爱华网颠覆性商业地产规划——解读徐州彭城壹号规划
孙业利 上海圣博华康投资管理有限公司首席经济师
彭城壹号，位于徐州市中心古彭广场东北侧，占地21.45亩，曾是秦末时楚霸王项羽定都徐州的西楚宫殿，也是宋代大文豪苏轼逸兴吟哦的逍遥堂旧址，成为徐州市区唯一具有丰富历史文化积淀的千年古院，记录和留存着大量徐州城市发展变迁的信息。
随着徐州中心商圈的快速扩张发展，以及彭城壹号周边金鹰、金地以及苏宁国际的崛起，彭城壹号保护性开发也列入政府议事日程。2007年上海圣博华康在进行徐州中山北路沿线改造发展战略规划时，首次介入彭城壹号项目，提出将现代时尚的元素注入古旧建筑，在结构保留、风貌保留以及实用性三方面寻求一个平衡点，使千年古院原有的建筑人文气息与现代商业文脉交融碰撞，在保护、发展、效益三方面取得了和谐统一。该建议得到了徐州市委市政府的认同，由此，圣博华康展开了对彭城壹号的颠覆性商业地产规划。2008年初，圣博华康首席经济师孙业利先生接受了徐州报社记者的专题采访，对颠覆性商业规划进行了探讨和交流。记者：今天我们很荣幸邀请到上海圣博华康总裁、首席经济师孙业利博士。目前彭城壹号项目的建设受到广大市民的关注，但大家对项目倡导的颠覆性规划理念并不熟悉。孙博士能否先为我们介绍一下。
孙业利：首先，谢谢大家对彭城壹号的关注与支持。讲到彭城壹号的商业开发，我们必须先看一下当前国内商业地产开发的大背景。
目前商业地产开发已经成为一个新的大家热门追捧的房产开发模式，而国际上的商业基金也在悄悄地快速扩充，如星巴克、一茶一座、经济型酒店，其背后都有大量的国际型基金跟随进来，这些反映了一个基本判断：未来，国内商业地产发展的前景看好。但如果我们来一个颠覆，看一看过去商业地产发展情况，我们就会发现一个严峻的现实。商业地产开发并不像大家憧憬的那样，是一个一本万利，或者非常顺利的事情。在圣博华康近年来接手的商业规划项目中，有60％的项目都是已经进行过一轮或二轮的总体规划和开发方案，但最终却难以落实和实施。另外还有30％的项目，在经历了一个很长的准备期，或者我们叫预热期之后，先期入驻的商家纷纷撤出或者死亡，不得已又必须进行二次规划开发。这样的事情比比皆是。即使对于一些成熟的商业项目来讲，其成长的历程也是付出了许多代价，经历了几次的牺牲以后，才逐渐找到适合自己的发展方向和道路。从某种意义上看，目前成熟的商圈都是对最初的设想进行过一次颠覆性的革命。所以，我们在进行彭城壹号开发时，就始终以颠覆性规划为核心，将以往商业地产开发过程变成经验或者是教训，运用到我们今天开发的项目上。记者：从孙博士的一段话，我们已经了解到，商业地产的开发看似容易，实际却是非常困难的事情。刚才孙总提到的颠覆性规划，包括哪些基本内容？这样一个颠覆性的规划如何运用到彭城壹号这个项目中呢？
孙：你这个问题提的非常好。颠覆性商业规划是上海圣博华康在商业地产规划和开发实践中的一个创新，是对过去众多经验的总结和教训的借鉴。彭城壹号就是在这样一个基础上来思考其颠覆性的商业价值。
目前业内比较认同的观点是，中国商业地产发展依次走过了四代的商业模式，第一代商业模式为百货业态，第二代为自选超市，第三代为连锁经营，第四代就是近年来热门起来的ShoppingMall。实际上，圣博华康一直认为，把握现代商业发展的趋势是对进行颠覆性思考的前提条件。比如说，现在人们生活水平提高了，人们对生活品质和消费体验的追求更加强烈，这就出现了主题商业街。现在类似于新天地、南京的1912等项目，其实也就是主题休闲娱乐，就是在商业主题中加入文化的内涵、人文的精神，再配以建筑的体现形式，从而演绎出来很多故事。这些都是对传统商业地产的颠覆性思考。圣博华康认为，彭城壹号这个项目一定要在整个建设和运营的过程中进行商业颠覆性的思考。首先，是对我们自身的颠覆性的思考。我们不仅仅是一个物业的供应商，我们更多的是一个服务的集成商。传统商业地产是以卖出去、招满商为成功标志，其角色定位只是个物业供应商，注重房子造好后出租或销售给商家。但是圣博华康作为服务集成商，则更多地考虑整个商业业态的配比关系，构造适合的空间满足今后消费人群的体验需求，同时创造条件为入驻商家提供发展的机会和潜力。比如说辅导商家变成一个品牌企业，从小企业变成品牌企业，从品牌企业变成定制型企业，互动的企业或者利用高新技术的企业。
从一个物业供应商变成服务集成商，必须考虑几个利益相关者。一是入驻商家的利益。我们不是简单地招满商，然后放水养鱼，二三年之后再进行新一批商户招租。这不仅损害了商家利益，也对项目自身品牌产生消极影响。因此，作为服务集成商，我们是充分了考虑商户的利益点，包括它的品牌利益，文化利益，以及品牌传送的可能性。对于不合适的商家，我们是坚决予以拒绝。二是消费者的利益。在彭城壹号的建设中，我们始终在思考，未来来到彭城壹号的消费者能够体验到什么样的新生活，在此消费之后能够留下什么样的经典故事，这是一种消费体验。以后讲到彭城壹号，我希望大家都能很自豪地说：哦，我曾经在那里感受过。然后我们想到，彭城壹号是这么一群人曾经在里面消费、活跃、体验生活。三是社会和政府利益。在徐州政府推动城市建设，繁荣中心商圈的过程中，彭城壹号承担着探索旧房改建的模式和机制，发挥示范和引导作用。这也是我们一直强调的，要保护彭城壹号现有的建筑，让过去、现在和将来在这里形成一个交汇点。作为服务集成商，我们是从所有利益相关者的角度来考虑整个商业定位，商业服务的方向，商业的品质等，从而形成商业价值的合力。当然，这样做会牺牲我们一些短期的利益，但是为了获得了长期的持续的发展，减少一般商业地产模式所谓的两三年养商期、五六年的换商这些痛苦的过程，我认为还是必须的、有意义的。其次，是对建筑设计的颠覆性思考。所谓建筑设计的颠覆，也是在我们过去运营其他项目过程中一贯倡导的一种价值观念，即所谓的反规划。反规划并不是说我们不去做规划，而是把规划中核心的、内在的要素先提炼出来，充分考虑，布局周全，而把形态的、外在的要素作为内部要素的体现，晚一步去实现。在彭城壹号建筑设计中，我们思考的核心要素主要是两个方面。
一方面是对现代人们消费所需要的人文活动空间和建筑空间的关系的思考。我们要把彭城壹号做成休闲互动的体验场所，所以更多的是考虑将来可以在这个地方举办一些时尚的活动，比如街舞比赛、迎新年大型活动等，我们要把这些人文元素融入到商业范畴之中，而不是仅仅把商业要素局限于有形的商品。所以我们在彭城壹号中留了很多大大小小的空间，来适应未来不同的人文活动的需要。另一方面是对人们交流空间与建筑空间关系的思考。现在的生活中，人们更加重视自我的存在。因为信息社会和新的居住时代，给人们带来了很多的隔离，于是到了公共场合，他就需要人与人的交流，表现自己的个性。所以我们在彭城壹号用玻璃透廊，简约的钢架构，让人们之间的活动在一个花园中间互相都能够看的见，让人们在这个空间的商业活动，变成自身交流传递的信号和表现个性文化的一个方面，这也就让他们变成了城市的经典一景。因为未来到彭城壹号的人们，都是追求时尚的人，有个性的人，有文化涵养的人，热衷于社会交流的人。我们为这群人提供一种交流空间，这是彭城壹号建筑设计反规划的第二个内容。第三，是对整体品牌的颠覆性思考。我们将彭城壹号整个区域作为一个整体品牌进行包装和推介，而不是以星巴客或者屈臣式这些个体品牌为卖点，这就是我们倡导的品牌颠覆的核心所在。在传统的商业地产项目中，往往倾注很大力气招租主力商家，然后以商招商，带动整个项目运营。但彭城壹号并不遵循旧路。我们认为，个体品牌它可以选择任何沿街面的地方，但是，一旦选择入驻彭城壹号，我希望所有入驻品牌都变成彭城壹号品牌的一部分，而彭城壹号本身也可以给他们带来品牌的附价值。当然，实现这种品牌的共生，我们采取了很多具有颠覆性的操作措施。
在建筑布局上，我们也传达了品牌共生这样一个概念。那就是在彭城壹号，任何一个商业空间都有其独特的价值，而反对过去那种角落里的商铺价值低，楼高的商铺价值低，一楼的商铺价值高等种种概念化的观点。不是这样的。我们认为彭城壹号品牌就是一个总体的价值，如果说有些差异，那只是不同的地方以不同的形式表现出他自己的价值观。比方说在彭城壹号一楼，按传统商业地产的看法，自然是希望商铺面积越多越好，于是有的规划师给我们设计的底楼可以做100个小商业。但是恰恰相反，我们把60%以上的一楼商业空间变成了公共空间，让人们在这里可以自由的休憩、，交流，我们也在这里布置有很多的展示，虽然它并不直接产生商业效益，但是彭城壹号不同角落，不同层面的商户都可以在这里展示自己个性的商业品牌，而且通过一楼商业展示和引导的作用，使彭城壹号整个区域，每一个角落每一个层面的入驻商家都能体现出他的整体价值感。由于我们引进了商家并为他们提供切实的服务，商家们也都会具有同样的价值感来维护整个彭城壹号的品牌，而不是商家认为我在这个角落上，我被人家挤在这里，我只是拥有一个便宜的租金，这样他们就不会有价值感，在经营上也就会存在心理受障碍，不会重视和建设彭城壹号整体品牌。彭城壹号是徐州时尚潮流的风向标，而时尚是在不断的变化和前进的，所以我们在建筑的改建和利用，也提出了平台和插座的概念。无论时尚变化到什么程度，都可以被彭城壹号这个公共平台所容纳，同时对个性的东西又有很多公共的插座，提供能量和空间，让你能够嵌入到这个大的文化平台里面去。根据平台和插座的概念，彭城壹号在整个空间布局中，不是单独为某个商户或者某种时尚业态量身定做一个东西，而是打造一个开放性的功能平台，能够随着时尚需求的变化而不断发展。为此我们用了很多精力，经历了几番设计，也请到了国外最好的设计师来参与，设计过程中也请了象上海的百联，友谊集团这样的资深的商业专家一起来分析，商业发展的趋势和空间的关系，怎么把这个平台和插座做好，这样从建筑形态上做了些颠覆性的东西以后，尽管投资大了，可能前期的时间长了，但是我们能够维持经营空间的效率会更大，对彭城壹号整体品牌提升更有利，达到我们颠覆性商业的目标。过去，彭城壹号是一个历史的经典，曾经是西楚时期的宫殿，也曾长时期作为当地政治中枢，但是今后，它同样会被历史写进去，成为一个时尚的经典，可能在10年、20年、50年、100年，都是时尚的领地。第四，是对经营模式的颠覆性思考。这种颠覆是彭城壹号商业规划的核心。前面我们已经提到过我们是一个服务的集成商，那么，如何让我们的利益相关者跟着我们一起进行彭城壹号商业的颠覆，通过打造彭城壹号整体品牌给他们带来更大的价值感呢？我们采取的不是传统的意义低租金，或者将某一个产业，某一个服务领域作为锁定的目标来寻找客户，作为服务集成商，我们除了提供相应的建筑空间，提供相应的产业的布局，一般的广告品牌宣传外，我们在经营中还特地做了所有入驻商户都能共享的“一网、一卡、一刊”等公共服务平台。
“一网”是一个门户网站。这是为整个时尚的社区提供的，大家共享的互动网站，把品牌和品牌价值实现过程中的问题都始终暴露在一个公众的视觉下面，然后大家一起去帮助彭城壹号共同发展，当然这也起到很多广告的效应。“一刊”是一份时尚刊物，整合了时尚传媒的所有的渠道，根据不同的时间、不同的宣传对象来传递时尚资讯，使读者既能够了解彭城壹号的商业信息，同时又能从刊物上得到时尚的享受、增加知识。“一卡”是一张BUNDS卡。我们联合一些专业单位，比如银行和中国电信这些专业公司，共同发行BUNDS卡。我们引用这些专业单位，不是简单的让银行在这里办个信用卡、开个ATM自动取款机，而是让他们一起参与到彭城壹号的品牌建设，共创服务品牌。比如银行，首先可以为彭城壹号入驻商家提供基础的银行、信贷、咨询的服务，然后再提供结算服务，提供服务与产品促销过程中的合作和服务，最后让所有的商家都能进入金融服务的体验中间，变成一种品牌；通讯也是这样，我们可以利用很多先进的通讯手段，实现消费者和商家之间的互动，举办各种各样的活动，然后在里面可以得到不同的人群、不同的消费体和不同投资商之间的信息，变成一种有价值的信息，同时自己也增加了服务内容和品牌，除了“一网”、“一卡”、“一刊”以外，对于整个彭城壹号社区来讲，我们能够提供的集成服务的内容更加具体。比如说我们策划的职场秀活动等等，通过职场秀培养一批的商业精英，同时满足了商家对商业人才的需求，使整个就业服务，职业水准能够得以提高；我们策划了迎新年活动，同时提供场地集中展示时尚潮流，像名车展，街头秀等各种各样的表演，以及和徐州风采的主题活动，这些都会成为徐州时尚和社会发展最热点的地方，让时尚融透到所有老百姓的生活之中去。所以，在这样一个颠覆性商业的基础上，在服务集成的基础上，我们不会再去考虑过去传统的所谓市场细分、定位、空间布局，而是更多的是考虑消费者的需求，商家投资方需求，以及商业发展的趋势。过去那么多的商业地产，所以的商家都进行过细致的调研和市场细分，但是他们为什么还失败？因为他没有站在一个消费者、商家、与项目利益共享的问题上去思考，没有站在商业市场发展趋势上去预测和准备，没有站在整体的服务品牌、整体的服务集成商上去考虑，而这些就是我们讲的商业颠覆中思考的大的问题，彭城壹号发展的方向。记者：听了孙博士对商业颠覆性规划的思考，我们更加对彭城壹号充满了期待和憧憬。但是，徐州作为二线城高，当地的消费理念在接受您现在提出的理念时，可能还是有一些差异，需要一段时间去培养消费群体，您是怎样来看待这个问题？
孙业利：徐州缺少时尚消费群体，这其实只是一个误解。我们在选择彭城壹号开发时，已经了解和分析了很多直接和间接的信息。我们可以看到，当地的茶餐厅和咖啡座消费已经达到了大城市的水平，这足以说明徐州市民追逐时尚，体验新的消费形式存在着旺盛的需求。而我们彭城壹号提供的商业就是要满足人们的这些需求。只是与一般商业不同的是，我们是通过集成化服务，平台的建设不仅引进能够满足这些需求的内容，而且再把这些内容赋予更多的附加值。比如说更加适合人与人之间交流的空间环境等等。
随着徐州经济的发展，人们生活水平的提高，我们并不担心徐州时尚消费需求的多少，而是集中精力思考用什么形式、用什么内容来满足这些时尚需求。我们认为，时尚是需要引导和创造、不断更新的。所以我们不能一再的重复现在已有的商业形态，否则前面的路可能会越走越窄，我们要创造新的形式和内容，营造一种新的时尚感受、新的生活方式，而这些又都能够物化，成为看的见、摸的着的一种商业环境。总之，我们可以非常有信心的说，从当地的商业整合的资源来看，我们已经达到在休闲消费时尚区的饱和的状态，但是在这种饱和状态下，如果我现在是200%的饱和，我筛选50%来引进外面的新的东西，那可能这个50%就会变成另外的100%。所以在这个方面我们是非常有信心颠覆我们自己颠覆我们的商业模式，我们也希望给他们带来消费性的革命。记者：是不是可以说，徐州当地并不缺少时尚消费人群，他们甚至都在追捧时尚理念，一直在努力的寻找一个时尚的场所，而是说缺少这样一种业态，彭城壹号正好弥补这样的空缺。
孙业利：你说的前半部分是很有道理，可是实际上，徐州并不缺乏时尚的业态。咖啡馆、美容美发、舞厅、健身会馆等样样都有，并且也形成了一些比较集聚的地方。如户部山等。可是这些时尚场所，往往缺少那种文化体验的氛围，缺少把自己的价值在经营中进一步提升。比如对于彭城壹号周边写字楼的白领一族，彭城壹号能够提供场所让他们一边享受生活，一边自由工作，让他们发现：原来工作还可以通过下午茶的形式去完成，这就是彭城壹号的体验的价值。
记者：就是说到这里的人，工作的时间他可以带着朋友，穿着西装革履的进来，或者到晚上的时候，他换套休闲装带着他小孩和太太又可以来到这里。
孙业利：是啊，他们需要这样一种商业的体验，目前中国的社区商业和百货零售业态在太丰富了，今后商业的发展可能只是经营模式的变化，比如我刚才讲到的专卖店，品牌连锁加盟的兴起。这就给我们一个启示：商业的发展，更多程度上上经营模式的提升，将会向着更专业化、生活化、服务化方向演变。我们说，任何商品都是可以很快被复制了，但商品体验感受、环境、服务是不可能简单复制的。很简单，徐州人都比较喜欢交朋友，豪爽，也比较喜欢表现自己内心的东西，但是现在就没有这种场合让他们能去展现。所以，我们在彭城壹号建设中，不是只把它作为徐州中心商圈休闲娱乐业态的补充，如果这样我们就不需要进行颠覆规划了，我们要挖掘彭城壹号内在的优越品质，把更经典的、时尚的、高档的业态置入彭城壹号，为市民提供更多的体验，满足精神层面的消费享受。
记者：圣博华康华康是来自上海的实力雄厚的一家集团公司，据说你们对彭城壹号也是配比了一个强强联手的团队，联合业内较为知名的媒体、广告、公关公司等，打造彭城壹号的供应商服务，这方面能介绍一下吗？
孙业利：这个其实你已经在帮我们思考颠覆性一个更大的范围。我们要把这里从空间上建成一个公共平台的插座，而在经营上也是这样，我们希望最好的单位做最擅长的事情，充分进行各种资源的整合。所以圣博华康可能在创意思想，前期开发中间有自己独特的经验，和自己的一帮专家队伍，但是在持续经营的长期的过程中，我们必须同样以一种开放性的、变化的过程来应对新的客户和商家的需求，所以我们把这些资源尽可能的专业化开发。比如在运营方面，我们可以有专业的团队来运营，同时这个专业机构也会带来品牌的商业经营者。在传媒方面也是这样的，我们会利用现有的传媒渠道，在现有传媒的品牌的基础上，我们为他们提供内容、制造话题、培养他们的记者和彭城壹号共同成长，使媒体变的更加有品牌的价值感，更多的服务内容和形式。总之，我们成为一个服务集成商，并不是所有的服务的提供商，而是把各种资源融合，提出一些新的方法和手段，最终使彭城壹号的所有参与者都能够得到资源，利用资源。这也可以说是品牌共享。
记者：谢谢孙博士接受我们的采访。我们相信，彭城壹号不仅是未来徐州的商业地标，同时还会成为徐州的城市名片，让我们共同期待彭城壹号灿烂的明天。谢谢。
