爱华网一向开街边店的森马终于把触角延伸到购物中心和百货，不久前，森马斥巨资购买GXG母公司宁波中哲慕尚控股有限公司（简称“中哲慕尚”）71%的股份。 这一并购案被业界冠上了“国内服装业最大并购案”的名号。 由于GXG拥有百货和购物中心渠道，因此，业界普遍认为，这次收购是森马向高端渠道转型的重要一步。
GXG能带来重要人脉 森马之所以向GXG抛来橄榄枝，是因为两者有一个相同的发展模式，即采取招商和加盟的模式发展品牌和扩大渠道，业界认为，这也许是给森马未来管理奠定一个与GXG相同的基础。 森马面临的最大问题就是，如何适应进入高端卖场的规则。 对于收购，一直处于并购绯闻中心的森马董事长邱光和只是简单地表示，“在未来服装业务的重组上，我们会做出更大的努力。” 据了解，森马之所以向GXG抛来橄榄枝，是因为两者有一个相同的发展模式，即采取招商和加盟的模式发展品牌和扩大渠道，业界认为，这也许是给森马未来管理奠定一个与GXG相同的基础。 《中国经营报》记者致电森马招商加盟部门，该部门人士表示，“目前我们这个部门还没有与GXG建立联系，未来招商部门如何与GXG接口，还要看整体运作的需要。” 对于GXG而言，其网络店面是其一个重要支柱，据了解，在淘宝男装领域GXG的店面销售仅次于杰克琼斯。 而森马一直希望能够建立自己具有优势的网络出口。一位曾经在森马工作过的高管向记者透露，“森马一直想购买一个具有网络销售优势的企业或者品牌，通过这样的收购来整合自己的网络销售，主要是网络销售的供应链环节的整合。” 记者致电GXG网络销售部门，该部门人士表示，目前还没有做好与森马合并后的准备。 同样，GXG的招商部门也没有做出与森马合作的准备。资料显示，中哲慕尚旗下的“GXG”“gxg.jeans”品牌定位于都市青年休闲男装的领导品牌。目前，中哲慕尚已在全国的主流百货及购物中心开设了约1200多家零售门店，并在万达、银泰、大洋百货、新世界百货等主要连锁百货男装同类品牌销售中均排名前三，在淘宝平台男装电子商务销售中也排名前列。 “在这一收购之前，森马一直是以街铺为主，这笔收购为森马进入高端渠道铺平了道路。”品牌营销专家海生向记者表示。 海生介绍，“森马通常的选择是，在繁华地段的一层临街位置开设店面，这样的店面比较低端，而进入百货商场的购物中心，与开街铺完全是两种模式，森马面临的最大问题就是，如何适应进入高端卖场的规则。” 海生以万达为例向记者介绍，“比如GXG把自己的店面开设到了万达，这对森马这样的品牌而言是非常困难的。” 据了解，万达董事长王健林为了防止万达购物中心的招商腐败，设立了一个品牌库，万达每开发一个新的卖场，需要有85%以上的品牌来自于这个品牌库。按照万达招商的模式，品牌商要想进入万达，需要先进入到万达的品牌库中，才能有机会进入万达。 “首先，森马进入这个品牌库，就需要认识万达的人，GXG恰恰能够帮助森马做到这一点。也就是说，GXG已经淌出了路，只要帮助森马介绍一下就可以了。”海生表示。 升级推进的难题 即便森马与GXG合作，GXG能带来众多的机会，森马能否把握时机也是一个难题。 森马深陷低端市场的泥潭，一直被渠道和库存困扰着。 森马的低端发展难题 在森马的街铺中可以看到，其产品的绝大多数价位是200元左右的价格，而GXG价位通常在500元左右。 据了解，森马对标的品牌是美特斯邦威，而GXG对标品牌是思莱德（SELECTED）。服装低端品牌首先面临的问题就是利润下降。2010年、2011年森马服饰分别实现净利润10亿元和12.23亿元。不过，随着宏观经济波动及行业竞争，渠道成本上升，存货比例加大等影响，公司2012年净利润降至7.6亿元，降幅达37.81%。 也就是说，森马深陷低端市场的泥潭，渠道和库存一直困扰着森马。 为了提高利润率，森马近年来一直在做降低库存的研究。2012年内森马开始加强对渠道的重构，推出以库存减重为目的的渠道“再投入”计划。并推出“三网合一”消化库存，即将“线上互联网”“线下传统实体店渠道网络”与“手机移动网络”三网合一进行销售。 其实，库存的问题一直以来都困扰着国内快时尚品牌，2012年，森马都在不停地与网络销售运营公司进行联系，以销售库存为目的，拓展网络渠道。 “我们和森马一直在关于网络销售问题上进行探讨。”上海绿盒子网络科技有限公司线下营运中心总监袁锋向记者表示，“但现在无法透露进展。” 目前绿盒子品牌是淘宝和天猫网络销售童装的“领头羊”，而不少传统品牌也正是看好了绿盒子的运营模式和运营经验，与绿盒子进行洽谈。 据记者了解，借用绿盒子的销售模式，品牌商投入至少需要400万至600万元才能建立起来。其实，这样的资金量对于森马而言，只是九牛一毛。有数据显示，森马的库存约13亿元，较2011年末增加30%。 袁锋介绍，“很多线下品牌还是希望通过网络渠道进行库存销售，新品推出的比较少。” 由于这一合作谈判，外界甚至传闻，森马将收购绿盒子。绿盒子董事长吴芳芳在接受记者采访时表示，“我们只吸引战略投资，并没有出卖企业的打算。”并且吴芳芳认为，绿盒子与森马的模式完全不同，不可能产生并购。 毋庸置疑，森马对绿盒子的线上运作一直垂涎三尺。但是绿盒子显然并不买账。 此次对GXG的并购无疑弥补了森马网络销售的短板。还有一个原因，GXG有一个与森马类似的消费群体，即80后和90后消费群体。 “尽管逛街购物是人们不可改变的消费形式，不过这个时代也一样需要网络销售这种手段，因为越来越成气候的80后、90后消费者的生活，有很大一部分是依赖于网络开展的。所以这片疆土GXG很重视。”GXG网络销售部门认为。 2010年8月，GXG的官方旗舰点正式进驻淘宝网。借助这个在国内电子商务销售份额中占了近80%的大平台，GXG真正开始了它的网络销售生涯。 2010年进驻淘宝商城的第一天，他们的营业额为1.6万元，到了8月31日当天是70万元，而2013年11月11日一天的营业额则突破了1000万元。一年后，GXG的销售业绩在淘宝商城男装类目排名第二。 在公告中，森马表示，中哲慕尚在产品、渠道、客户群体等方面有效填补了公司在中高端休闲服饰的业务，同时为公司发展其他中高端品牌业务提供渠道、人才、供应链等方面的资源，该次交易将有力推动公司多品牌战略的实施。 GXG定位中高端休闲男装，森马品牌主要定位于大众休闲服装。由于GXG的品牌定位和定价明显高于森马品牌，收购后GXG的品牌形象受到了挑战。 在这次并购之前，GXG一直号称自己是百年品牌历史的国外品牌。然而，在森马收购之后，立即有人在网络上发布“通过收购终于知道GXG真正背景（并不是其宣传的来自法国品牌，而是母公司在宁波注册）”的言论，言外之意，森马给GXG带来的是负面价值。 森马给出的答案是在收购后，森马将与原股东及管理层共同组成董事会，通过董事会层面对该子公司进行管理，且中哲慕尚原有的管理层不变，并签订长期工作合同，来保障公司运营发展的稳定性。此外，GXG品牌的设计团队、供应商、渠道结构以及其他第三方服务体系均保持不变，保证GXG品牌原有品牌定位、设计风格以及品质水准不变。 其次，在渠道整合方面，也需要一段时日才能看到效果。 据了解，由于近年来渠道受限，加之受到行业不景气的影响，森马的业绩逐渐下滑。以至于森马在上市首日（2011年3月11日）便跌破了发行价，其后更是步入漫漫熊途，最低跌至16.91元，对比上市首日的最高价62.58元，跌幅高达73%。营销专家海生表示，“即便森马与GXG合作，GXG能带来众多的机会，森马能否把握时机，也是一个难题。” 比如，在万达的店面位置的问题，“现在万达要把服装卖场全部整合到万千百货，这对GXG自己就是一个挑战，向万达要一个好一点儿的销售位置，通常GXG需要一层的位置。而有GXG作为附加条件，森马最多能够申请到三层的位置，谁都知道，这不是一个好的销售位置。” 此外，每年万达都有一个庞大的扩充商业地产的计划。“对于一个新的卖场，谁都不知道，优秀的店铺位置是哪里。”海生解释。 旧的卖场，站在门口数人流就可以解决选址的问题。海生认为，“新卖场，只有万达自己的人才知道，哪里会是人流最密集的区域。” 在这种情况下，选择好的位置对GXG也是一个难题，GXG又怎么会兼顾到森马呢？海生表示，“GXG的最大优势，就是有人脉，如何利用人脉，是一个很微妙的学问。” 截至2012年底，中哲慕尚账面净资产为2.7亿元，以此计算，本次收购的溢价超过10倍。而对于收购方森马而言，能否顺利进入高端渠道，在业界看来还是一个未知数。
