爱华网进入2003年以来，宝洁的产品全线降价，从“碧浪"、“汰渍"，到“邦宝适"、“潘婷"，宝洁许多价高产品大张旗鼓降价促销……一股降价风潮在日化领域愈演愈烈。2002年3月，“宝洁"在全国范围内，悄然推出一种大众化包装的“汰渍"后，“汰渍"、“碧浪"开始轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼纳爱斯的“雕牌"。2002年夏，宝洁在全国七个城市刮起一股“沐浴劲歌"旋风，其“激爽"辅之以低价格，意欲杀入年轻人市场。2003年7月，宝洁在西南等市场强势推出9.9元飘柔，开始新一轮的价格竞赛。 从“沐浴劲歌"开始，到最近9.9元飘柔的突破，宝洁的思维究竟为何？值得我们去探讨与回味。从错误中吸取的教训 宝洁一直以来采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂的策略，并在过去很多年里取得了成功。 80年代末，90年代初期，宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主，直至90年代末期，宝洁一直延续这一策略，并取得了丰厚的回报，这是宝洁（中国）的黄金时期。分析这一阶段宝洁的成功，有一个不可忽略的因素，那就是准确的目标市场定位加之强大的广告拉动。宝洁进入中国之时，主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场，拥有最大的市场容量；18-25岁的人群具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应，带动整个中国市场，无论是城市还是农村的销售。结果正如宝洁所愿，经过近5年的亏损，宝洁终于迎来了如前所述的黄金时期。再看另一个方面，在当时的中国，广告还是一个新生事物，有广告的产品就好卖，就能快速实现销售增长。宝洁的广告轰炸成了最有效的武器，加之当时的化妆品领域缺乏丰富的产品，形成了宝洁只此一家，别无分号的独占性市场地位。 进入90年代末期，宝洁当年的目标对象已经由青春步入成熟，并且随着中国经济的发展，其收入和生活品位也得到了极大的提高。为了跟随这些群体发展的变化，宝洁进行了一次在当时仍旧成功的策略调整。将其主要目标对象调整为25-40岁的成熟群体，并把此作为宝洁获利的核心来源。这我们可以从宝洁的广告变迁中得以验证，最直接的例子就是玉兰油的广告由“青春美的奥秘"变为“我们能证明，你看起来更年轻"。同时，为了跟随这些目标人群的品位变化，宝洁预测未来几年，中国城市市场将会得到更大的发展，其消费能力也会得到更大的提升，因此应该提高产品的价格，以符合其发展趋势。1999年至2000年，宝洁率先提高了玉兰油的价格，整个价格增幅达8%左右，同时推出“润妍"洗发水丰富黑头发的概念和保持高价高品，一些高档产品如SK-Ⅱ等也开始进入中国。此时宝洁的策略就是抢占高端市场，继续作为中国城市市场的潮流引导者，保持霸主地位。在市场策略上，宝洁依旧遵循广告拉动与终端撇脂策略，以强大的品牌传播深入人心，以深度分销和消费者的首选占领终端货架。aihuau.com 然而，中国化妆品市场的发展并没有如宝洁所预期的那般，反而是农村市场快速发展，而城市市场日趋饱和。一些以流通方式开拓的品牌以低价格和高知名度迅速占领了宝洁的薄弱市场——农村，并且随着经济发展的现状——物价指数的下降，攻入中小城市市场，并进一步威胁到宝洁在中心城市的地位。这些化妆品品牌坚持推拉结合策略，以广告拉动、渠道驱动为主要策略，直接针对宝洁的终端撇脂，满足消费者与渠道的双重需要。 截止到2002年底，在洗发水领域，舒蕾、夏仕莲、亮庄、名人、帝花之秀等群雄并起；在洗衣粉领域雕牌、立白等低价杀入；在护肤品领域，宝洁正受到大宝、小护士等的攻击。2001年，在中国化妆品领域，护肤品排序大宝和小护士分占前两位，而一直处于榜首的玉兰油则降为第三，舒蕾也一举功入宝洁洗发水的阵营当中，打破了宝洁对洗发水市场的垄断。 而此时的宝洁还在按照既定策略延续发展，润妍的推出可以看作是宝洁一贯策略的顶峰与转折。正如笔者在润妍失败的背后一文中所言，新形势下的推力与拉力不足，导致宝洁在终端占主导地位的今天，失去了销售的主要阵地。与新环境不能有效匹配的结果就是既定策略的失败与无法延续。润妍退市所带给宝洁的当是一种痛苦与反思，此时的宝洁已经到了改变策略的关键点。激爽的试点成功，为宝洁找到方向 面对润妍的无奈退出与竞争对手的迅速崛起，我们可以清楚地发现，价格指数的下降以及消费者选择性的增多，使得在销售的最终环节——消费者更多地购买那些有品牌但低价的产品；而销售的中间环节——终端更需要利润更大的产品，主推的也是利润更大的产品。宝洁的现行策略已经与这两种需要产生了脱节与偏离。 在此种情况下，宝洁有两条道路可以选择。一是让利中间渠道，给中间商一个更大的利润空间，实现推力与拉力的结合；二是直接让利消费者，让消费者的价格愿望在宝洁的身上得以实现，达到拉力最大化。但是就第一种策略而言，无论给出经销商再多的利润也不能保证消费者的购买增长，况且宝洁也不可能给到其他国内品牌的利润空间。因此第一条道路是没有办法被宝洁接受的。“当别人都在关注竞争对手的时候，我们关注消费者"，这是宝洁的格言，也是其策略答案。
2002年4月，激爽这个宝洁新策略的实验品在华南大地率先上市。年轻的都市群体形象，跟随生活化的诉求，以高形象、低价格（200ML沐浴露10元左右）快速实现拉力最大化。正在此时，笔者的一位广告界的朋友与我探讨，为什么宝洁针对都市白领的产品采取这么低的价格呢？也许这是大多数同行的反应与不解。 宝洁的这种新思维与新策略快速实现了既定目标，并席卷华南大地。也带动了宝洁整个策略的延续与发展。就有了本文开篇的那一幕。9.9元飘柔，策略的顶峰或是极限 2003年下半年，宝洁率先在西南等省市进行9.9元飘柔的试点，一种全新包装的飘柔仅售9.9元，这本身就是一种强有力的震撼。 一种说法是宝洁主要针对二三级市场的策略。但笔者以为这并不是宝洁的真正本意。从宝洁掌控的渠道来看，主要是一些超级卖场，而宝洁所针对的主要是流通品牌在这些超级卖场中也是集中突破，因此宝洁9.9元飘柔的主阵地也当在大型卖场，在西南一些中心城市宝洁的陈列也证实了笔者的猜测。由此不难看出这是宝洁的全线策略而不仅仅是针对二三级消费对象。由中心城市辐射到乡村，进而实现全面渗透方是宝洁的总体规划。 一种新奇之处是宝洁第一次在包装上标明了产品的零售价格，其目的是保证产品的价格体系，防止经销商人为地调高价格。从市场实际来看，宝洁新飘柔的价格不但没有超过这一规定，反而出现各种程度的下降，9.5元甚至是8.6元这样的价格也屡有出现。不知道这样的结果能否达到拉力最大化。 一种趋势是导致洗发水全线降价。在飘柔的价格攻势下，所有洗发水的价格全线跳水。舒蕾的价格降到12元左右，拉芳等也都出现10元以下的价位。全线降价的结果必然带来微利时代，一些实力不够或应变不及的企业将会淡出市场，造成化妆品行业的重新洗牌。 一种担忧是能否达到既定的预期目标。飘柔的全新包装也面临着诸多的难点。一是品牌的性格如何延续？一贯以来的“有飘柔更自信"的时代女性如何接受这种仅仅以价格进行的传播，品牌形象出现缺失，会否造成忠诚消费者的深深失落；二是新老包装之间如何协调？在一个超市中新老飘柔如果同时上架，消费者定会怀疑新飘柔的质量，产生品质怀疑，不利于产品销售；三是不断更换包装导致的认知混乱如何处理？近年来，宝洁更换包装的速度明显加快，丰富品种以及策略修正都需要包装的不断改变，但同时消费者也产生了认知混乱。飘柔该是个什么样子，这个包装和那个包装有什么区别？这种认知混乱导致消费者选择难度加大，记忆困难，在宝洁强调拉力最大，而缺乏终端促销人员的情况下，这种选择困难就会严重影响产品的销售。 无论如何，从宝洁最近的策略选择与调整上，拉力最大化已经成为其营销的主旋律。其效果虽然还有待检验，但其策略已经对整个化妆品行业造成了巨大影响。中国化妆品企业是否能够沉着应对，值得我们继续思考。
