队对事件有担当、有反思，却只是简单归结为面对危机公关这一“新鲜事物”缺乏经验，倒是王石以当事人的尴尬身份做了表态：“以后万科会建立新闻发言人制度，避免因我个人言论引起股价波动，对股东造成不必要的损失。”入选启示：我们必须从企业文化管理的角度，明确不同部门、不同岗位的文化责任，并建立相应的行为规范，要求企业的各级领导者在任何时候、任何场合、任何精神状态下都应该谨言慎行，以免对企业造成损害；同时，更应该对文化传播渠道和相关内容进行有效的监督和管理，杜绝危及企业形象的“文化管理隐患”的存在。毕竟，拥有良好的企业形象，是每一个企业所努力追求的，而树立良好的企业形象，又是那么的不容易。
