爱华网系列专题：《销售与市场》2009年4月刊
今后,我们必须熟悉游戏规则，驾驭游戏规则，制定游戏规则，从而实现三级跳，掌握定价权，才会不受制于人。
重建营销秩序
文/高建华
中国营销，三十而没立
改革开放30年，中国取得了令世人瞩目的巨大成就，经济实力极大提高，国民生活水平有了很大改善。但是在过去的30年中，大多数企业的发展模式却一直停留在粗放式这个阶段，从而过度透支了我们赖以生存的环境，也透支了广大农民工的利益。粗放式的发展模式已经到了尽头，我们不得不面对可持续发展这个难题。
在过去30年中，中国制造迅速占领世界市场，我们成了名副其实的世界工厂，可惜的是这个世界工厂能输出物美价廉的低档产品，却无法得到应有的尊重，有时候甚至还会成为其他国家贸易保护的牺牲品。不客气地说，那些发达国家确实是得了便宜还卖乖，他们用低于成本价的价格获得了优质的产品，他们不但不感谢中国，却反过来责难中国。导致这种尴尬境地的原因有很多，尽管我们认为不公平，但是我们不得不面对这个现实，因为我们无法改变别人的看法，也很难改变环境，我们唯一可以改变的就是自己。
尽管中国产品已经走向世界，发达国家的消费者没有了“中国制造”会感到难受，但这一切并不值得我们骄傲，因为中国制造并不意味着中国品牌，人们对中国的印象就是一个廉价的加工厂，中国品牌并没有随着中国制造走向世界。之所以出现这样一种局面，我认为是很多国人图省事，不愿意做艰苦细致的市场营销工作，认为做加工最省力，什么也不用管，只要把产品按照别人的要求做好就万事大吉了。结果，中国制造并没有给中国企业带来附加值，相反我们始终处于微笑曲线的最低端，对市场没有任何掌控能力，上下游企业都可以欺负我们，说难听点，我们始终处于一个被剥削被压榨的地位。中国制造走到今天并没有得到应有的回报，我们付出的代价是难以承受的。如果按照这种模式继续发展下去，中国是否还能有蓝天? 我们的后代是否还有干净的饮用水？
可以说，改革开放30年我们带给世界的远远大于世界给予我们的，因为我们与发达国家之间处于一种不平等的利益交换，我们把中国人自己不舍得吃的好东西给了发达国家；把比国内产品严格很多倍的一流产品给了发达国家，而让国人自己消费二流产品；我们以牺牲自己的环境为代价降低了产品的加工成本；我们以牺牲农民工的利益为代价降低了劳动力成本。这一切我们都认了，因为这是不得不经历的一个过程。殊不知，在市场经济环境中是不同情弱者的，所以，我们指望别人理解没有意义，必须尽快成为强者，因为唯有强者才能制定游戏规则。众所周知，我们作为大客户要受制于上游供应商，基本上没有定价权，而我们作为供应商同样受制于下游客户，也没有定价权，因此两头受气。可以说，这是改革开放30年我们尚未完成的一项重要使命，也是过去不太重视的一个方面，今后,我们必须设立一个明确的目标：掌握定价权！而要做到这一点就要熟悉游戏规则，驾驭游戏规则，制定游戏规则，从而实现三级跳。
误读营销
创造新品类，这是中国式策划的成功之处，尽管产品本身没有什么差异化，但是通过概念转换，通过概念炒作就变成了一个新品类，使得企业可以避开残酷的竞争，成为某个细分市场的老大，这是中国式营销可圈可点之处，也算是一种聪明的诉求创新，尽管这是治标不治本的方式，但是在今天的国情下还是有时代价值的。这方面的代表作有金嗓子喉宝（水果糖＋喉药）、雅客V9（水果糖＋维生素）、脑白金（低聚糖＋褪黑素）、云南白药牙膏（云南白药＋牙膏）等。脑白金尽管没有什么独到的价值，甚至价值与价格严重不相符，但是脑白金对中国市场对中国消费者的理解在所有快速消费类产品中是最出色的。首先，他们深刻地理解在中国有一个庞大的送礼市场，这在全世界是绝无仅有的一大奇观，送礼的背后动机是什么，大家心知肚明，不必多说；其次，他们知道今天的中国市场还是一个以温饱型消费为主的市场，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，会盲目跟风，变成集体无意识。
可以说，“中国式营销”是建立在市场经济的初级阶段这个前提之下的，在这个阶段主流消费群体是温饱型客户，他们还不具备判断产品好坏的本领；消费模式还是大众化消费，即看别人买什么，自己也买什么，很容易跟风消费。而在市场经济的初级阶段，企业与企业之间的竞争基本上是靠同质化的产品、差异化的诉求（尽管这种诉求很苍白，很粗暴），以物美价廉取胜。而为了保持物美价廉的优势，企业就要不断上规模，降成本，把企业尽快打造成明星，成为家喻户晓的品牌，这种模式成就了当今中国一大批中国名牌、驰名商标、免检产品，但是这种玩法也留下了很多后遗症，因为明星大多是靠包装打造出来的，一旦近距离接触就会发现这些明星缺少内涵，经不住细看。而没有内涵的企业注定不会长寿，所以才出现了“各领风骚三五年”的奇特景观。那么，中国的营销应该如何升级换代？如何突破瓶颈？
首先，我们看看国人最引以为豪的炒作与忽悠。最近看到某电视台的一个广告片，叫做相信品牌的力量。按照电视台的逻辑，做广告就是做品牌，企业只要在电视台做广告，就一定能成为知名品牌。在中国这样一个尚未成熟的市场上，这样说有一定道理，但是这样引导企业却是非常可怕的，因为这样的逻辑令人啼笑皆非，不知道是策划者无知呢还是故意忽悠企业客户，如果做品牌就这么简单的话，那么大家只要把钱给电视台就完成任务了，这样的营销层次意味着什么？如果这就是“中国式营销”的话，我只能说这是“中国式营销”的悲哀。媒体的误导使越来越多的企业舍本求末，不是在品牌的内涵上下工夫，不是在品牌的个性上下工夫，而是喜欢做表面文章，企业忽悠的本领越来越高，做市场营销的本领却越来越差，久而久之，就到了“自废武功”的地步。
其次，为了理性分析问题，我们需要回到市场营销的原点来看，市场营销这个名词尽管在中国的企业界尽人皆知，但是真正明白其含义的企业家和经理人却少得可怜，而按照市场营销的游戏规则去做的更是凤毛麟角，这就导致了“中国式营销”的扭曲与变态，当然大家有一个冠冕堂皇的理由：中国国情。大多数企业的市场营销工作不是围绕着替客户创造价值去展开，而是围绕着如何做广告、如何做宣传、如何做销售下工夫，企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品，而是停留在抄袭、模仿和概念炒作的层面。看看大多数企业的组织架构就不难发现，很多企业都只有销售部，而没有市场部（因为很多人搞不清销售部与市场部的分别，有的企业干脆把销售部称为市场部），即使有市场部的编制，大多都是从事市场宣传和促销活动，并没有专门负责产品创新的产品市场部，更没有几家企业设置了负责营销战略设计的市场开发部，市场营销工作变成了半残废，大家在低层次上厮杀。
再次，从某种意义上说，绝大多数中国企业到现在为止还处于推销状态，根本就没有到营销的层次，就拿4P的第一个要素产品来说吧，有几个企业是基于客户存在的问题而开发的新产品？有多少产品给客户提供了与众不同的体验和价值？有哪些企业是按照产品定义的规则来开发新产品的？甚至绝大多数企业还停留在抄袭、模仿的阶段，连4P的第一个P都没有做好，更不用说其他3个P了。所以，我们一方面应该看到中国企业这几年取得的巨大进步，另一方面更要清醒地看到中国企业在市场营销方面与世界水平的差距，我个人认为这个差距至少30年。当然，无知者无畏，对于那些不了解跨国公司营销体系的策划人来说，总以为自己奇招怪招可以制胜，所以才有了那么多的企业前仆后继，红火几年就死掉了，因为没有多少人关心可持续发展的问题。其实，早在10多年前，笔者就出版了中国市场营销界的第一套光盘《市场营销战略与可持续发展》，把市场营销与企业的可持续发展作为主线，遗憾的是仅有少数企业看懂了，只有极少数企业去实践了。
最后，要想实现突破，就要勇于否定自己过去的成功，因为环境变了，过去成功的经验有可能是明天失败的根源，所以我讲“成功乃失败之父”，一个企业越成功，就容易越固执，而当环境急剧变化时，这种固执就会成为绊脚石。我坚持认为，在众多策划人的引导下，“中国式营销”已经误入了歧途，很多企业把同质化的产品包装成差异化的产品，把没有特点的产品炒作成有个性的产品，用一些似是而非的概念来忽悠客户。要证明这一点只要看看中国策划界的“名言”就知道了：简单粗暴！难道这就是“中国式营销”的核心理念和精髓？难道这就是众多策划人的追求？其实，在我看来忽悠与欺骗只是一线之隔。
认识营销
传统的市场营销在中国其实才刚刚开始，为什么这么说呢？因为现代市场营销的基本理论和框架是建立在小众化这个基础之上的，不管是市场细分，还是消费者行为分析，以及产品定位，其实很多东西在中国还没有开始，更不要说有了什么突破。从某种意义上说，中国在过去30年中基本上还停留在推销阶段，根本就没有进入市场营销阶段。为什么那么多的中国企业感到做差异化很难？因为企业的关注点是自己，而不是客户，他们整天想的是自己如何赚钱，而不是帮某个客户群体解决特定的问题，所以企业的出发点一旦错了，就没有机会到达目的地了。所以我认为中国的市场营销应当回归到原点，认真地去学习现代市场营销到底是怎么回事，不要似懂非懂地就玩上了，否则绕了一大圈还得回到原点。那么接下来的路该怎么走？发现问题固然重要，但是解决问题才是我们的最终目的，我们不妨从市场营销的几个维度来探讨：
第一,中国企业要从关注大众化市场转变为关注小众化市场。企业不要只看到那些量大面广的大路货，更要关注那些优、特、专的小众化市场。因为能做大众化市场的企业毕竟是少数，大多数中小企业是没有资格参与大众化市场竞争的。大家知道，现代市场营销体系是在20世纪70年代形成的，那时候美国有一个非常重要的消费群体“婴儿潮”诞生了，这个群体进入主流消费群体之后（30岁左右），市场格局发生了巨大的变化，人们不再像他们的长辈那样节约过日子，也不再保守消费，而是追求个性，追求与众不同。同样，今天的中国与美国上世纪70年代的特点有惊人的相似之处，与“婴儿潮”相对应的是中国的“80后”，所以，随着“80后”逐渐成为主流消费群体，中国的小众化时代必将很快到来。而意识不到这种趋势的企业就可能被淘汰。因为“80后”不看电视，看网络，不信宣传，信自己，不要灌输，要平等，不要教育，要引导，不要被动，要主动，不要平庸，要个性，所以企业的营销思路也要升级，从卖产品到卖思想。在这方面中国移动的“动感地带”是一个成功的案例，他们巧妙地抓住了“80后”的心，抓住了未来的主流市场，与客户产生共鸣，达到了抓住根本的目的。
第二，企业的目标客户要从温饱型转到小康型。改革开放30年，我们已经成功地完成了一项任务，那就是生产物美价廉的产品，让众多温饱型消费者享受各种产品。但是随着中产阶层的迅速崛起，小康型消费将会成为主流，这个时候最显著的一个变化就是人们从价格导向转到价值导向。因为小康型消费者已经有相当的经济实力，他们需要不断提高生活质量，讲究生活品位，讲究食品安全，讲究环保健康，所以与温饱型消费者有着本质的分别。就拿北京的“德青源鸡蛋”来说吧，几年间营业额急剧增加，尽管它比普通鸡蛋贵一倍以上，但是中产阶层非常喜欢这种有保障的产品，尤其是在中国这样一个食品安全问题很严重的市场上。我相信中国将会出现一大批这种针对小康型消费群体的品牌，尽管销量比不上大众化产品，但是其品牌影响力和品牌的内涵都是大众化品牌无法比拟的，这些有内涵的中国品牌将会带领中国品牌走向世界。除了品牌鸡蛋，还有很多市场机会，比如工业化管理的养猪品牌企业、蔬菜品牌企业等。
第三，企业的经营模式要从推销转到营销。这个道理很简单，但是真正付诸实践却很难，到目前为止中国最稀缺的就是市场营销人才，我们有几千万销售人员，却只有几万名市场营销人员，资源存在严重的不匹配情况。没有了市场部这支特种部队，企业只能靠销售人员这支步兵打天下，所以往往死伤惨重。要知道现代战争已经不是步兵打天下的时代了，已经没有机会让步兵去拼刺刀了，更不可能让人去堵机枪了。尽管大家都知道“商场如战场”这个道理，可是一到实际工作中大家似乎就全忘了，又回到自己最熟悉、最擅长的步兵作战了。在过去30年中，很多企业的成功都是稀里糊涂的，可是很多企业都没有总结归纳出成功背后的道理，是什么原因导致了企业成功？这种成功能否持续下去？成功背后的必然性又是什么？这些问题都是市场营销部门的主要工作，可以让企业明明白白地往前走。大家知道，这几年在洋品牌占据主导地位的牙膏市场上，云南白药牙膏异军突起，后来居上，他们不是按照中国大多数企业的玩法去搞低价格竞争，而是抢占竞争的制高点，把产品定位在高端，比洋品牌价格高好几倍，究其原因主要是两条：一是有明确的目标客户，即小康型消费者，二是在产品创新上做文章，选用的原材料比进口品牌还要好，所以创新带来了溢价能力。
第四，企业在消费者心目中的定位要从明星转变为专家，不是靠炒作、靠广告来打造明星，而是靠对目标客户的深层次理解，靠有独到价值的创新产品来成为目标客户心目中的专家，能用客户听得懂的专业化语言和理性的沟通打动客户。另外，企业的销售队伍也必须升级换代，即从乞求式销售到顾问式销售，销售人员能理解客户的问题，或者是“客户的客户”的问题，能成为客户行业、应用等领域的专家，具备与客户平等沟通的能力，能赢得客户的尊重和信任。在这方面，从事制造业的企业不妨向安利的销售人员培训体系学习，把员工在很短的时间内培养成客户心目中的专家，用标准化的统一说辞来说服客户，因为这套说辞是经得住考验的逻辑，是理性思考下的产物。不要再停留在所谓的“关系营销”层面，整天干着“陪吃、陪喝、陪玩”的低层次工作，到头来还要看着客户的脸色行事，越干越屈辱。
建构商业文明
众所周知，工业革命并不是起源于中国，市场经济也不是我们发明的，所以，在当今世界市场上，我们还是初学者，是一名小学生。我们必须有一颗谦卑的心，卧薪尝胆，韬光养晦，踏踏实实地去学习，去借鉴，小心翼翼地去拓展，不要取得了一点小成绩就骄傲，只有这样我们才能取到真经，才能用实力征服世界。否则我们就会被那些华尔街大鳄们所利用，别忘了“淹死的都是会游泳的”。一旦中国企业放松了警惕，认为自己是明白人了，就离上当受骗不远了，国内几家大型航空公司在投资公司的怂恿下想通过套期保值来降低成本，结果却为此付出了上百亿损失的巨大代价。可以说缺乏战略设计的中国企业对未来的掌控能力总比发达国家的企业慢半拍，被人牵着鼻子走，对方已经看到的东西我们还没有看到，结果就反复出现高价买进，低价卖出的情况，辛辛苦苦挣来的那点钱就被发达国家的企业合理合法地“洗走”了。平安保险2007年底以27亿美元买到富通集团4.2％的股份，而如果今天买的话，就可以得到富通75%的股份。为什么会这样？因为我们看不远，人家早就知道下一年会发生什么，而我们还蒙在鼓里。类似的例子还少吗？
除了甘当学生以外，我认为中国企业、中国品牌要想在世界上立足就必须完成另外一项艰巨的任务，那就是输出价值观，仅靠输出物美价廉的产品是无法征服世界的。所以我们必须花时间去研究我们可以输出的价值观是什么，这就要回到“中国的核心价值观到底是什么？能否赋予我们的价值观一些可以操作、可以衡量的标准”上来。而价值观的背后就是一种信念与坚持。我们能否输出价值观，让世界认同我们的价值观，这是中国企业迫切需要解决的一个难题。尽管这几年孔子学院在世界各地兴起，但是这种繁荣是靠补贴形成的，而我们的补贴能持续多久？另外，孔子学院对中国的经济，对中国的企业能起到什么作用？是推广汉语，还是弘扬中华文化？而中华文化与现代商业文明如何接轨？孔子学院兴旺了，我们的生意是否也跟着兴旺了？如何把文化与商业结合起来？就像韩国的影视剧一样，文化先行，商业殿后，先卖思想，再卖产品。他们的影视剧不是孤立的艺术创作，而是与商业和经济融为一体。
说到价值观，就不能不谈到诚信，因为诚信契约是市场经济赖以生存的三个关键要素之一。简单说来诚信就是不撒谎，可是不知道为什么，中国人对撒谎很宽容，好像撒谎不是什么大错。殊不知在跨国公司，撒谎可是不可饶恕的大错，把工作搞砸了可以接受，但是撒谎绝对不可接受。看看那些出了问题就掩盖的国内企业，他们下意识的第一反应就是撒谎，所以才导致了“三鹿事件”的发生。非典没有让大家吸取教训，撒谎已经快要成为一种文化了。
为什么中国制造可以走向世界，而中国品牌走向世界却很难？因为制造需要的是一种能力，而品牌需要的是一种内涵。前者是硬实力，后者是软实力。我认为没有内涵的中国品牌注定无法走向世界。解决问题的突破口在哪里？国人一说起创造就必须是自力更生，而要自力更生，就涉及到资金、人才和经验，而一涉及到人才和经验就进入死胡同了，好像是一道没有解的难题。其实中国创造有三种方式可以实现：第一种方式是自力更生，第二种方式是ODM，依靠国外的设计师来提供设计方案，第三种是雇佣洋打工，请那些有设计方面天赋的国外设计师为我所用。猫王家具就是其中的一个成功案例，他们雇佣欧洲设计师进行原创设计，所有产品的知识产权都属于猫王，这样既达到了国际一流水平的原创设计，又保证了企业的可持续发展，还带动了企业自己设计师队伍的提升，可谓一举三得。
中国人绝对不是没有创新能力，而是没有把劲用对地方，过去是把创新用在了制度方面、管理方面，而不是产品方面。中国企业完全可以从改进型创新入手，去优化现有的产品，当然前提是理解小众化群体对现有产品的不满和困惑。其实山寨机的流行就是一个很好的案例，山寨机或多或少地都比原装机有不同程度的创新，对客户来说有独到的价值，遗憾的是山寨机一直干着偷鸡摸狗的勾当，非要借用别人的商标和名称。为什么我们要这样矮化自己？为什么不能堂堂正正地用自己的品牌去打天下？为什么山寨机不能走高端路线？大家一味地去抱怨政策限制、环境限制，我认为最关键的还是思想观念问题。我坚信：山寨机＋自信＝成功，山寨机已经有了某种程度的创新，只要加上自信，就会走出一条康庄大道来。
总之，中国企业一定要主动改变，而不是被动应变；没有远虑，必有近忧。同样是中国制造，富士康就走出了一条成功的道路：首先，他们的生产能力世界一流，生产工艺世界一流，所以，像苹果这样的顶级品牌只有富士康能代工，其他企业想仿造都没有可能；其次，他们不是简单地代工，而是不断往上游转移，为越来越多的品牌企业设计产品，从OEM转型到ODM，具备产品创新能力和配套设计能力；再者，随着富士康产能的不断扩大，他们的话语权在不断提高，与上游供应商和委托加工企业的讨价还价的能力也越来越高。可以说，我们的台湾同胞在市场营销和企业管理方面比大陆企业至少领先10年，这是我们不得不面对的事实，台湾同胞总是走在大陆企业的前面，占尽了先机，因为他们懂得游戏规则，愿意按照市场营销的规定动作出牌，而不是靠忽悠来暂时赢得市场。所以说，在市场营销和企业管理方面我们一定要奋起直追，尽快掌握游戏规则，唯有这样才能掌握竞争的主动权，才会不受制于人。
（作者为北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长）
