爱华网系列专题：2009中国营销
题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，家具企业倍感生存压力，不少家具企业更是在无奈中倒闭；2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末，远卓品牌机构策划总监谢付亮先生亲临广东东莞，现场为家具企业授课解惑。为帮助更多家具企业，我们基于现场录像，整理出《2009，走出家具业困惑——谢付亮东莞授课现场问答录》系列文章。希望这一系列文章能解答家具企业的些许疑惑，引导家具企业解放思想，与时俱进，提高低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。一分钱做品牌的操作建议企业：谢老师，我觉得您今天讲的一分钱做品牌很好，那么，如果我们城市之窗明天借鉴您的“一分钱做品牌”思想，我们应该怎么做，您有什么建议？谢付亮：谢谢。实际上，关于“一分钱做品牌”的具体操作策略，我今天已经结合企业情况讲了一些，这里仅作简单举例。首先，我们的品牌宣传应该认真规划，例如，企业当前的网络宣传规划尤其要重视，必须在网络上有一个积极统一的良好形象，不合实际的消极新闻要及时沟通，恰当处理。我们的公司网站也可以做得更好一点，可以站在品牌战略规划的高度进行系统规划，小到公司简介也要在品牌战略的指导下重新创作，不可小视。万丈高楼平地起，品牌大厦都是要从小事累积而成。其次，就终端而言，我们可以在原先装修预算的基础上，从消费者需求现状、趋势以及企业实际状况出发，把几个系列的产品进行精确定位，产品系列之间一定要有合适的差异化，并且要用精美的语言表述出来，让产品品牌与企业品牌能够进行无缝对接，互动成长。aihuau.com随后，在制作各个系列产品画册的时候，把相关信息融合进去，这样对企业品牌肯定是很有帮助的。如此，我们就可以在终端，让消费者十分清楚地了解品牌信息，留下深刻的品牌印象。沿着这条路，我们慢慢去做，不会增加多少成本，但贵在坚持，不可三天打鱼两天晒网。当然，我在这里仅仅是抛砖引玉，企业实际要做的事情还有很多，也要更细，企业必须通盘考虑，全面规划，细致入微。就企业而言，如何做好网络宣传？企业：谢老师，您好，我有个问题。今天您在课堂上讲了很多广告问题，我这里有个问题，就是你来我们城市之窗之前，可能通过百度，对我们的网站做过一定的了解，你能不能针对我们城市之窗集团，在做网络宣传这块提一些好的建议？谢付亮：可以。昨天晚上，我的确对城市之窗做了简单了解。谈建议之前，我先谈个题外话。为什么我要通过网络了解呢？这实际上是大多数人了解新品牌的首选，网络是一条最快最便捷的途径。昨天下午，我一到这里，谢总就给我看了很多画册，我了解到很多企业信息。之后，我想跳出企业，更多地从社会层面来了解信息，那我就只能通过网络了，对不对？我不可能去找报纸或杂志，也找不到。换言之，网络是我当时唯一可以自己主导的选择。就城市之窗集团而言，做好网络宣传，首先要做好网络宣传规划，上面我已经有所谈及。这里，我仅就其中的一点具体说说。企业对网上存在的消极信息，有两种处理方式，一种措施是开诚布公，积极沟通，实事求是，适时消除；另外一种措施则是，依据企业实际，及时发布更多关于企业的积极信息，冲淡现有信息，为目标受众提供一个客观的信息平台，让目标受众对企业有一个更为客观的了解和认知。目前，企业网络上的消极信息并不多，而且只是局部的消极信息，你可以具体检索一下，与相关机构做一个深入沟通，把问题谈清楚，讲明白，不留“死角”。总的来说，企业应该两手都要抓，两手都要“紧”，前一种措施立竿见影，快速解决短期问题；另一种措施则是消除根源，为企业搭建一个良好的信息平台，有利于企业中长期的品牌传播，同样要高度重视。如何占领区域市场，发挥品牌优势？企业：您好，谢老师，我是营销中心的，有个问题我想请教一下您：如何占领区域市场，发挥品牌优势，产生品牌效应？谢付亮：这是一个系统问题。你要占领一个市场，发挥品牌优势，重要的就是扎扎实实做好“二流”工作：一个“流”是“产品流”，另一个“流”是“信息流”。你要在区域市场产生品牌效应，是不是“产品流”已经解决好了？如果没有解决好，那么，你第一步就要解决“产品流”的问题。你在解决“产品流”的时候，是不是要解决销售终端问题？你有两种选择，一种是自己开直营店，直营店不便开的时候，你是不是要找经销商，或者把加盟商找到位。你在跟他洽谈之前，需要精心准备一系列的相关资料，最好能有一套完善的方案。这个问题很现实，很多行业都要遇到，你在同对手竞争的时候，你需要帮他选址，帮他做设计、出图纸，帮他装修，你还要告诉他，究竟要怎么促销，要怎么做店铺宣传，同时要告诉他你究竟会怎么支持他。所以，在此之前，你要重点突破一个事情，就是你要尽最大限度通过你的渠道，找到潜在加盟商的信息，然后有的放矢，“对症下药”，一步步“俘获”经销商的“芳心”。例如，像我们这样的公司，已经经营较久，初具规模，也积累了很多资源，要在某些区域找家具代理商，就要努力在现有的资源基础上，把他们一个个筛选出来。筛选出来后，你再结合当地情况，给他一套切实可行的低成本做宣传方案，一步步帮他提升销量。对于经销商来说，他关心的无非是赚钱的事情。那么，要赚钱的话，他肯定要想怎么样做宣传，那你就告诉他怎么样做宣传，并以实际行动帮他做宣传、树品牌，诸如，聘请专业的品牌经理，或者说由分公司的市场部深入一线，帮助经销商精心谋划等等。还有个要点不容忽视，你要根据自身的运作策略，认真对比，看看其他公司是怎么做的。比如，经销商现在代理别的品牌，如果很赚钱的情况下，他就不一定要换品牌；如果他不赚钱的话，他就心有疑惑，我为什么不盈利，难道做城市之窗就一定能赚钱呢？所以，在赚钱的情况下，你想让他增加品牌，你要告诉他，我的支持比你以前的品牌更好更完善，不仅会帮你赚更多的钱，而且有其他意想不到的收益。如果他现在不赚钱，满心疑惑，想换个品牌做做，但又没有把握的时候，你就要跟他深入交流，站在他的角度，真心地帮他去想一想，他当初为什么没有赚钱，哪些要素是你可以帮他去弥补或解决的。如果弥补不了的话，你可以不收他的加盟费，或者直接作罢，不要再增加他的负担。如果能够弥补的话，你要切实把相关问题一个一个地来解决。你切切实实为他着想的话，还可以适当降低门槛，这样就比较容易“突破”一些。一旦他被你“突破”之后，你就可以在资源上适度倾斜，采取更多的支持措施跟进，刚才讲的“一分钱做品牌”具体操作策略，都可以因地制宜地去做。我们这样的公司是比较有实力的，对市场的资源倾斜一定要首先让他尝到甜头，增强他的信心，鼓励他的干劲。因此，占领区域市场，发挥品牌优势，关键就要看企业是不是真心去帮助经销商做区域市场。你想一想，你们公司发展这么多年了，真心去帮助一个经销商做区域市场，如果连这件事都做不好的话，那企业恐怕很难做好了。所以，关键还是企业有没有诚心去帮他做，这是一个最关键的要点，也是企业占领区域市场的关键点。总而言之，棋逢对手的时候，关键不在乎能力，而在乎你有没有诚心去帮他做，很多方法其实都比较简单，无非就是钱多钱少的问题。很多企业的区域市场没做好，发挥不了品牌优势，产生不了品牌效应，不是说能力不够，而是自己不想投入，不想去做。5万元怎样做区域市场的品牌宣传？企业：谢老师，您好，问您个问题，我是营销部的，假如说您是我们的一个经销商，您计划在明年拿5万块钱，投入做我们的品牌宣传，你会怎么去做，怎样去花5万块钱？谢付亮：如果我是经销商的话，我可能就不这么做了。我拿5万块钱，你也要拿5万块钱。一般是厂家出一半，经销商出一半。这是题外话。当然，基于我们的理念和操作策略，拿5万块钱做一个区域市场的品牌宣传，基本是绰绰有余了。下面我来谈谈怎么来做。首先，每个地方都有其特殊的习俗，我要具体分析当地的习俗。还有，我要多角度找跟“我”相关的合作伙伴，例如，店铺附近有哪些相关的店铺和消费群体，哪些是我们可以深入合作的等等。这里，我可以举个我们远卓品牌机构操作过的例子，是关于儿童家具的。我们当时与新华书店搞了合作，进行联合促销。很显然，去买儿童书籍的一般都是儿童家长，所以目标群体非常相吻合。操作起来也很简单，双方做一个水平联合，新华书店在售书时配发大量的书签，因为买书的人都希望有书签插在那里，家具专卖店则买家具送书，并提供免费租书服务。书签由我们免费为新华书店提供，我们跟他做水平的联合。这样，新华书店也能带动它的销售，刺激家长的需求，时不时地来新华书店买书，这样就把关系建好了。更为关键的一点是，新华书店是众所周知的老牌子，新华书店的品牌美誉度很高，这也是联合的一个重要目的。回到我们的问题上来，如果我是你说的经销商的话，那我应该选择哪一个品牌合作呢？我要在商场或商圈内仔细寻找，到底哪个品牌是跟我相吻合的，服装、珠宝、首饰等等，我是不是可以跟他们做联合？如果我主打婚庆家具的话，我是不是可以跟婚介所、婚纱影楼、装修公司等等，搞一些它合作？最简单的可以派发多种多样的宣传资料。事实上，围绕上述的婚庆家具，5万块钱可以做很多事情，我可以从中拿出1万块钱做请柬，免费发给区域市场内要结婚的那些人。当然，一定要选好目标受众。一般情况下，请柬都是要花钱买的，但我运用合适的方法免费去送，就可以让当地的目标消费者，迅速知道我这个品牌的家具专卖店了。但是，必须做得巧妙一些，你不能破坏请柬自身的形象，不能在请柬上面堂而皇之的出现公司标志或专卖店地址，你至少应该放在比较隐蔽的位置，而且最好适度创新，把免费送请柬做成一系列有影响力的新闻。例如，你可以充分整合媒体，找一系列好的由头，来免费送这个请柬，你甚至可以通过水平联合免费印刷这些请柬。诸如，经济不景气了，结婚也要降低成本（笑），城市之窗正好拿点钱出来，帮大家做请柬。这是玩笑。如果我要做的话，我肯定要选取跟我这个品牌相关的，档次至少是和我一个档次的。我不能选档次比我低很多的，品牌要往“高处”走，至少要保持自己的形象。如果你选个档次明显比你低很多的品牌，那你的档次就会收到负面影响。选好合适的品牌，选好目标人群，然后大家捆绑在一起，一步步确定宣传载体以及宣传物料，一起搞联合促销。如果有能力的话，我会捆绑3家，5家，10家，乃至更多。只要有效整合，5万块钱足够搞一年，可以做很多事情，搞得风风火火，把品牌宣传做好，把销量做上去。二三线区域品牌怎么做？
企业：您好，谢老师，在二三线区域，这个品牌应该怎么来做？谢付亮：二三线区域的品牌怎么做？这个问题实质上是跟前面的问题相似。我们今天强调，做品牌是企业经营的一种策略，也是一个顺带的结果，而不是根本目的。你在撬动区域市场的时候，你就可以用做品牌的思路，踏踏实实地来做。只要品牌规划合理，你的销量逐步上来了，你的品牌也就渐渐起来了，所以，主要的思路跟刚刚谈的是一样的。因此，我在这里还要提醒大家，一定不要有这样的误区，以为做品牌一定是单独地做的，把品牌当成了“目的”。勿庸讳言，中国很多企业肯定承受不了这种品牌思维，我们只能在保证企业正常运营的基础上，渐进式地慢慢转变，一步步把品牌做起来。换句话说，在做品牌的过程中，你要确保企业的可控性和稳健性。我们在讲十六条黄金法则的时候，十分强调泰山法则，就是要保障可控与稳健。所以，你在运作二三线区域市场时，可以结合类似的策略，同时也要注意二三线市场的特殊性。上面我刚刚讲过5万块钱怎么做品牌宣传，与这个问题有很多相通之处，可以一同借鉴。（未完待续）谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，aihuau首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：[email protected]
