爱华网“ 广告太多时候被看作是一个单向的过
程，一个用来对人们做某些事情的工具，这
不仅是一个不受社会欢迎的广告观点，而且
也是不现实的。
也许我们应该少一点去思考广告可以对
人们做什么，而多一点去思考人们可以利用
广告做什么。”
八十年代
n美国和英国的一些测试短期或即时的销售反应的实验显示：
l某些著名品牌的广告效果都令人失望
l可解释为品牌的惯性使得广告的长期效果难以在短期的测试里显示出来
n但是如果没有明显可见的短期改变，如何能实际地得到长期的反应？
n我们需要考虑广告有可能在消费者观看时没有影响他们什么，但却以一种滞后的方式，在一段时期后影响他们
消费者
n消费者正越来越注意到广告的不同角色：
l提供信息
–告诉你有关新的产品
–给你显示新的用法
–告诉你新的点子
l差异化
–在产品之间创造差别
–使你对产品产生不同的看法
l强化
–提醒你已经忘掉的事情
–赞赏你正在做正常的事情
消费者
n关于好广告的看法（即对我有效的广告）
l广告应该引起我的注意
l广告应该与我交谈，而不是对着我讲话
l广告应该使我娱乐，而不是使我枯燥
n这些虽不是全部的标准，但也许是最重要的
l有趣的是，还是有很多广告仍然关心如何对我讲话，而不是与我交谈
“广告应该引起我的注意”
n过去的广告理论倾向于假设“注意”是由于：
l迷惑听众
l重复的结果
l大声叫卖或广告量的结果
n这些都可能被挑战
l真正的注意是赢得的，而不是强迫的
l被注意是具独特性的结果
“广告应该与我交谈”
n消费者通常被看成是产品和品牌的消费者
n其实他们也消费广告
l而且伴随着他们自己对广告的信念和标准
n因此，至少应该听听他们对广告的看法
n“广告应该与我交谈”意味着：
l相关性应该不仅仅是在内容上
l而且也应该包括“形式”和“执行”
“广告应该娱乐我”
n一种比较合理的看法是：
l广告不仅仅是来自厂商的信息
l而且也是获取某种反应的刺激
n而娱乐消费者正是一种获取反应的方式
n被娱乐不仅仅意味着告诉我一个笑话
l有娱乐性的广告很可能是有欣赏性的
l而有欣赏性的广告很可能是容易被记住的
n而记忆度则是非常重要的
说服消费者
n消费者常常说：“我没有被广告说服”
n我们能做什么？
l很多时候并不去管它，就象在调查中一样
l有时我们虽然接受，但却继续争论说他们只是没有被有意识地说服，因为广告的作用是潜意识地产生
n那么在什么基础上，我们去判断广告是好还是坏呢？
消费者的态度
n暴露在广告下，消费者的态度如何改变？
l是否能够解释某些广告滞后的效果？
n也许在看广告时，他们的态度会有所改变
l但需要时间将这种态度变化逐步转化为销售？
n但我们很少看到在广告期间发生即时的态度提升
n事实上态度的提升是更加与销售相连的
n所以，当消费者说他们不被广告说服时，也许我们应该相信
消费者的惯性
n不是品牌存在惯性，而是消费者存在惯性
n其实，我们最不愿做的事情就是改变自己的做事方式，其中包括我们购物习惯
l如果每次都要为选择品牌而伤透脑筋，则简单的购物也会变成恶梦
n我们为什么要在静静地观赏电视节目时作出品牌选择的决定
l而且是在短短的30秒之内
