海蓝之谜 解读卖场操作之谜



  前言:现代市场竞争越来越激烈,市场格局面临一次又一次地洗牌,传统的销售渠道市场份额在逐渐萎缩,消费者购物越来越倾向大卖场。所以做好卖场成了快速消费品行业销售的重中之重。  

  进驻卖场前的准备工作: 

  1、了解卖场的定位,各连锁单店软硬件设施,赢利状况和内部管理能力,进店费用和后期产生的费用等

  2、了解场内整体布局和陈列区域的陈列状况

  3、了解超市的组织结构、内部作业流程,卖场发展规划,卖场对供应商考核指标等作详细了解; 

  4、了解同类品牌各品种竞争态势和数量;了解各品牌的销量、占有率、品项组合、主打品项、 调查竞品的价格和利润, 调查竞品在超市的市场表现和销量排名,了解竞品优势和不足,调查竞品的人力,费用投入;分析竞品广告诉求及投放策略,线上广告和线下促销活动的情况。 

  5、预估需投入费用和产出比;,核算盈亏平衡点

  6、按公司现有实力和品牌状况能争取到多少卖场支持; 

  进场谈判

  卖场采购部考核供应商的指标:1、品牌或是否是当地名优新特产品。2、销售量。3、费用。4、客情关系

  卖场采购部和各门店店长的考核指标:销售同比增长率,毛利同比增长率,人均同比增长率,来客同比增长率,费用同比增长率和客单量等。

  供应商要想在卖场站稳脚跟,得到卖场更多的支持,打击竟品,必须帮助卖场采购部和各门店店长解决问题,必须在市场操作形成自己的核心竞争力。

  计划书

  依据以上信息,作出一份详细的计划书。计划书中要重点解决SKU、店内外宣传、陈列、客情、活动、库存、配送、促销、培训、管理,费用控制等各种要素,从而在卖场实现销售增长,达到持续赢利。  

  引子:丁家宜化妆品卖场布展“海,陆,空”造势销售:

  2007年9月是石家庄北园超市谈固店店庆,丁家宜化妆品销售经理与卖场经理谈妥,把超市日化区二分之一地段包下来,作“海,陆,空”布展。“海”指脚下,当你从超市扶梯进入,第一眼就会看到丁家宜海报宣传品,一只跃跃欲试的翅膀带你不由自主地走向丁家宜的大连堆跟前。“陆”是指天蓝色的堆头,天蓝色的吊旗,八连堆,十连堆,气势雄伟,雍容大方,加上身着丁家宜服装的促销员甜美而婉转的问候,“您好,请看丁家宜……”“空”是指由太阳伞组成的空中装饰。猛一抬头,由浅蓝色的丁家宜防晒伞组成的上空。蓝色,浅蓝色,天蓝色,如果不是丁家宜模特走台,宣传产品的声音,你仿佛就像走进了一个美妙无比的海洋世界,当一个顾客进入这一境地,她有理由拒绝丁家宜吗?

   秘诀一、场内宣传造势:

  宣传上要突出大气势,有强烈视觉冲击力。

  其形式有:包柱、包收银台、海报、看板、背胶、灯箱、货架立牌、吊牌、手推车挂牌、跳跳卡、台卡、眉贴、电视广告片循环播放等。

  注意:宣传要有整体性、统一性和针对性。 

  秘诀二、促销小姐

  1、促销小姐在店内的贴柜促销作用不容低估,特别是对不太知名的品牌作用就更明显。通过对促销小姐进行不间断培训、实行例会制度来提升促销小姐素质和专业技能——是拉动销售最直接、最有效、最省费用的方法。对促销小姐要实行正激励(星级促销小姐的评选)和负激励(末位淘汰制),使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。把最好的促销小姐放在最好的卖场,实现资源输出的利益最大化。

  2、终端拦截:把握与竟品的过渡地带,善意拦截顾客的视线和行动。譬如在货架过渡地带设置精美视线屏障(架贴、拱门、促销价签等)或派驻促销员站立(与消费者面对面站立,挡住竟品),尽可能使顾客滞留在你的陈列区内。

  秘诀三、陈列

  借力打力:武汉中百超市内部报纸发表过一篇文章题目是”重新定位品类管理”,其内容是檀犁小区店根据实际情况重新调整陈列,把一线品牌由黄金陈列位调整到次黄金陈列位,把高毛利高增长率的小品牌由次黄金陈列位调整到黄金陈列位,结果毛利率和销量同步增长, 高毛利高增长率的厂家销售经理借此向各门店沟通,要陈列,要支持。

  总原则为紧贴领导品牌,远离竞争品牌

  1、 什么位置既有看点又有卖点是很值得研究的。它与整个卖场布局、各品牌所处的位置、消费者选购习惯、行走路线都有很直接的关系。陈列尽可能的大而丰满,因为卖场有上万个品种,消费者停留在某一单品上的时间只有3秒钟。陈列效果要有视觉冲击力,要从众多品牌中跳出来,要突出季节性陈列,要突出主推陈列,色差陈列、要做纵向陈列,做专架陈列、做交叉陈列、做包柱陈列等。

  例:舒蕾洗发水陈列原则有三:一是紧贴宝洁 二是陈列面积大于或等于宝洁(每个sku至少有3个陈列面),三是陈列在主通道或主推区

  2、 陈列组合对陈列效果的影响:

  落地陈列+宣传品+特价卡(原价的对比)能促进销售增长225%

  落地陈列+宣传品+特价卡能促进销售增长183%

  落地陈列+宣传品能促进销售增长160%

  单独落地陈列能促进销售增长142%  

  促销档期:促销活动具有明显的生命周期,一般DM不应超过15天:促销活动第一周效果为100,第二周就下降为75%,第三周下降到65%;   

  3、占据最好的货架位置: 

  货架高度:争取当地消费者的视线平行位置。若货架第二层为当地消费者的视线平行位置,从上往下数,则第一层销售指数为90,第二层销售指数129,第三层销售指数为208,第四层销售指数为169,第五层销售指数为100

  货架层次:一般的货架为5层,其中,第一、二层宜摆放200ml洗发水系列,第三层放400ml洗发水系列,第四层,第五层放800ml洗发水

  4、好的货架位置,给最快销的产品; 

  货架长度:以人流走动方向,争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100,则1/4位置销售指数为106,1/2位置指数为104,3/4位置指数为101,最后位置为98%

  多重陈列面能够提高冲动性购买率:单个陈列面购买率为100,则2个陈列面购买率为123,3个陈列面为140,4个陈列面为154; 每个SKU至少3个陈列面,并且陈列数量越多越好。 

  5、正确摆放产品 :以包装正面面向消费者进行产品摆放,侧面摆放产品造成销量下降25%; 

  不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放,不能使不同品种重叠摆放,否则造成销量下降16%; 

  同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则,确保产品新鲜,按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品;注意:陈列要有整体性、统一性和针对性 

  特殊陈列:其形式有堆码陈列和端架陈列。

  1、一般上堆码和端架其销量至少能增加80%,销量冲上去以后,立即增大陈列面,抢占黄金陈列位(消费者水平视线),争取更多,更优惠的卖场支持,只有这样卖场销售才能形成良性循环。

  地堆出量应满足三个条件,一是陈列在动线上,二是此位置能留住顾客,三是需要优秀的促销员守住地堆,形成良好的动销。

  2、堆码台上百花齐放:可口可乐在“十一”前用空罐做成天安门城楼的模型;宝洁系列产品做成航行在水上的轮船;用树叶从天顶垂到堆码上方清凉氛围的营造;假日海滩随意放着几瓶防晒乳液;这些亮丽的风景每天都在卖场上演。

  注意:上堆码或端架能增加销量专指一、线品牌。新品牌做堆码或端架只能起到宣传效果。同时做堆码陈列时不能做满陈列,应故意少放几瓶,提示给消费者产品有良好的销售,并赋予堆码动感。 

  秘诀四、促销:

  促销是快速消费品行业运用最多短期效果最显著的营销手段。

  1、 促销的地点有:店内秀和场外促销

  做店内秀能有效锁定目标消费群体而做场外促销还兼具传播效应。

  2、 促销形式有:买赠(换购)、特价、做互动游戏促销活动、模特走秀(其他形式表演),做产品现场体验(演示)等。

  买赠是现在做得最多的,一直没有多大变化。值得欣喜的是在2003年金龙鱼和隆力奇化妆品做鸡蛋大米的换购活动都很成功。

  特价能起到较好刺激消费的作用。

  新型熨斗和拖把做产品现场演示能很准确传达它具有的多种功能,对消费者有极强的说服力。

  注意:特价只适用于畅销品牌,对新品牌无效果(新品牌推广重点应放在如何尽快扩大试用人群),同时做的特价应比以前的价格降低一个价格梯次(如原价14元现价9元)。只有这样,才能让消费者感到实惠。

  秘诀五、客情关系

  客情关系的基础是品牌,是销量,是厂家对卖场的费用和促销活动投入,是对该卖场的重视程度和互相的配合,非常规(商业贿赂)的手段只能解一时的燃眉之急。

  秘诀六、客情关系

  客情关系的基础是品牌,是销量,是厂家对卖场的费用和促销活动投入,是对该卖场的重视程度和互相的配合,非常规(商业贿赂)的手段只能解一时的燃眉之急。

  秘诀七、货物库存合理

  拥有再优秀的促销员,运用再厉害的终端推广武器,货物供应不及时,经常断货,也提升不了销售,出现断货情况不外乎下面三种情况

  1、安全库存设计不合理:安全库存量是销售的1.5倍是总的原则。安全库存=产品陈列数量+订单周期*日销售量

  合理进货=(上期库存+上期进货-本期库存)×1.5倍-本期库存

  2、物流配送不及时:如武汉中百便民超市在武汉城区有350家门店且是小订单多批次,如供应商采取直供,一台送货车肯定不够,配二台车费用无法承受,这时业务员必须承担一定比例的送货任务。

 海蓝之谜 解读卖场操作之谜

  3、计划有问题:遇到公司做大型促销活动或做DM,仓库产品不能满足市场供应。出现这种情况是考验销售经理的管理能力以及对市场的预见能力,掌控能力。

  兵无常式,水无常形。营销策略只有适合自己的,能提升销售,树立良好品牌形象才是最好的。纵观一线品牌的成功,都应归功于系统运作的成功,创新才是品牌发展的原动力。 

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/336978.html

更多阅读

ka卖场操作管理流程 争取KA卖场的支持(下)

大卖场可以为供应商提供的资源有:1.账期的优惠和结账的优先。合同谈判没有绝对的标准值,在一定区间内是有浮动空间的,至于浮动率的高低,视双方的合作状况和默契程度而定

台湾云端大卖场是传销 线下卖场渠道能否再现洪荒之力?

奥运小将傅园慧的“洪荒之力”近期刷爆了朋友圈,传统媒体、自媒体到处引用洪荒之力,看来直播网红的洪荒之力不可小觑,给每个草根小号一个展示自我、斗转星移的机会,互联网经济步入了社交经济的红利。回归现实主义,传统卖场一片萧条景色,

家居卖场转型 中关村电子卖场遭遇转型之痛

     租金半价或七折 鼎好、海龙商户流失率仍逾30%  在中关村E世界电子卖场遭遇商户撤离,经营公司变更的动荡之时,中关村海龙、鼎好两大电子卖场情况也不容乐观。受到供给过剩、竞争加剧以及电商冲击等的多种因素影响,中关村电

声明:《海蓝之谜 解读卖场操作之谜》为网友奔放小青年分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除