爱华网系列专题：团购模式研究
由于酒类市场竞争的日益白热化，酒水的营销方式和营销渠道也随之发生着变化，从传统的批发渠道到经销网络渠道，再到终端渠道等，酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充。近年来，团购作为一种特殊的营销渠道，越来越受到企业和商家的重视，很多企业和商家还专门成立团购部门，进行专业的运作。
为什么团购会受到企业和商家的如此重视呢？ 从市场的竞争角度看，由于酒类市场竞争日益加剧，使企业不得不独辟蹊径，开创自己的蓝海，而团购渠道相对而言，竞争不是十分激烈。从营销操作层面上，团购之所以深受企业和商家的重视原因主要有三点：第一，目标集中、消费集中。一般团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门或其他社会团体等，多数购买者是为了给员工福利、或用作招待，或用作礼品，因此，团购的消费有一个显著特点就是目标集中、消费集中，时效性比较明显，尤其节日期间表现比较突出。例如东北的老村长酒，团购的目标把城乡结合的地方村官放为重点，在逢年过节的时候重点公关，而且取得较好业绩。第二，利润可观，资金循环快。团购一般通过人际关系进行成交的，因此成交的价格较高，利润可观，而且做团购也不会像做终端那样欠账严重，团购一般是现款交易，账期较短，资金周转快，相对而言营销费用较低。这是企业和商家比较看好团购的主要原因。第三，营销环节少、操作简单。团购与向个体消费者的营销不同，做个体消费营销的过程比较复杂，而作团购中间环节较少，重点是团购单位的领导和具体办事的人，只要把购买单位的决策人和具体办事者搞定就可以了。 基于以上三点，就是团购比较受宠的主要原因。当然我们也不可否认，团购对企业和商家营销而言的确有着十分重要的现实意义。但企业营销作为一种战略行为，团购只是企业营销的一种策略，一种营销手段，则是一种战术行为。团购渠道只是企业营销渠道的补充和完善，因此，企业和商家在进行团购营销时一定要注意战略和战术二者关系，既要有主次之分，也不能顾此失彼。 很多企业和商家在团购的实际运作中，把它作为企业的营销战略行为去运作，这势必会影响到企业的整体发展。企业在运作团购同时必须明白，团购是市场竞争和渠道细分的产物，它只能是企业营销渠道补充和完善，决不能成为企业营销主导渠道。从近年一些企业和商家的在团购运作中存在问题就证明了这一点。因此，笔者认为团购不能成为企业主导营销渠道主要原因有三点： 一、团购具有很强时效性，很难持续性开展 从目前酒水企业和商家的团购运作的情况分析，90%的企业把团购当成是节日一次促销活动，而不能持续开展。 也正是因为此，企业和商家便不失时机在节假日进行疯狂的促销和开展团购活动，导致团购营销更多地成为企业和商家的一项时效性非常强营销活动，缺乏系统的、整体的规划和安排。当然，团购作为一种营销手段，除了节日期间，平时运作也的确存在一定困难。很多企业也尝试过，如有一些企业专门为政府、大企业或向特殊市场（如“后备箱" 用酒）等提供专用酒，但总体而言，目前还没有一企业是通过团购来把企业做强做强大的，团购作为营销渠道的补充和完善，虽然对企业是十分有意义，但若把团购作为企业的营销战略对待，笔者认为是不可取的，这样失败的例子也很多，例如河南新乡一家酒业公司，独辟蹊径，开发富有个性的婚庆专用酒，该企业本想把婚宴团购用酒作为企业营销战略的运作，但是几年下来不但市场没有得到扩大，反而以前的老市场也丢掉了，最终使企业举步艰难。由于团购具有非常强的时效性，相对而言，就很难开展持续营销活动，甚至很多团购，都成了一次性的交易。因此，团购的长期持续开展存在很大的困难。aihuau.com 二、团购是一种“靠关系"营销，存在不稳定性 有人把团购营销称之为“关系营销"，事实上团购不能算作真正意义上的“关系营销"，本人则认为团购是一种“拉关系"的推销，（至少目前团购状况是这样）。团购在某种意义上就是一种贿赂推销的行为，一些企业和商家在进行团购销售时，采取种种手段，利用各种关系，与一些采购单位的领导和负责人建立关系然后进行交易，这其中不乏采取一些贿赂手段进行的。所以，这种营销存在着很大的风险和不稳定性，有关系的领导或负责人在职在位，团购就能进行，一旦关系领导或负责人调离或不在职不在位，团购就可能到此为止，即便在进行，也很难持续性开展。例如，笔者两年前认识一个经销商，这个经销商代理是贵州茅台镇一个不知名的酒类产品，他有一个在煤炭系统当领导的亲戚，于是他就靠这个亲戚专门为这个煤炭系统里的企业供应所谓的“福利酒"，每年能供货额大概在200万元左右，就这一关系其团购客户就能养活经销商的一个公司运营，但后来这个经销商的亲戚退出煤炭系统的领导岗位，这个经销商的公司也因这个亲戚的退出就很快倒闭啦。因此说，团购存在不稳定性，尤其是靠拉关系建立起来的团购客户。所以，无论企业和商家团购不是不可以做，而是不能把团购作为自己战略渠道去运作，以避免由此带来的风险。 三、团购售后无服务、缺少个性化 企业往往对团购客户的售后服务意识比较淡薄，不像对待经销商客户或终端客户那样小心、细致和沟通频繁，对待团购客户通常只是在节假日来临时才会联系，所以，售后服务之类的就更谈不上了。另外，由于企业把团购客户看作是集体消费，所以服务的内容共性的东西比较多，认为只要领导认为好，价格有优势、包装不错就可以了，而往往忽略个体消费需求和个性化的东西。当然团购营销是很难满足个性化的需求，这也是团营销的一个短板。如2004年笔者在服务一家酒类企业时遇到这样一个典型案例，当时笔者与一家电信公司经理的关系不错，于是我们就顺利为这家电信企业提供近10万元年终福利酒，但后来这个经理告诉我他们有一些员工反映说这个酒质不好，喝后上头特别快。当时，认为这个经理只是说说而已，也没有当回事儿，可是到了第二年，再次向这个经理推销时，经理说他们公司实行民主采购啦。后来这个经理说我们提供的酒由于去年反映较差，领导要求换一个牌子，于是这一年没有选择我们。这或许是一种借口，但有一点可以说明就是我们的售后服务没有做好，尤其是个性化需求没有得到满足，假如我们及时把那几个反应不好喝的员工，作一个回访和调查或许结果不是这样。 综合上述，笔者认为，团购对企业和商家营销具有一定的意义是无可否认的，但企业和商家在进行团购运作不能将其作为渠道战略进行，而应该把团购作为一种特殊的渠道或营销手段，来完善和补充企业的营销渠道，从而扩大和提高市场份额。 杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为““中国十大企业培训师、中国优秀企划人物"、2005年“中国十大品牌策划师"等。擅长项目:快速消费类企业的品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海（啤酒） 集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、四特酒业、福润食品、三剑客奶业、井中集团、五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌，全国应邀演讲300多场。电子邮件: [email protected]
