请走出保健品的误区 直击中国保健品营销八大误区



20世纪90年代中期,中国保健品企业达到鼎盛时期,高达5000多家。当时保健品广告占广告总额2/3,但所谓物极必反,90年代中后期,江河日下,破产企业逐渐增多。2000年,只剩下1012家,80%的企业不见了。产值从5000亿减少到2001年的175亿元,减少了96%,相当于瑞士雀巢公司总产值的5%。按这种发展趋势,未来10年,能生存下去的中国保健品企业可能不到100家。

  而在西方欧美国家,医药保健品业始终保持在逐年8%的增长态势。

  医药保健品业作为朝阳产业,为什么在中国会出现这样的局面?

  直击中国保健品营销9大误区,中国保健品急需归正。

  一大误区:不重策划方案,不重视创新

  大家都知道,在中国,只要公司有实力,找一个好产品并不难,但找一套“切实可行、符合市场"的策划方案就是难上加难。即便理论上明白怎么做,终究是纸上谈兵。

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  1)策划定义

  教科书上定义为:采用系列最佳组合方式,获得最大经济收益的方法方式。这比较空洞。

  2)一个好的策划方案,应具备五层境界

  ·引起注意

  ·产生兴趣

  ·引起购买欲望

  ·形成购买行动

  ·产生回头客

  很多企业老总觉得找到一个好产品,再借鉴一个成功企业策划方案就可以启动市场了。

  但要知道消费者对一个新鲜事物(方案)认识只有“第一和第二"形象,也就是说,过了“第二",也就失去新鲜感,你再采取相同手段,已无法引起消费者兴趣。

  你能说出世界上最好的篮球队?对,梦之队。

  世界上第2好的篮球队?NBA。

  第3呢?回答不出了。

  再看中国企业成功案例:

  照搬照抄别家成功方案会有以下“致命"误区:

  1、策划无新意,造成替别人做嫁妆

  2、有效的策划方案应针对市场存在问题,才能做到有的放矢。如果一个策划方案不能解决市场问题,即消除消费者购买障碍,以达到购买目的。那该策划本身就是错误

  3、几家企业采用同样手段来操作市场,就给消费者造成“泛滥成灾"的感觉

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  对一个策划方案来说,没有创新就等于人没有灵魂。这是显而易见的。

  四大误区:不重视产品

  产品是企业的生命线,是企业能做稳、做大的根本保证。那种认为只要有好策划连“废品"也能变成宝的时代已一去不复返。

  2.策划方案:方案能不能吸引人、能不能不断挖掘新的卖点、不断有新的消费群加入

  可口可乐销售了一百多年,仍然是风靡全球的饮料。原因无非两个1、口味2、缤纷的广告攻势。

  香港出的枇杷膏和新加坡的和兴百花油均是行销百年的产品。

  有些企业困于产品周期的谬论。产品销售几年后,或产品出现下滑局面,就误认为产品到了“衰退期",把工作中心转移到新产品开发上来。丢了西瓜抓芝麻。中国保健品呼唤百年老店,呼唤百年产品。

  七.不重视终端

  终端是看不到硝烟的战场,所有产品都在那里实现销售。在电视和报纸上投放的广告,我们可以称为高空宣传,高空的宣传要能最后促成销售,就要落地,落地就在终端。必须在终端促成消费者最后的购买行为。

  有些企业认为只要产品走上货架、广告投放到位,就可以坐在家中等回款。殊不知如今的终端有时促销员比顾客还多,终端拦截,已成为中国商界的一大现象,如果你不去做,那么属于你的销售就会在终端被其他厂家的促销员给拦截了,你前期花费心血都白费。注意:75%的消费者会在终端临时改变购买主张。

  另外,营业员的推荐工作也是重点。营业员一句话,顶厂家百句话。你产品再好,广告做的再多,来到终端,营业员一句反面评价就可使前功尽弃。

  八大误区:诉求过多

  诉求过多,犯了营销的大忌。

  1.给消费者造成产品万金油的感觉

  2.想要灌输的东西太多,本来可以集中的火力成了散弹,结果什么都没有命中

  营销最讲求“定位",定位准确,就可以以小博大。这就是我们通常所说的细分市场。诉求太多,正是反其道而行之,几乎没有得胜的可能。

  比如,健特集团推出的黄金搭档,就是犯了这个大忌。产品上市1年多,在巨额广告费的支撑下,方站住脚跟。试问天下之大,能这么折腾的,有几人哉?

  既想说这个,又想说那个,什么也不愿放弃,结果什么也没说。  

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