上市策划 用事实说话--LZY系列产品上市策划方案



根据对“LZY"系列产品——新居去毒专家和环境净化剂的市场调研及公司内部调研结果,经反复论证,确定以下营销方案:

  一、 目标市场

  (一)“新居去毒专家"的定位

  1、 新购房群体。要求具有大专以上学历,月收入大于800元的高素质、高收入消费群体。其具有购房及装修的经济能力,且文化素质高,环保意识强,对健康问题关注。

  2、 家具城、中低档家具生产商、新装修的办公、商住、宾馆、餐厅及休闲娱乐等场所。

  (二)“环境净化剂"的定位:中、高档家居、宾馆、饭店、娱乐场所的卫生间的使用者。此需求者非常注重卫生间的环境效果,品味高,讲究环境质量。

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  二、 产品及品牌策略

  1、 全力围绕树立“LZY"品牌开展营销活动。强调“绿之 音"的内涵,取“LZY"之意境,让消费者产生对大自然的联想,并赋予其音乐美感。体现品牌的绿色环保形象,在消费者(用户)心目中形成品牌偏好。

  2、 统一品牌名称。系列产品都统一使用“LZY"品牌。其优势在于宣传、介绍新产品的费用较低。企业整体形象好时产品销路必将畅通,从而提高产品知名度。

  3、 树立产品质量的权威性。产品已通过国家环保产品质量检验中心检测,具有国家权威性。同时以“用事实说话"广告词来说明产品使用效果非常明显。同时配以用户的切身体会及质量承诺(无效退款),显示出生产商对自己产品的自信,对市场前景的自信,对企业发展潜力的自信,以此培育潜在用户对产品的自信。

  三、 价格策略

  定位政策:在所有广告中只强调产品的质量而不提价格。产品的基本价由贸易公司统一制定,以免发生价格管理混乱。

  1、 根据目标市场,“去毒专家"精装500毫升,零售价59元,普装500毫升,零售价48元,精装260毫升,零售价31元,普通装260毫升,零售价24元。高位价格充分体现产品高质量、高档次,适用于具有购房能力的特殊群体。他们花费十几万元购房、装修,数千元购置一套家居与花几十元购买 “去毒专家"会形成非常大的费比反差,满足其一流装修、一流家具,需要一流的产品这一心理。中位价格满足一般收入群体家居装修需要。

  2、 对于环境净化剂产品,其使用人群较“去毒专家"更普遍,由贸易公司根据其用量的不同,在零售价不变的基础上,确定一个价格幅度,由营销部经理统一掌握。

  3、 给代理商的价格按提货数量的大小划分不同等级,不同的等级实行不同的价格折扣,以现金结算,一次提货10万元以上的让5点,8万—10万的让4点,6—8万元以下的让3点,4万元以下的让2点。以刺激代理商多进货,从而可以增加销量,加速资金回笼。

  4、 对于直接到贸易公司购货的,可根据其购买频率,购买量的大小,在代理价格10%以内,酌情掌握。

  四、 包装策略

  1、 将“LZY"系列产品的包装颜色改为绿色基调,建立绿色环保的概念。

  2、 将产品设计为精装和简装两种包装。规格进一步细化,如:增加150毫升罐装及1000毫升罐装两种规格。

  3、 将环境净化剂产品改用为诸如小花篮、小吊栏和各种玩具等造价低廉,精巧别致的工艺品包装。用户在使用后可当作工艺装饰品保留,点缀家居环境,加深对产品的持久记忆,起到美化产品,宣传产品的作用。造型应美观大方,图案生动形象,不落俗套,使产品具有鲜明特色,便于识别。

  4、 产品通过货架陈列,形成较强的视觉冲击。

  五、 销售渠道策略

  1、维持石家庄市人民、东购、北国、盛福祥、万利福等商场超市现有销售渠道,由营销部派专人负责其业务的开展。

  2、打通家具城、装饰材料市场(五金杂品经营户)、家装市场以及机关、学校、中高档宾馆、饭店、生活小区的终端用户。由营销部派专人负责实施。

  3、发展省地级代理商及诚征各省会城市的代理商,形成强力的区域销售网络,作为今后销售的主渠道。由营销部广泛搜集有关代理商网络拓展能力,资信及财务状况等方面的信息,确定审核和比较的标准。

  4、在考虑本产品的质量、成本及企业生产能力的基础上,确定代理商的市场范围、自身经营能力、网络开发能力、对本产品的信任程度及合作的潜力。并让其提供相关业务资料。

  5、考核代理商的经济实力。代理商能否及时结算,取决于其财力的大小。省级代理商要求其注册资金在100万元以上,地级代理商要求其注册资金在50万元以上,并由其提供有关工商、税务等方面的资料。

  6、不同级别的代理商缴纳不同保证金。省级代理商确定为1万元,地级代理商确定为5千元。

  7、规定代理商每月度、年度的销售额及回款率,并根据销售额及回款率完成情况,给予其不同的价格激励。超额完成销售额并百分之百回款的,根据完成比例增加供货或给予现金激励;完不成规定销售额及回款率的降低其信用等级,直至取消其代理权。

  8、根据代理商出现窜货的数额扣除其相应保证金,并取消价格上的优惠。

  9、选定理想的代理商应明确与其合作的具体方式,由合同管理

人员拟订合同内容后报总经理审批。

  10、给予其统一的广告支持。

  六、 促销策略:    1、在省博物馆竖立家庭环保警示柱(公益性质),由“LZY"冠名赞助。家庭环保警示柱:规格为11米×2米,预算1500元,(含两个270瓦电机)。内容为介绍目前家装状况及由此产生的危害后果,告戒消费者注意家庭隐型杀手。费用概算为  元。(由办公室公关人员到环保局洽谈有关公益活动事宜,以环保局的名义开展次活动)。

  A、 由环保局发布家庭装修状况的新闻发布会,推荐“LZY"产品,并联系各大媒体予以报道。

  B、 利用星期六(上午8:30—11:30下午2:30-5:00)在省博物馆广场联合举办大型有关家装方面的环保知识宣传活动。发放100-200张产品介绍书,免费赠送100袋环境净化剂(赠完为止)。通过上述两项活动达到培育“LZY"系列产品知名度的目的。

  2、 购置3-5部价钱在几十快左右的环境探测仪。免费对家装用户、家具城、家装料材市场、油漆销售处实地检测甲醛等浓度,将具体数据告之,并说明甲醛等气体对人体的危害。借以推荐“LZY"产品,并将收集的数据情况及时以书面方式向公司反馈。

  3、 由营销部派专人到中高档宾馆、饭店,机关、学校等地直销环境净化剂产品,并书面反馈信息。

  4、 派驻营销员在中高档小区挂条幅,在房地产公司售楼处推销“LZY"产品,并反馈信息。

  5、 营销部积极寻求省级以上有关家庭环保方面的信息,并参加与之相关的活动,达到促销产品的目的。

  七、广告策略:

  1、 制作卫生间广告。以18日生活早报最后一版1/4版广告的电子文件内容为基础,制作1万张规格为50CM×30CM的广告画,贴于中高档宾馆饭店卫生间,使如厕者时刻注意到。费用概算5000元左右

 上市策划 用事实说话--LZY系列产品上市策划方案
  2、 在家具市场,装饰材料市场,饭店制作“LZY"产品的门头广告。费用概算   万元。

  3、 在燕赵都市报第一版做1/8、1/16的系列广告(10月18日生活早报末版,已做1/4套彩广告),1/8两次/月,1/16五次/月。同时在生活早报的开辟小专栏,连续一个月登载征文,由用户对“LZY"系列产品的使用效果现身说法。

  4、 在燕赵晚报第一版用1/16版篇幅,连续3天刊登有关家庭环保知识小文章,介绍装修过程及装修后产生的甲醛等有害气体的危害性,以“LZY"关注大众身体健康为题。费用概算5000元。

  5、 印发版面为4开的报纸2万份,其中刊登公司背景、产品研制过程、产品质量使用效果、有关促销活动等内容并配以相关图片,配合直销发送。

  6、在省电视台和市电台,参与有奖收视活动,只提供产品做奖品。

  7、将“LZY"产品信息通过互联网传递。  

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