爱华网黄金搭档是上海健特继脑白金取得市场成功5年之后，推出的新产品。可谓五年磨一剑，然而，黄金搭档的出现并没有象人们期待的那样，充满另一种传奇与光华。相反，它的营销表现算不得出色。全国很多市场，曾在起初1年多的时间里，处于亏损状态。不过缔造了脑白金传奇的健特毕竟是一个懂行的企业，2003年，凭着压倒性的全国卫视投放，黄金搭档销量得以一路攀升，目前儿童青少年型、女士型、中老年型总销量已超过脑白金。据消息人士透露，目前其月销售额已达到8000万，直逼亿元大关。 从2001年底五地试销开始，黄金搭档已走过一段不长不短的路。2年间来，黄金搭档从亏转赢，经过了几个阶段。虽然，其目前销量相当可观，但离一个成功品牌还相差很远。五地VS五百万 2001年底，健特在百般淘沥选择黄金搭档后，于11月底成立了黄金搭档公司，斥资500万在漳州、绵阳、襄樊、柳州、吉林五地进行试销。以每周2次整版的方式在当地主要报媒刊登软文，2个月下来，已耗尽5百万投资，回款却非常得有限。所做整版文章看起来毫无效果。黄金搭档五地试销全面告败。失败的原因主要在于以下三个方面。 一．产品不过关 黄金搭档自称为“三巨头强强联手打造优质产品"。是指罗氏维生素为原料供应商、中国营养学会7300名专家为配方设计者、健特GMP生产基地提供生产保障。aihuau.com 不过凡吃过黄金搭档的人都会感到，这种优质实在有限。黄金搭档推上市场，笔者曾特意买了三盒。结果发现，药丸竟已出现氧化现象。尽管在后面的营销过程中，笔者未发现对氧化现象的质疑与报道。想必健特公司已注意这个问题，勤力解决，或者消费者种种意见，被各地办事机构化解。 但无论怎么说，一个大公司，将这样粗制滥造的产品推向市场，是一件令人嘡目结舌、乃至感到愤怒的事情。中国的消费者其实是非常可爱的消费者，他们并没有过高的要求，却屡遭伤害又继续支持。对消费者不负责任，实在不是大家之为。 二．报纸软文无可读性 黄金搭档启动市场沿用脑白金的方法，采用软文组合启动市场。 并且采用整版刊登的方式，可惜效果非常不好。据专业公司调查显示：几乎没有消费者能把整版软文完全看完。当时圈内的一位朋友看了我搜集的黄金搭档整版广告，笑说，这谁看得下去啊？得后头拿支小枪顶着我腰，我才能硬硬头皮读下去。 事实果真如此，黄金搭档市场启动共有12篇整版软文。篇篇都很枯燥乏味。完全是科学报告、说明文，黑压压一整版都是密密麻麻的字。试想，现在报纸内容多么精彩纷呈，就算是整版的阵势，也敌不过一句“懒得看"。哪怕新嫁娘是世界小姐类的尤物，信息传达不到，养在深闺无人识，恐怕也嫁不出去。何况，对广大消费者来说，这还真算不上什么美丽的新娘呢。 三．诉求琐碎 黄金搭档一个产品三种配方：儿童青少年、女士、中老年。一次性推出三个品种，阵容强大，信息量就已经很大。 然而在初期诉求的时候，黄金搭档的网撒得很大，以儿童青少年为例，它的诉求点多达十个点左右，如：长不高、易感冒、多动症、免疫力差、近视、记忆力差、腿抽筋等。一个产品要让消费者记住这么多诉求，是绝对行不通的。好比一颗子弹打出去，本来倒可以射中目标，当它想一次射中10个目标时，结果只能是什么也命中。 启动初期的黄金搭档就是这样。以至于2个月下来，80%的消费者都不知道黄金搭档是什么，超过90%的消费者不知道黄金搭档是组合维生素片。 在五地市场全部失利的情况下，健特管理层调整了软文策略，延续脑白金的软文风格，成立特别写作小组，于是出现了《美丽的衣服别起皱》、《南极队员的危险》、《海军上将的悲剧》等文章，代替以往整版枯燥的科学报告。遇SARS后销售飙升 2002年度开始，黄金搭档全国市场启动工作吹响号角，所谓花开两朵香。在五地失利、尚未出现一个试点成功的情况下，健特竟强行启动全国市场，这到底出于什么原因？有人指为资本市场运作使然。这个我们不得而知。看到的乃是2002年3月间，黄金搭档的启动工作在全国中心城市全面展开，在接下来3个月时间里，黄金搭档已列兵全国所有城市三类市场。这是健特强势营销渠道的一次实力展现。
然而，货铺上了架，却未见销得动。在2002年一整年间，黄金搭档的市场投入产出不成比例。各地分公司及办事机构开始埋怨，厌战情绪蔓延，基层人员流失增多。“乖乖，真的有效"广告被指为弱智广告。“乖乖，真的有效？一小孩在那瞎扯，谁信啊？"黄金搭档营销状况处于低水准胶着状态，惰性极大，难以拉升。这种状况持续了一整年，直到2003年3月。 因为SARS降临，改变了这种不利销售状况。SARS期间，因官方报道称维生素类产品可增强免疫力，引发全国人民补维热，维生素产品大热于市，与洗手液消毒水一起变脸为抢手产品。中美施贵宝的金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素、杭州民生之21金维他，以及黄金搭档的销量都乘上了销售火箭，一路飙升。然而，令人深思的是，人们通常是在金施尔康，罗氏VC、甚至21金维他都售空后，才选择黄金搭档。但无论如何，黄金搭档自此扭转了亏损营销状况。6月份，健特市场营销人士称：首次生产投入比达到均衡。 除了得益于大环境的原因，黄金搭档销量连续攀升，有望突破月售亿元大关还有以下原因： 一．采用新广告 黄金搭档新广告语摒弃“乖乖，真的有效"为“黄金搭档，你还没吃哪！"以提示产品名杀回马枪。广告创意虽如健特公司所有广告一样，无点睛之妙，但制作尚精良。除高端人群比较挑剔外，80%的消费者对此类水准的广告都是认可的，甚至用“不错、挺好"作为评语。调查发现，目前，叫卖式广告在中国是最有销售拉动力的广告。黄金搭档显然深喑此道，最近新拍的送礼广告已竭尽叫卖之能事：一卡通小人迭声说来：送爸爸、送妈妈、送大伯、送小叔、送大妈、送小姨…… 软文方面则除了增加可读性内容外，又增加图例软文。用图例表达科学报道，增强产品科学性，维系消费者服用忠诚度。 二．积累效应+充分投放 脑白金和黄金搭档广告投放虽常被指为“狂轰乱炸"，但它至少避免了不充足投放的危险。同时前期广告带来积累效应，当广告量投放到充足时，前期隐藏的广告效应就会爆发，一起拉动销售，这是广告的滞后效应。另外，黄金搭档的充分投放至少表达了这个企业很努力，消费者相信努力的企业做的产品不会差；充分投放还传达这个企业很有实力，有实力的企业产品大概也不会差；80%的消费者还认为在广告上经常看到的产品就是时尚流行的产品，名气大，买的送的都有面子。看起来黄金搭档广告起的效应好象并不是广告内容物的作用，乃是广告量本身起的作用。为此，我们不知应该高兴还是担忧。 纵观2年间黄金搭档发展轨迹，我们能看到的是一个产品的成功，但不能看到一个品牌的成功。这一点，已经在维生素SARS之争中初见端倪。如果医药保健品的营销仅仅还只停留在销售成功的层面上，而不去思考品牌战略，不断打造企业的品牌优势，就会造成各方面资源的浪费，还会在与国际品牌的角逐中丧失话语权，这是想而易见的。好的广告不仅要能拉动销售，还应当能全面塑造产品品牌和企业品牌，为树立百年民族品牌而奋斗。
