走出困惑作文600字 2009,走出家具业困惑(四)——谢付亮东莞授课现场问答录



系列专题:2009中国营销

题记:2008年金融危机肆虐,市场急速紧缩,家具企业倍感生存压力,不少家具企业更是在无奈中倒闭;2009年,危机效应还将延续,形势不容乐观。在此背景下,2008年岁末,远卓品牌机构策划总监谢付亮先生亲临广东东莞,现场为家具企业授课解惑。为帮助更多家具企业,我们基于现场录像,整理出《2009,走出家具业困惑——谢付亮东莞授课现场问答录》系列文章。希望这一系列文章能解答家具企业的些许疑惑,引导家具企业解放思想,与时俱进,提高低成本品牌运作能力和低成本营销水平,快速走出冬天的阴霾。

如何展开品牌规划,要抓住哪些要点?

企业:谢老师,您好,我有两个问题要提一下。一个是,如果我们企业要展开新的品牌规划,进行品牌推广,我们要抓住哪几个要点?另一个是,我们企业对内要抓住哪几个要点,对外要抓住哪几个要点?

谢付亮:好的,你的问题比较专业,也非常实用,但实质上是一个问题。下面我们把两个问题融合在一起交流,可能需要十分钟左右的时间。

一.品牌定位

企业做一个品牌规划,首先要解决品牌定位的问题,要有一套精准的品牌定位,这是规划的灵魂,是重中之重。品牌定位至少应该包括三个方面,第一个是企业家的品牌定位和陈述:这个企业家具有什么样的特征,怎么来准确表述这个特征;第二个是企业品牌定位及陈述;第三个是产品品牌定位及陈述。

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良好的开始是成功的一半,三者的定位一定要遵守“三位一体”法则。此外,品牌定位必须有个统一的精神来统领全局,我们在做品牌定位的过程中,一定要确定品牌精神,并为其找到合适的表达方式。当然,定位之后有可能要涉及品牌命名或产品系列的命名问题,但并不是所有的企业都会遇到,我们需要根据企业的实际情况来做取舍。

不容忽视的是,在做这个品牌规划之前,有两项与品牌规划密切相关的准备工作,必须认认真真、踏踏实实地做好。

其一,你要仔细盘点一下企业资源,看看企业发展了这么多年,究竟积累了哪些资源,其中,哪些资源是可以利用的,哪些资源是不可以利用的。可以利用的资源,你就要把其精华提炼出来,加工好,准备好,就如烧菜做饭,你要先把需要的柴米油盐以及其它各种原材料都准备好,然后再去烧菜做饭。当然,在烧菜做饭之前,你要认真了解客人偏爱什么口味,喜欢吃什么;是用“管道煤气”,还是用“灌装煤气”,会不会中途“熄火”等等。

这就引出了第二项准备工作,你必须弄清楚企业所处的社会环境和行业环境是怎么样的,因为,做品牌定位不仅要洞察“四个势”,而且要顺应“四个势”:社会之势、行业之势、企业之势以及消费者之势,具体内容我今天在讲课的时候已经讲过,这里不再重复。所以,在你动手“做菜”之前,一定要把环境弄清楚,这是企业做品牌定位之前非常关键的环节。

二.品牌典故

第二个部分是,有了精准的品牌定位之后,你要有一系列的品牌典故。就是我们今天讲的,你要把你的品牌资源挖掘出来,精心提炼,把合适的资源,用合适的方式,逐个做成品牌典故,形成一个个小的模块,分类规划好,以便后期进行灵活系统的传播。比如,企业在推广产品的时候,在做企业报纸和杂志的时候,在制作企业网站的时候,在实施一系列传播的时候,都可以轻轻松松地拿过来用。这就类似工厂里做好的砖头,拿到建筑工地上就可以砌墙;车间里做好的一块墙板,拿到施工现场就可以安装,就可以遮风挡雨。

必须指出,有的品牌典故是自发性的,有的品牌典故则是企业精心策划的。对于我们这样的企业来说,你要深入挖掘品牌资源,将其做成品牌典故来进行系统传播,就像海尔的张瑞敏“砸冰箱”一样,“砸”出了一个非常成功的品牌典故,其为海尔贡献的广告费何止1亿元?至于品牌典故的具体内容和操作方式,我在今天下午的课程中已经详细谈过了,这里也就不重复说了。

三.卖点提炼

有了品牌典故之后,我们要做第三部分的规划,即:从三个角度进行一系列的卖点提炼。

第一个角度是企业家的卖点。企业家的卖点可以分为三个层次,首先是企业家思想上的卖点,就像我刚才讲的,企业家可以面对媒体,具体谈谈自己怎样认识和判断2009年的趋势,怎样做才能尽快走出危机等等。这样做可以生动体现出企业家思想上的卖点。然后,要想法设法系统展示企业家人格上的卖点。第三个层次则是企业家行为上的卖点。换言之,企业家思想上的卖点、人格上的卖点以及行为的卖点,都要提炼好、梳理好、规划好,不能只提炼产品的物理属性,一定要把卖点提炼工作做彻底、做完整。

第二个角度是提炼企业品牌的卖点。企业品牌的卖点也有三个层次,同样要高度重视。第一层是企业的历史卖点,就是企业在发展过程中产生的;第二层是企业现实中拥有的卖点;第三层则是企业前景上的一些卖点,这个也不能忽视。一般企业在提炼卖点的时候,只知道提炼现状卖点,这是远远是不够的,会浪费很多有用的资源和机会。

第三个角度是提炼产品或者服务的卖点。广义的产品是包括服务在内的。产品的具体卖点必须从两个层次进行提炼。第一个层次是物理层面上的卖点,如,风影洗发露的“去屑不伤发”;第二个层次则是精神层面上的卖点,如,太子龙男装的“我定规则我就赢”。以上我谈的就是卖点提炼规划,这是品牌规划应该做的第三部分内容。

四.构建壁垒

接着是品牌规划的第四个部分:构建品牌壁垒。为品牌定位时,我们要遵循“三个一”原则,即:第一、唯一和专一,但是,现阶段的很多企业都是靠抄袭模仿而生,你做出来之后大家都可以抄袭模仿,就如“一分钱做品牌”的理念出来后,“零成本做品牌”的理念也出来了,很是热闹,这就要求我们必须在“一分钱做品牌”的基础上,再往前走一步,不断地超越自己,因为,未来跟风的不会少,只会更多。

所以,我们做品牌规划,一定要事先考虑如何去有效构筑品牌壁垒。这个品牌壁垒的构建,一定要充分整合资源,以不断维持你的品牌地位,稳步提升你的品牌竞争力。

也就是说,你可以在品牌塑造的过程中,充分预留管道,不断围绕品牌定位,持续增加新的元素,把品牌不断地往前推进。当然,维持品牌地位很难,不仅需要时间和资金,更需要耐力和创意。远卓品牌机构强调“一分钱做品牌”,所以,企业在整合资源的过程中,也要努力降低成本,最好是凭借超低成本来整合利用相关的社会资源,一步步构建品牌壁垒。

五.战略布局

第五个部分是战略布局。战略布局应该包括两大块,一块是市场布局,另一块是生产基地布局。市场布局还要包括,全国市场布局、大区市场布局、省市市场布局以及特定区域内的终端市场布局。前三者一般企业都很重视,后者容易被忽略,这里简单说说特定区域内的终端市场布局。例如,你要开拓上海市场,先进入红星还是先进入月星,次序如何搭配协调,先选普坨区还是先选虹桥区,怎样才能让终端之间产生良好的互动效应,这些都需要你依据企业战略,基于企业的实力和资源,进行周密规划,不仅要有助于提升销量,而且要对企业招商产生推动作用。

生产基地布局也很重要,不少企业在发展过程中都会遇到这个问题。我们看到很多家具企业都不止一个生产基地,要顺利塑造品牌的话,就应该把生产基地的布局一并考虑进去。例如,皮具喜欢说自己是意大利生产的,香水喜欢说自己是法国生产的,手表喜欢说自己是瑞士制造的等等,这些观念上的东西都值得大家去反思和借鉴。

还有,经济危机的时候,社会上有很多廉价的资源可以利用,值得企业去关注,去分析,去摸索,并在建设生产基地时,把相关要素考虑进去,这样既能提高扩张速度,又能降低扩张成本,可谓是一箭多雕、一举多得。

六.传播策略

第六个部分就是品牌传播策略。传播策略应该怎么做呢?我们说传播策略应该坚持“四个统一”。第一个“统一”是网络媒体与平面媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘,广告是爹,缺了谁都生不了孩子,二者必须有机地统一起来。也就是说,你不能只有广告,一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告,还要懂得充分利用我们的自有媒体,以大幅降低企业的品牌传播成本。

传播策略至少要包括“三个主体”,即:企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。此外,传播策略要注意遵循“三位一体”法则和“四势法则”,这对我们提高传播效率,降低传播成本极其有益。

“四个统一”相当于传播策略的“纬线”,“三个主体”相当于传播策略的“经线”。实际运作过程中,我们要把“经线”和“纬线”贯穿在一起,形成“1+1>2”的聚合效应,充分利用“一分钱做品牌”的理念来把品牌做实做强。

七.营销策划

第七个方面就是具体的营销策划。每个公司都会有自己的营销模式和组织架构。做品牌规划要考虑到,原有的架构合不合适?要不要调整?怎样调整最便捷?最有效?新的团队人员如何构建?现有团队的职能该不该调整?如何有效调整?如何减少震荡?未来的营销网络如何搭建?牵一发而动全身,万不可操之过急,企业调整之前必须充分考虑,确保平稳过渡,不可伤精动骨,否则,极有可能是得不偿失。

当然,“动”不一定是“大动”,但一定要是“全身动”。换言之,成熟的企业最好是实施“渐进式”的变革,在稳定中不断调整,不断进步。此外,必备的营销策划要素同样不能忽略,要纳入规划之中,把工作做精做细做实。

八.危机管理

第八个方面是危机管理,这是非常必要的,也是品牌规划的要点之一。企业不能在遇到危机时才临时抱佛脚,一定要未雨绸缪,预先结合企业实际状况,制定好企业危机处理原则、企业危机处理策略以及企业危机处理步骤。企业要有自己的新闻发言人,自己的新闻发言人制度,并且要选择合适的新闻发言人。

凡事要注意预留退路,最好不要直接拿老板当新闻发言人。而且,值得提醒的是,新闻发言人的素质相当重要,企业必须注意持续提升新闻发言人的综合素质,让新闻发言人跟得上企业发展的步伐,万万不可让新闻发言人毁了企业的品牌形象。

至此,我主要谈了谈品牌规划的八个部分,难免挂一漏万,大家在实际操作过程中要因企制宜,不断完善。(未完待续)

 走出困惑作文600字 2009,走出家具业困惑(四)——谢付亮东莞授课现场问答录
谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,aihuau首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]

  

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