爱华网由于处方药不能在大众媒体做广告宣传的限制，细究2003年波特曼的事件营销之道，无疑对其他医药企业如何挖掘潜在的事件新闻热点、进行公关宣传将大有帮助和启示。 回顾2003年的避孕套市场，无疑来自北京的“坏男人"波特曼最出风头，牛群“上套"、抢注“绿茶"商标、建议修改避孕套标准——允许避孕套叫安全套，爆料不断，抢过了前几年一直冠在杰士邦头上的“闹事者"的头衔，品牌知名度和渠道建设、市场销售同步直线上升，成为今年市场上最大的受益者。波特曼这一系列夺人眼球的运作被评为2003年度中国医药保健品市场十大最具有影响力的营销事件。
避孕套的难解之套 广告费钱，事件营销费心，要想有结合产品卖点找出好的事件新闻点必须先深入了解这个行业的特点和游戏规则。 经过深入了解，避孕套市场的基本情况是这样的： 1. 避孕套除了最基本的避孕功能之外，使用避孕套还是目前国际上公认最有效的预防艾滋病、性病方式。aihuau.com 2. 避孕套属于二类医疗器械；从2002年5月1日起开始强制性3C认证。 3. 国产避孕套目前采取的标准是2000年5月1日开始实施的GB 7544-1999。 4. 我国目前国家定点生产厂家有桂林、青岛、沈阳等7家企业，年生产能力达20多亿只，其中一半左右政府采购，进入市场6亿左右，出口5亿，年进口2亿。 5. 避孕套销售渠道： ·从1974年，国家对包括避孕套在内的14种避孕药具全部实行免费供应；国家计生委收购，全国各地计生委下属的计划生育药具站发放；这些在外包装上明确打上了“非卖品“字样的避孕套不准上柜销售； ·1988年后，对避孕套实行计划免费发送与市场零售相结合的“双轨制"。免费发送对象是，有本地户口的育龄夫妇。 6. 市场情况： 从事市场零售的避孕套公司有300多家，数千个品牌，销售量5-6亿只。由于宣传方面限制等原因，品牌集中度非常低。 7. 广告监管： ·目前工商管理部门对安全套广告的管理参照的是国家工商行政管理总局在1989年下发《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》，“有关性生活产品的广告有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。"。 ·2002年10月，卫生部、计生委、公安部、国家工商总局、中宣部和国家药监局召开了关于如何落实国务院下发的《中国遏止与防治艾滋病行动计划(2001-2005)》的会议，并形成了“关于大力推广安全套使用的意见"，明确了允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。 经过分析避孕套市场的基本情况，不难发现避孕套的难解之套，这中间的矛盾就是事件营销的突破点： 1、广告擦边球，这曾经是杰士邦的拿手成名之作，不过已经玩过多年了，换一家公司，同样能出新闻，但是影响肯定不及第一个吃螃蟹的；但是代言人，尤其是名人代言在避孕套领域还没有企业玩过，如果再是个争议性人物，可供争议的问题将更广泛，这构成了事件营销的第一个突破点。由于请代言人是企业广告行为的第一步，这样可以从另外一个角度把广告问题讨论再深入一步。 2、标准问题。这是家电、通信、IT等常用的手法，由于安全套的叫法在避孕套标准中没有予以确认，这和艾滋病的预防工作之间的矛盾成为可以供说道的地方所在。
3、商标问题。在其他行业，商标注册成了企业事件营销的一个常用的点，如泻停封。安全套的社会敏感度，加上一个具有争议性的商标同样也可以构成可供讨论的件事。
下面围绕这三个突破点，看“坏男人"如何使坏闹事的。牛群“上套" 2003年情人节前夕，一则消息传来，牛群被“坏男人"勾搭上了。 据报载，在北京许多药店、超市，记者发现著名相声演员牛群居然“上套"了，他的头像被堂而皇之地印到了一个名为Badman安全套的外包装上，穿着马甲，笑眯眯着，一副心满意足的样子。 给牛群下套的这家公司是个“坏男人"——北京波特曼生物科技有限公司，其注册商标是“Badman"。照字面的意思理解，这Badman就是“坏男人"。不过，该公司自有一番解释，按照现代英语口语的用法，Bad也有非常棒、好的意思，“Badman"正确的理解是好男人，由于男人在性行为中的主动地位，好男人这时候应该首先考虑安全第一；我们国内也有种“男人不坏，女人不爱"说法，安全套作为一种性生活用品，取这个名字也正合这个意思。 据介绍，波特曼生物科技有限公司与牛群签订的合作协议是在牛群宣布裸捐以后，波特曼把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时牛群出任Badman安全套的形象代言人，合作期两年。 对牛群“上套"之说的另一种版本的解释是，在安全套包装上印制名人头像有违安全套广告方面的规定。波特曼公司总经理表示，在产品包装设计过程中，已经征求了有关部门的意见，产品包装上的图案不在广告范畴之内，在包装盒上印制名人头像，不违反相关法规的规定。波特曼在包装上印制牛群的头像，是为了借牛群的知名度，与其它品牌的套子区分开来，向使用者传播科学健康的性生活观念，做个好男人。 敏感名人加敏感产品构成了敏感话题，一时间，全国的数百家媒体刊登或转载了这条新闻，波特曼一下子成了人们关注的焦点。还有媒体从牛群“裸捐"说起，把波特曼写成买单人；由此引发的安全套广告问题也成了一些财经、广告、营销媒体的关注话题。 牛群“上套"刚完，“坏男人"又组织了一起牛哥“发套秀"，同样引起轰动。牛哥上套、发套的事情，成了当月人们津津乐道的热点新闻。 2月13日，情人节前夕，波特曼在王府井医药商店门前请牛群向过往行人发放安全套。第二天，这条新闻成了北京及全国各大媒体纷纷报道的事件。牛群发套、众人争抢的大幅照片被安排在了《信报》头版上。《京华时报》、《北京青年报》、《北京晚报》也纷纷以牛群当街发放引起哄抢为题报道此事。由于牛群副县长身份的特殊性，一些报刊从这个角度入手进行大篇幅报道评论。 就这样，公说公的理，婆说婆的理，看着别人争得脸红脖子粗，最乐的就是波特曼了，反正是绕不开自己这个主角了。 最后据不完全统计，牛群上套这一事件前后共有近500家报纸、电视、广播等媒体报道。波特曼为此节约了大量的产品入市的推广费用。牛群支招注册绿茶 继牛群上套之后，波特曼又开发出专门针对追求生活质量和品位的时尚年轻人的POPMAN系列产品，包括绿茶+椰子、咖啡+香橙、巧克力+玫瑰、牛奶+蓝莓四种型号，包装令人赏心悦目，而且还有淡淡的清香，公司决定通过抓住在大连举行的第二届中国计划生育/生殖健康新技术、新产品博览会时机，进行招商。为及时向参会的经销厂家传达产品信息，展示公司公关运作实力，在博览会开始前几天，波特曼打出“绿茶"牌。 由于当时绿茶在全国火热公映中，经过查询，“绿茶" 在第10类中尚没有其他企业注册，2003年21日，波特曼向国家商标总局提交材料，申请注册“绿茶"在第十大类的商标。为提高传播力度，牛群也站出来助阵，支招“绿茶"。一时间，“牛群支招，《绿茶》上套"、“安全套抢注《绿茶》商标，商家大抄电影后路"的新闻在大连、北京、四川等媒体刊出。 这轮事件之后，“绿茶"还未上市就已经热了，在大连的招商活动大获成功，部分地区数个经销商争抢代理权。通过此举，波特曼不仅顺利完成“绿茶"安全套的渠道建设，同时也借机调整了原来网络中的弱势地区代理。艾滋病日，波特曼建议修改国标 12月1日，是世界艾滋病日。一般说来，稍微具备实力避孕套品牌会选择赞助各地艾滋病宣传活动的方式进行公关宣传。不过，这种情况下，要想在如此众多的品牌中脱颖而出，肯定费心又费力。但是艾滋病日这个活动又必须抓住，那么该如何联系这个特殊日子闹出事来呢？ 波特曼公司在与北京南北通咨询有限公司沟通过程中，讲起自己渠道中一些经销商的困惑，包装和说明书上把避孕套标注成安全套的商品面临下柜的危险。北京南北通咨询有限公司马上意识到在世界艾滋病日这个特殊日子，“避孕套不能叫安全套"是一个具有争议性的新闻题材。 我国国产避孕套目前采取的标准是1999年6月发布、2000年5月1日开始实施的强制性国标GB 7544-1999。在该标准中第一条对橡胶避孕套进行了描述性地定义，“天然橡胶乳胶制造，以消费包装形式提供、设计能达到避孕目的和有助于防止性病传播的男性用避孕套"，该标准并没有对橡胶避孕套的另外一个常用叫法“安全套"予以确认。 按照《产品标识标注规定》第八条规定，产品标识应当有产品名称。产品名称应当表明产品的真实属性，并符合下列要求：（一）国家标准、行业标准对产品名称有规定的，应当采用国家标准、行业标准规定的名称。这也就是说，橡胶避孕套在产品包装、说明书等上只能标识、标注橡胶避孕套，而不能出现“安全套"字样。 所以对避孕套包装、说明书写成安全套的产品提出了整改意见符合有关规定，但是和艾滋病预防需要的现实之间存在着明显的矛盾，因为使用避孕套是目前国际上公认最有效的预防艾滋病、性病方式，避孕套称为安全套更能涵括避孕套的意义。 于是，波特曼决定从此入手，建议及时修改避孕套国家标准，允许避孕套叫安全套，从功能和内涵上赋予这种产品更准确的称谓，因为这是我国计生和艾滋病预防现实的迫切需要。 这条新闻一下子成为世界艾滋病日最各色的，成为报刊评论的焦点话题，安全套不能下课的呼声四起。 有关营销专家指出，安全套下一仗将在渠道展开，双轨制的存在为走市场的安全套品牌提供了另外一个可供操作的事件营销切入点。
