爱华网声明：本文系本人听张教授讲课时的录音整理，未经张五常教授审阅。
未经张五常教授及主办方金禾经济研究中心授权，任何人或机构不得发表、转载或将本文用于任何商业用途。
因研究或学习需要转贴的，也请注明出处，谢谢！
局限的选择 第三讲
张五常
下边要讲价格行为，这是在经济学上比较有趣的话题，但是一些英文课本里很少提到。
我把它分为三类，课本里边有两类。第一类叫做受价，price taking。传统来说，这是竞争下的价格，也就是说这条需求曲线不只有一个出售人，是平的，卖多少都可以。
每一个顾客的需求曲线都是向右下倾斜的，市场的需求曲线也是向右下倾斜的。但是一个出售者只是市场的很少一部份，因此他面对的需求曲线是平的。他没有什么选择，把价提高一点就没人要，而如果价格降低，就可以无止境地卖，因此他会觉得有个市价，他就照市价出售。
这就是经济学所谓的完全竞争，它里边的分析是很勉强的，也没有什么智慧。一个比较近的例子是黄金，比如说今天金价是多少钱一盎士，你没有理由去卖得比它（市价）高或低。你只能接受这个市场的定价，所以叫做受价。
我的老师提出price taking这个概念，现在大家都这么叫了。
离开这个所谓的完美的竞争市场，出售者面对的需求曲线就是向右下倾斜的，因此他可以把价钱定高，卖少一些；或都降低价格卖多一些。那你就要做出选择，东西是你的，你要去找一个（合适的）价格。
这一点我的老师称之为price searching，我翻译作觅价，因为所谓需求曲线向右下倾斜，不是你真的看得到那条线，但是你可以找到一个合适的价格。
还有一种上次提到的垄断性的价格，市场每一个出售者面对的需求曲线都是向右下倾斜的，那么原则上垄断价格不是什么了不起的事。开一个餐馆，你到什么地方去吃都可以，不是非在你这里吃不可，那么你减价就可以卖多一些。这是一般的行为。
你不要以为垄断行为是什么了不得的事，所谓垄断就是市场的需求曲线是向右下倾斜的，每个人都有这种机会。比如说邓丽君唱歌，她是垄断，她提高价钱，就少些人听；降低价格，就多些人听。
那你唱歌也是有垄断权的，只不过是没人听而已。每个人都有他特殊的垄断。那么就是说垄断的行为，其需求曲线是向右下倾斜的，成本曲线你们不要管他。
你唱歌难听，那你的需求曲线就在横轴下边，是负值。
我的老师说觅价的行为，当年他称为price searching，但是现在的书里不这么叫了，他们叫price making。这些人对市场缺乏认识，是有price making这回事，我翻译作造价，拍卖行做的就是造价。
我一个很出名的画家朋友拍卖画，拍卖前他就约了肯花150万元买画的朋友去出价，不是真价，是假的，只是举牌。他会通知许多朋友，比如张五常，替他在拍卖现场举牌。因为很多人从来没去过拍卖行，他又叫了几十人人去，结果到了拍卖的时候，一下子有几十个人举手，全部是150万，结果被人封了个“举手党”的绰号。
这就是造价，地产商卖房子也是造价，自己宣布已经买了多少层。香港有些地产商，用巴士运人去售楼现场，好象很隆重的样子。我一个朋友公司上市，不关他的事。上市的人叫很多老太婆去隔夜排队，40多块钱买回来，结果跌到2块钱。
有造价，有price making 这回事，但不是书上说的那样。书上说的实际上是price searching。
Price taking是没有趣味的，prcie making很少见，所以今天我主要讲price searching，也就是觅价的行为。
我可以随便找到很多情况，你们是很难解释的。它的有趣之处在于都是真实的情形，只是很怪而已。好象有些饭馆生意不好，他要招徕客人，就推出1块钱一只鸡，这是真的。但1块钱一只鸡显然是亏本的，他为什么要这么做呢？这种行为就需要解释。
这种觅价的行为，我做了几十年研究，现在先讲讲这个玉器市场的问题，这是个比较重要的问题。玉是在缅甸出产的，因为玉是独石，不是从矿里开出来的，而是一块块的。它都是包在一块块的石头里，从外表看不出里边的玉质怎样。里边的玉质好不好很难估计，你到香港市场上去买玉石原价，都是要议价的，但是他们不会先切开，而只是在石皮上开点水口。有时磨一块，有时磨两块，有时磨三几块，让你去猜。
商人在缅甸买原石回来的时候，一次买很多，然后在上边磨一些水口，就拿出去卖。买的人当然都是专家，在灯光底下看来看去，看得准的可靠性是很低的。有的人看得准一些，有的就没那么准。有的玉质好的，它里边会有一条绿色的筋。如果真是顶级的货色，一块能卖几百万。
你买的时候，无论是在市场里买，还是在拍卖行买，都是不切开的。他讨价还价不给外人知道，在一间房里有很多篮子，每个篮里有两三块石头。一张四方桌，1.5米乘1.5米，把篮子放在桌上，这时买家早都看过了。他请一个专家，专家拿个毛巾把手盖上，跟每个人在毛巾下握手，很快，每一次握手对方就在毛巾底下出价。专家可以把每个人的出价记住。
玉主躲在后边，专家握完手后，退回去跟玉主也握一下手，告诉他最高出价是多少。然后再回来，再握手，第二次他就会说高些高些，然后再跟卖主握手，再回来，通常要做三四次，如果玉主不满意，他就不卖，如果满意，一叫你的名字，你就一定要按照你报的价格买下玉石。
通常卖完石头后，大家会例行公事的去吃饭，见者有份，你不一定要买，只要来了就有人请客。有个数学家阿罗，也是经济学家，很出名的。非常小孩气，一直要我教他怎么在毛巾下握手谈价，因为他知道我知道。
你要研究怎么看玉石，从水口猜到里边是怎样的，能猜到四五成的人都要二十年以上的功夫。所以玉石市场的知识都是家传的，我们外人看不懂。
那为什么不切开呢？切开不就真相大白了吗？为什么要搞那么复杂？
有人说切开会损伤里边的玉石，那可以磨开呀，把皮磨掉没什么关系，看中的机会也高很多。这个答案我做了三个月研究，其实很简单：那些人（这么做）是为了隐瞒信息。
我的家族研究某种玉，家传几十年的经验，我为什么要告诉你？而我去参加拍卖的时候，你知道我是专家，我出多少价你都会跟着我，所以我要把手盖起来，不让你们知道我的出价。
所有人都要隐瞒信息，卖主开点水口给你看，他会选最好的部份，把最好的玉质那块磨开给你看。他是要由专家来指点在哪儿开水口的，这种专家很值钱，指一个地方要几万块钱的。
开完以后不好，就要再开第二个。如果一个水口开不好，那块石头的价格会跌百分之八九十。所以建议你开水口那个专家是很值钱的，如果他指点得好，你一开，那块石头可能价钱会上升好几倍。
所以卖主开水口，就是为了只把最好的那一点点给你看；买的那个当然也知道，因为是要买回去做手琢，还是做戒指面，都要不同的玉石，也是不同专家看的。
买的人知道他要开什么价，在这种情况下，大家在价格上就会有分歧，导致价格没法谈。曾经有一个大陆来的朋友拿了块玉给我，他那块玉已经开了几十个口，看起来很漂亮，我带个专家过来，问他这块玉怎么样。他说你千万不要买，你块玉是不行的，结果我就没敢买。
还有一次，一年多前我到郑州看到一块玉，是一个戒面和一个挂件，两件都是好的。也就是说我认为是好的，我不是专家，但我在玉石市场也研究了几十年，那次我就赚钱了。因为我买回来给玉石专家看，他一看整个人跳起来。我买的时候那个挂件好象是十几万，那个戒面是8万元，但是这个专家一看就说，那个挂件三件也换不了一个这个戒面，所以很难看的。他是几十年经验，一拿上手就知道我这个8万块的戒面，应该值五六十万，因为他是看惯了的。
这些人需要花很多时间去学，学了以后利用知识去赚钱，所以尽可能不让别人知道。他买回来切个口，只要有钱赚，他就不再多开了。所以这个市场竞争，并不一定会减低交易费用，在某种情况下是会增加交易费用的。
现在我再来谈谈价格分歧，price discrimination，国内翻译成价格歧视不对，没什么可歧视的。
价格分歧是大题目，有的现象是不是价格分歧很难看出来，大家以为是，其实不是。价格分歧就是说同样的物品，在同样的时间、同样的市场而以不同价格出售，这是好几个经济学家提出来的，到鲁滨逊夫人就已成定局，接着是斯蒂格勒加以推广。
你们如果读过经济学本科就会知道，书上的解释是说不同的人和不同的市场，它的需求弹性是不一样的。
这种分析任何课本都有，我不再讲了，这里只是谈谈问题。这种解释逻辑上是这样的，你的需求弹性不同，可能引起价格分歧。但你不需要解释，有更好的解释。
什么叫做价格分歧？斯蒂格勒曾经闹过一个很大笑话，这是真事。他思考敏捷是出了名的，智商爆棚，有一天他在课堂里讲课，他是价格分歧的专家。其实在美国，任何一个市场里的小孩子都比他厉害，但他是专家。
他在课堂上就说，不可能找到这样的物品，它在同一个时间、同一个市场里是卖两种价钱的。他觉得自己很明白这个世界，结果课堂后边有个芝加哥大学的学生举手，说就在外边的电影院里，同一场电影，同样的时间，同样的地点，它的票价上就写明：成人2块5，学生1块5。这件事搞得斯蒂格勒很尴尬。
这个价格分歧不是那么容易的，在20多年前我在香港年宵市场，带着学生在街头卖桔子，后来我就写成《卖桔者言》，同样的桔子，在同一场地、同一时间，价格是不同的。有的不知道的人给高价，比如年三十晚上，时间转变很重要。某一个时间都很多人买，有时又很安静，过了12点很多人以为有便宜货买，又出来抢购。
我找了四个学生分开卖，每个人都说谎，教他们讲价，你开价怎么开，另外一个如果比你好你怎么讲，然后学生们分开各自为阵。我卖了两三年，第一年输精光，因为下大雨，桔子掉了很多；第二年刚赚到送朋友的桔树钱。
同一个时间，同一个场地，价格可以从一百到三百块不同。我们无从考究那些买桔子的人需求弹性是怎样的，有的人不讲价，付了钱就走；有的会在市场里问一大圈再来找你。所以价格分歧很大，这不一定跟需求弹性有关。
很多情况人家以为是价格分歧，其实不是。你去吃晚饭，餐馆给张赠券，50块钱，一人一张。第一个人不见了那张赚券，他回来吃的时候就要多给50块钱，这是不是价格分歧？不是价格分歧。因为价格是相同的，你不见了是你的事。
我的老师阿尔钦说，信用卡是价格分歧，你刷卡他也刷卡，有的人到了期限才还钱，有的人过两天就还钱（因此利息不同），他说在利息上早还的人利息吃亏了，因此是价格分歧。其实这不是价格分歧，因为没有人逼你早还钱，大家都是那么多利息。
你买个苹果5块，他买个苹果也是5块。你买回来吃了十口，那每口的价格是5毛钱；另一个人买回来只吃了五口，每口价格是一块钱，是不是价格分歧？也不是价格分歧。因为大家都是5块钱买回来的。
很多人就搞不清楚，这种错误是很普遍的，很多人以为捆绑销售是价格分歧。捆绑销售的理论是戴维德提出来的，我记得20年前，他问我对他的理论有什么看法。我说你对度量的解释是天才之笔，但是价格分歧是错的，他同意。戴维德很喜欢我的经济学，我的经济学是从他那里学来的。
30年代IBM的电脑是很大的，它不卖的，只出租，他收月租，然后负责维修保养；那时的电脑资料也不是存在光盘上，而是存在纸卡上。（解释纸卡用法），30年代IBM租电脑的时候，一定要你买他的纸卡，否则就不租给你。
那些纸卡是谁都能做的，但电脑是IBM的专利。IBM就说租机器就一定要买他的纸卡，他的纸卡比其他供应商的要贵，这就引起一件很大的反托拉斯案。有人就告他将电脑的专利垄断权推到了纸卡上，而纸卡本来是没有垄断权的。
它被政府起诉，20年后才输掉这个官司。当时在芝加哥，戴维德认为，我也同意，把这个垄断权延伸到其他产品上是不可能的。但问题是IBM为什么要指定买它的纸卡？当时芝加哥学派的解释就是价格分歧。
当时戴维德的解释是，你买他的纸卡，他才可以知道你使用电脑的频繁程度。你买得多我就知道机器用得多，买得少就知道你用得少。戴维德是指，IBM用纸卡销售量来度量机器使用的频密度，我认为这是天才之见。
但跟着他就错了，他说为什么要度量？是因为价格分歧。他的解释莫名其妙，他说你租一部机器他收你一个月租金，都是这么多钱。但是你用得多的时候，因为IBM的纸卡比外边贵，因此用得多的人相当于租金就高了，用得少的人租金就低一些，他说这是价格分歧。
这个解释并不是没有道理，但我认为是错的。因为每个人租机器的租金是一样的；而买纸卡的价格也是一样的，没有分歧，只是加起来才有分歧。这就象吃苹果一样，吃5口和吃10口，不能算分歧。
IBM输了这场官司，如果他们请我做顾问就不会输了。我看他审判的过程，他的解释是这是为了保密。因为当时IBM的机器刚出来时，他们不给别人修理，只能自己修理，一是怕弄坏机器；二是怕别人知道机器的秘密。所以他要包维修。
但问题是，他维修时是卖一个固定价格的维修合约给用户。用得多的也是这么多钱，用得少的也是这么多钱。所以他要在卡在赚回一部份维修费，用得多的就多赚些，用得少的就少赚点。这就等于是一个维修的保证书，一张卡本来卖1毛，但我卖1毛5，那多出的5分钱就是维修费。
我不明白IBM为什么会突然间输了这么多钱，他为什么不在法庭上说出这个理由？还是有什么其他问题？
这就是捆绑销售最有名的例子。在50年代有很多这类案例，比如说有的鞋子要系鞋带，鞋带洞的铁圈也是一种捆绑。
第二种捆绑，也是芝加哥发明的，所以说芝加哥学派出名很特别，你说它维护自由市场也不算突出，因为有其他学派比它更维护自由市场。唯一芝加哥学派的独到之处，就是捆绑销售理论都是从它来的。
第二种叫全线逼销，是很过瘾的。这也是戴维德先提出来的理论，他写了一篇文章，也是全盘错的。全线逼销在外边是看不到的，只有出厂商或批发商跟零售商之间有这种关系。
比如你开间大五金铺，你去批发钉子。钉子批发商跟你说，你光买钉子我不卖，除非你一起买铁丝。有一个固定的比例，比如一吨铁钉配两吨铁丝。这就是全线逼销。比如你去买照相机，相机铺老板说这个相机卖得很好，你要买可以，但得一起买多少个胶卷。
传统上对全线逼销（full-line forcing）解释就是榨取消费者盈余。芝加哥学派是这么解释的，就象会员费，你要（在俱乐部）买杯咖啡，就要先买卡，不买卡就不卖咖啡给你。这就榨取多些买咖啡者的消费者盈余。
这是错的。1975年我在香港一家商店里，他是卖名牌首饰的，卡地亚。它的打火机是很名贵的，真金的，很重。还有一个是银做的。一金一银要卖好几万块钱。
我坐在那儿时有人来投诉，说批发商不肯单独让他选卖金还是卖银，规定一定要两只一起买，否则就不卖。
我一听当场跳了起来，立刻就找到了全线逼销的解释。芝加哥学派不理解，全线逼销不是商店跟顾客之间的销售，而是批发商逼零售商一定要买一对。当时我突然就想起来，因为当时金价升得很快，所有的零售商都要进金打火机，没人买银的。
那批发商怎么办呢？因为打火机的价格本来就是我订的价，金的比银的贵。理想状态是有人买金的，也有人买银的。
但突然之间大家都要买金的，那他就知道金价上升，金的打火机要提价，但是涨多少价他不知道。如果他打电话问零售商，金的是不是很好卖，人家肯定会跟他说不好卖。他说我要涨价了，你进多少，回答的零售商就会说我都没钱赚了，你还涨价。
但批发商自己知道金的卖得快，没人要银的，而他一下又不知道金的应该提价提多少，银的该减价减多少，所以他就逼零售商捆绑进货，把金火机的价格拖下来。过段时间以后，他慢慢就会知道金银各卖多少（也就不用逼销了），所以这种全线逼销是不会持久的。
香港卖相机有个很热卖的镜头，突然零售商都要进这个镜头，批发商也不知道该涨多少价，就把它跟其他滞销货品捆绑在一起卖。
这种全线逼销永远是批发或生产商与零售之间的销售模式。零售商拿回两个打火机，他会把它们拆开卖，因为他跟顾客有直接的交易，他对价格变化掌握得更快。但批发商不知道，因为他不能跟顾客直接打交道，所以他就逼零售商一起买，让零售商到市场上去自己定价。
这样的情况，在50年代的香港，因为韩战、禁运，尼康相机比较稀缺，如果你去买尼康的时候，批发商就会要你买一顿其他的垃圾。
零售商对市价变化知道得比批发商或生产商都清楚，但他不会告诉他们，因为怕他们涨价。你不告诉我价格，我只好逼你，这就是全线逼销。这不是榨取消费者盈余，而是价格信息不对称的问题。
这些价格的行为，例子可以举之不尽。市场的现象你要自己去看。过去曾经有人说张五常放弃学术，去卖古董赚钱。但你要知道市场的运作，当然要去那些信息费用高的地方。
最复杂的问题就是，1963年我向我的老师提出来的，35年以后我才找到答案。这个问题就是为什么市场上有讨价还价的现象。这是非常重要的问题，这个很简单的问题，为什么我想了几十年呢？因为垄断的产品（定价），缺乏学术价值。讨价还价的行为你们当然明白啦，但是中国人最清楚，外国人不清楚，外国人再厉害他们对讨价还价的行为了解还是很少。
我在香港看到有一条街，都是卖同样东西的，个个都讲价。有很多有竞争的市场，你去看看是不讲价的，比如餐馆，你压低他的价格他就给你差一点的菜吃。
整条街都卖差不多的东西，竞争激烈，而在讲价的情况下，价格会相差很大。为什么要讲价呢？
我记得1963年的时候向老师阿尔钦提出这个问题，他一开始是不相信的，他不相信的。后来他相信了，但怎么解释呢？怎么解释这个现象呢？
我说过，如果是一项有专利性的产品，它要讲价是很奇怪的。只有摆名是竞争性的产品（才会出现讲价情况），为什么会出现这种情况呢？
你去吃东西不讲价，那个容易明白，你讲了价他给些垃圾你吃怎么办？但为什么会有讲价情况？
终于我解释到了，我看到一个现象。一条街上，如果大家都卖差不多东西的，那就会讲价。一件东西我开价10块钱，可能3块钱就卖出去了。我这个东西的成本是两块钱回来的，加上租金和人工，如果不讲价的话，我只做这个生意平均要5块钱才能回本。
那我为什么不开价5块，不二价呢？因为隔壁那家卖4块，或者卖3块钱。那么我开价10块钱，有些卖7块，有些卖5块，平均我会有5块收入。为什么我不只卖5块钱呢？因为如果其他人卖低于5块的话，第一个关门的就是我。
那我为什么不卖4块？卖4块还是有人可能卖得更便宜。总有一个数，比如说3块5，这个数字定了以后，如果人人都照这个价钱（卖），会有很多商店会因此而关门。而不关门的人生意会比以前好，也就是说市场上根本不需要这么多商店，这是第一个结论。
这种有竞争性的讨价还价行为，是因为商店开得太多了，这是肯定的。那为什么会有这个问题呢？是因为有讨价还价的行为，才出现太多商店；还是因为商店本来太多，所以出现讨价还价的行为呢？
这里还有一个问题，因为一般的顾客是根据价钱来衡量商品的质量，如果你开价够高，他会认为商品的质量好一些，你开价太低他反而不喜欢。所以你开价太高或太低都会吓走顾客，你开得太低他会认为是假货，这是市场里的普遍现象。
在一般开店的人来说，首先要吸引了顾客的兴趣，他才会跟你讲价，如果你开个价，他可能掉头就走，你开另一个价，他可能就不走了。所以你开这个价是要很精明的，我听那些商店老板说，比如说手表店，那些售货员都很有经验，他看一个人进来，就知道大概什么价位能吸引他。
通常是在某一个价位上顾客会有信心，再高他就可能买不起了；但如果太低，他又会怀疑是假的。有一个人进来，他就要试试看，每个人的信息不同，这样形成之后，同样商品的市场，它的商店数量会更多。
不是因为商店太多而出现讨价还价，而是因为讨价还价而出现更多的商店。这种情况下，商店商品的平均售价是会高过不二价的商店，因此不二价的商店数量会减少。
你到香港去买首饰或手表，常常会看到商品上挂着一个小牌子，牌子上写着两句唐诗，五言唐诗，比如“床前明月光，疑似地上霜”。这几个字的字头是代表数字的，比如说床是1，前是2，明是3，月是4，光是5。1到10都在里边了，你问售货员时，他一看这个牌子，心里就知道，这个数字就是老板指定的最低售价。他看着这个底价，比如说350块，跟顾客讨价还价。
所以你到一些高档零售商去买手表或者首饰，会发现每个售货员都去看那些文字。如果过一段客人猜到诗里的数字，那他就换另外一首诗。
让我跳一下，讲另外一篇文章。这篇出名的文章是阿尔钦写的，是在1959还是1960年，也是错的。是篇好文章，好文章错不要紧，关键是过不过瘾。
阿尔钦的文章是错的，他说为什么那些生产商要划一个统一的价钱，不让零售商卖低于这个价钱，在市场上有这种事情发生的。阿尔钦的解释，文章的题目就是“Why Should Manufacturers Want Fair Trade?”，Fair Trade是公平交易署，是美国自己一个管制价格的机构，就是规定一些商品价格不能变。
为什么制造商或批发商要管这些呢？他的答案是“示范”。怎么示范呢？比如说吸尘器，我新出的吸尘器是名牌，我给零售商卖，但不准你减价。我批发给你1000元，一定要你卖2000，不能减价。你说我要赚少点都不行。
他的解释就是说，厂家是要你推销吸尘器，你要花很多时间解释我的吸尘器为什么好，我要你慢慢详细解释，你才能赚到这个钱，如果你降价买掉，就没有心情解释我的产品好在什么地方了。
他的文章不是没有道理，有了这个思想之后，可以推到不同领域。你们要仔细看。
这是阿尔钦生平里最好的文章，但我认为是错的。大概在70年代，香港的名牌手表是定死价格不许卖少的。现在还是这样，但管得不是那么严了。
而在香港的例子里，不是阿尔钦说的那样，批发商或者生产商坚持要卖什么价。而是零售商向批发商说，是他们要求批发商监管，不要让大家互相降价。监管人虽然是批发商，但需求的客户不一定是批发商本人，在香港要求批发商这么做的，就是零售商。
现在劳力士手表可以降一点价，降得不多。但士很多手表开价几万，几千块就可以买到。但劳力士就很少。而在70年代，手表零售商偷偷减价的行为也是不足为奇的。
今天就到此为止吧。
