爱华网《市场研究理论与方法》前言
周 正 祥
被誉为 “现代营销学之父”的美国营销学会前会长、美国西北大学教授菲利普·科特勒博士曾说：“市场营销始于企业对市场的研究与分析，决定企业生产出最好的产品；怎样发掘销售该产品的最好的市场；市场营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进提供给消费者的产品”。由此可见，市场营销的全过程都离不开市场研究。市场研究贯穿于企业营销活动的始终，是做好市场营销工作的前提和基础。
市场研究不仅在市场营销活动中发挥着非常重要的作用，而且还广泛应用于政治、经济、文化等社会活动中，美国前总统克林顿就是充分研究市场的典范。他曾经采用市场研究的方法推行新政策和废除旧政策。他和他的助手们广泛采用市场研究的方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是政府机构的“顾客”。克林顿的市场研究开始于他在美国的第一次演说，在这次演说中他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策，并采用市场研究的方法来使这套粗糙的政策变得可行，把它们推销给美国民众。提高税率是其中最难推销的一项政策，克林顿政府利用市场研究的方法来决定如何使之受到大家的欢迎。研究结果显示的是民众愿意缴纳较高的税来减少国家的债务，同时还表明民众希望克林顿总统和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字成了这一揽子政策的重要内容。后来有人总结说：“制定新的政策和提供新产品完全相同，在推销时要密切关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场研究的方法，并且大获全胜。
1992年，中国选择了社会主义市场经济体制；2001年，我们加入了WTO；如今，大家面对的是国内外竞争激烈的大市场。在变幻莫测的市场中，谁把握了市场，谁就能抢占先机；谁错失了市场良机，谁就会后悔莫及。而市场研究是抓住市场机会，化解市场威胁的前提条件。因此，不论政府官员、企业老板，还是广大老百姓都一刻也离不开对市场的研究。
《市场研究理论与方法》正是基于以上三点理由，在长达近十年的理论教学基础上，经过近五年的努力写成的。作为《企业国际营销决策理论与方法》的姊妹篇，目的在于帮助读者做好市场研究工作，为他们进行正确决策提供方法论指导。在本书的写作过程中，作者特别注意了以下几点：一是理论性：本书力求将国内外特别是美国和法国等最前沿的有关市场研究的理论和方法借鉴过来，加以研究和中国化。虽然我们的研究不一定很成熟，但对拓宽读者的研究视野、帮助他们研究市场肯定是有益的。二是实践性：无论是市场分析、市场研究，还是市场调查、市场预测，实际可操作性是我们追求的终级目标。因此书中特别引用了大量的案例，真正做到了理论和实践的完美统一。三是完整性：本书研究市场，立足于市场营销而不局限于市场营销，尽可能做到了理论性和实践性、完整性和系统性的统一。四是实用性：本书提供的虽然是方法论指导，但在大量通俗易懂的案例帮助下，使深奥的原理浅显化、高深的理论通俗化，读者得到的是高深理论与具体操作的和谐统一。
本书既可作为高校经济管理类研究生、本科生教材，也可为社会项目负责人研究市场，大学生社会实践，企业中高级职员、企业营销研究人员和市场调研公司员工等提供业务指导。由于本人才疏学浅，书中如有不当之处，敬请读者批评指正。联系电话：13973143118，非常谢谢！
