爱华网系列专题：《销售与市场》2009年4月刊
每一家身处经济寒冬的企业，都期盼能看到太阳；每一家追求成长的企业，都希望找到自己最强劲的引擎。当每天有超过1亿人通过百度表达他们的欲望、反映他们的关注的时候，百度就从中发现了超越个人意识的群体意识，而每一个人都可以通过百度透视社会经济文化的群体意识。当你知道了时代精神，你就会比以往更加自信，更加懂得营销，懂得如何获得消费者。
百度：发动成长引擎
文/林 木
当全球经济衰退的寒潮席卷而来，人们一致的认识是，缺乏风险抵御能力的中小企业将成为首当其冲的受害者，而大企业则可以借机整合市场。不过，现实中总有些善于把握先机的中小企业，成为这种“一致认识”的例外，不但得以安然无恙，甚至可以分享原本属于大企业的市场机会。
林万锋是南京力高公司的负责人，这是一家计量泵专业制造企业，这次金融危机对国内计量泵行业的冲击不小。“由于受全球金融危机的冲击，我们同行业中很多公司关门倒闭了”，林万锋谈到危机的影响时说，“但是，我们不但活下来了，而且活得很好。”
支持南京力高安度危机的，是公司大幅提升的市场开发能力，以及对营销成本的有效控制，其实这也正是企业发展的根本所在，只不过在经济衰退的大环境下显得弥足珍贵，而带来这种变化的原因在林万锋看来并不复杂：公司选择了新的营销手段——搜索引擎营销。“虽然我们投入的营销费用降低了，但我们的收益大幅提高了，客户交流的效率及公司形象更加深入人心。”通过搜索营销平台，力高公司打开了异地乃至全国的市场，越来越多的潜在客户知道了力高。2008年力高的销售额比上年翻了一番，而随着业绩的显著增长，这家原本没有多少知名度的企业，在行业中的排名也提高到了第11位。
力高公司采用搜索营销始于2007年6月，时间并不算长，但销售增长画出的曲线，却仿佛装上了一台强劲的“引擎”。而提供这台“引擎”的，就是中国搜索市场的领导者——百度。
发现“增长引擎”
南京力高销售业绩的迅速增长，折射出了百度搜索引擎营销对于企业成长的价值。对中小企业来说，他们具体的营销要求是低成本、见效快和可控性。能否达到这种要求，在经济衰退的环境中更成为他们安身立命的关键。
2009年3月初，百度发布了一份《2009中国中小企业生存状况调查报告》，这次覆盖近30个省、几十个行业中3500多家企业的调研显示，面对金融危机带来的不利环境，51.8%的中小企业面临的最大问题是“客户资源少”，42.5%的企业“推广很难有效触及目标客户”，而33.4%的企业认为是“推广成本增加”。以此来衡量营销界在经济衰退来临时的一个热点话题：企业的营销开支应该缩减还是保持投入。尽管对这个问题专家们的研究似乎已经给出了答案——经济衰退期保持营销投入的企业在衰退期结束后会获得更大的成长，实际上对于大多数企业来说，真正的困难并不在于怎样回答这个问题，而是在需求不足的影响下，营销投入投放在哪里才会产生立竿见影的回报，驱动企业不断增长。
“力高们”在百度找到了答案——搜索引擎营销。将相关业务注册为百度关键词，通过百度的关键词搜索推广系统，力高们的业务推广突破了地域局限，覆盖到原本无力触及的全国市场，使自己呈现在所有潜在客户面前，从找客户变成客户主动找上门，客户资源得以极大丰富；通过潜在客户对关键词的搜索和点击，力高们的推广信息直达真正有需求意向的客户，得以直接影响目标客户；而按照潜在客户点击量这种直观效果付费的方式，同时使“力高们”可以清楚地知道有多少客户、多少销售额或者网站访问者来自百度搜索平台，计算出每一元钱花费带来的效果，从而使推广成本得以衡量和控制。
作为全球最大的中文搜索引擎，百度已经覆盖了全国95%的网民，每天响应数亿次搜索请求，这些搜索行为传递的消费和采购意向，形成了一个蕴含巨大商业机会的“金矿”。与此同时，百度搜索推广系统建立起的筛选机制，一步步使企业推广行为与这些需求意向准确对接起来：通过对关键词的设定，使企业推广信息出现在搜索这些关键词的潜在客户面前，对接真正有需求的客户；通过对推广信息投放地域和时间的设定，使客户需求同企业的供应和服务能力对接，提高推广的有效性；通过对推广信息的设定和描述，进一步将推广对接到对企业产品特点有兴趣的客户身上。市场规模的扩大加上精准沟通带来的高成交率，无异于将搜索引擎变成了企业销售增长的引擎。
“目前对企业来说，搜索引擎营销是投入产出比最高的营销方式，已经成为企业营销最有效的手段。”这是百度CEO李彦宏的判断。而互联网调研机构艾瑞咨询在其《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》中给出了同样的结论。
这份报告显示，以百度为代表的搜索引擎营销平台相比传统营销，由于在性价比、广告效果可衡量、针对性、可控性和消费者互动方面具有明显优势，成为最具广告投放价值的网络平台。JP摩根的研究也表明，2008年网上传统展示类广告的点击率仅为1%，而同期搜索广告的点击率却高达28.3%。更为重要的是，由于消费者的主动参与，搜索引擎营销带来的转化率远高于其他在线广告。
见效快、低成本和可控性，这种中小企业在传统营销下几乎不可能实现的营销要求，在搜索营销平台上变成了现实。百度《2009中国中小企业生存状况调查报告》显示，正是由于对搜索引擎营销价值的深刻体认，“搜索引擎营销已经成为中小企业最认可、最依赖的推广方式”。在已经开展搜索营销的企业中，91%的企业计划增加或保持对这一营销方式的投入，其中增加投入的企业比率高达51.5%，远高于对其他推广方式的投入程度。即便是受金融危机影响很大的企业中，仍然有81.7%的企业选择继续保持或加大搜索营销投入，这进一步体现了搜索引擎营销的强大生命力，以及对企业发展的推动作用，而增加投入主要是因为“搜索引擎推广的性价比高，准确有效、可量化评估和不断优化”。
引擎动力：搜索对接需求
对于搜索引擎营销对营销发展的意义，百度用“革命性”这样的字眼来描述。这种“革命性”来自搜索引擎将购买需求显性化，以及企业通过搜索引擎满足购买需求的效率。
无限贴近需求，是企业营销不懈的追求。这种追求促使近年来不断涌现出各种创新形式的广告传播方式，力图占有每一个消费者活动的空间。但是从本质上看，其中大多数所谓创新并没有摆脱传统营销的桎梏，因为有消费者活动的地方并不一定存在消费需求，这些“创新传播”的成效仍然难以衡量，成为另一种形式的“雾里看花”。
在这样的困境下，直效营销成为企业越来越希望倚重的一个力量，然而传统的直效营销依然难以完全达成企业的愿望。因为营销工具的限制和营销时机的盲目，传统直效营销的效率受到了极大制约。这种制约，直到搜索引擎的出现才得以根本改观。
“搜索引擎的商业本质在于‘提纯的注意力’”，业内专家指出，因为没有人会搜索一个自己不关心的东西，在他完成搜索的同时，搜索引擎也极为精确地锁定了他最真实的欲望。通过搜索引擎，消费需求在主体、地点和时间三个维度上实现了完美结合并显现出来。
基于互联网时代消费者的行为变化，日本电通广告公司提出了新的消费者行为模式：消费者行为已经从传统的AIDMA（Attention注意——Interest兴趣——Desire欲望——Memory记忆——Action行动）模式，转变为基于网络时代市场特征AISAS（Attention注意——Interest兴趣——Search搜索——Action行动——Share分享）模式。的确，搜索引擎正在改变人们的生活,人们购买产品、挑选服务、采购设备，都会在搜索引擎上搜索相关信息。有调查表明，B2B业务中83%的买家会通过搜索进行信息收集，中国68%的网民是通过搜索引擎获取信息的。在做出购买决定之前先上网搜索，已经成为越来越多的消费者的一种行为习惯，而每一次搜索都表达了他们的消费需求，如果企业能够及时把握这些需求，就能转化为自己的销售机会。
与此相应，搜索引擎也正在改变企业营销的方式。李彦宏说：“百度可以按照消费者的搜索将近3亿网民进行区分，精准到无穷小，通过对消费者搜索行为的跟踪和挖掘，通过精准的反映与分类，帮助企业在近3亿人中精准地找到自己的消费者。”正因为如此，百度将搜索引擎营销称为一场“营销方式的革命”——
在市场拓展上，将隐性需求转变为显性需求。在传统营销方式下，企业很难准确掌握消费者有没有需求、什么时候有需求或者有怎样的需求；而在百度搜索引擎上，消费需求和偏好已经通过搜索行为明白地显现出来，这对市场拓展的价值不言而喻。
在交易关系上，将企业推动转变为消费者拉动。如果说，传统广告是把品牌、产品推到尽可能多的受众面前去刺激、引导需求，而传统网络广告是借助互联网将传播面以数量级形式扩大，那么百度搜索引擎广告就是受众反过来主动找寻产品、品牌的过程。这个过程中消费者从被动接受转变为主动寻找，由此使成交的概率大幅提升。
在费用投放上，将模糊转变为明晰。在传统营销下，尽管企业会制定费用预算，但由于需求的隐性存在和竞争的影响，费用的额度和投放实际上基于模糊的预估；而在百度搜索营销平台上，营销费用变成了需求驱动的点击量，费用投放并不是因为企业要花多少，而是根据有没有需求者、有多少需求者决定的。与传统营销相比，企业在搜索引擎上投入的费用不是能不能花得起的问题，而是能不能花得出去的问题，只要花得出去就能带来效果。
搜索引擎的特性和消费行为的改变，赋予了搜索引擎营销“迅速、准确、成本低廉”的实效属性。全球最大的网络调查公司CyberAtlas曾经给出这样的数字：75%的网站访问量来自搜索引擎；在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具的1/10，而信息到达速度却是后者的5～8倍。一边是消费者不断发出的显性需求，一边是企业市场推广的需要，百度搜索引擎以最简单却也是最有效的方式将二者对接起来，使需求成为这台引擎源源不竭的动力。
配置升级：营销新主流
2008年，中国搜索引擎营销市场的增长接近80%，远远高于其他营销领域的发展速度，中小企业的关键词广告成为迄今推动这个市场发展的最活跃的力量，与此同时，越来越多的品牌企业在搜索营销效果的感召下，也纷纷投身于这个战场。在2008年6月的“百度世界大会”上，李彦宏强调，“在分析搜索行为的基础上进行精准营销正在成为新的营销主流”。
百度商业运营副总裁沈皓瑜用百度的“聚磁效应”来解释这个新主流的内涵。所谓聚磁效应，简单地说就是百度通过搜索引擎、社区、联盟等产品，聚合大量的用户数据、需求和行为信息，并将这些内容有序地组织起来。这种聚合与组织，给百度搜索引擎营销带来了三个巨大优势：
第一，整合新旧媒体“信息收网”。传统媒体往往信息量较小且信息展现时间很短，而网上内容正好与之相反，如果消费者在线下看到一个广告并产生兴趣，他就会上网搜索相关的关键词以了解更丰富、具体的信息，百度由此将新旧媒体很好地整合起来实现“信息收网”的作用。百度搜索引擎此时扮演了消费决策中“临门一脚”的角色，如果相关企业在搜索环节上缺位，线下的努力就可能花落别家。
第二，多维度广告创新。通过“搜索+社区”的多渠道聚磁效应，百度的搜索推广产品线与其图片、视频、贴吧、知道、百科、联盟等得以进行有效整合，形成关键词推广、主题推广、精准广告、社区互动营销等一系列搜索推广工具，让企业拥有更大的推广创新空间。从广告平台的角度，可以利用搜索结果页面、百度知道、百度贴吧、联盟网站等；从广告形式的角度，可以利用文字、图片、视频等；从广告机理的角度，可以利用消费者的当前搜索、内容相关、行为关联等。比如百度精准营销利用的广告平台是搜索页面，广告形式是图片，广告机理是行为关联，而百度TV则是“联盟网站+视频+内容相关”。
第三，全程营销数据服务。百度通过其搜索引擎聚合了大量的消费者需求信息，对这些信息的深入分析，可以为企业提供全程营销数据支持，从营销前的调研，到营销中的监控，再到营销后的评估。通过分析消费者的搜索内容和贴吧留言等，为企业把握需求、制定营销策略提供翔实的数据支持。同样，通过分析营销中和营销后消费者搜索行为的变化，也可以及时支持企业调整策略、评估营销效果。比如百度的关键字推荐工具，当客户输入自己的行业、地域、产品等信息后，这个工具能够根据现有搜索数据统计，帮助客户找到最佳效果的推广关键词，而百度的客户后台数据统计服务，则可以帮助客户更好地评估推广效果。全程营销数据支持，已经成为百度服务企业的一个核心竞争力。
2008年百度推出的“我的营销中心”，将聚磁效应充分地体现出来。“我的营销中心”是一整套营销服务的融合，在其中百度向企业提供了各项实时数据服务，包括利用搜索数据产生的行业资讯、市场动态、数据趋势、商业社区、行业报告、营销建议等在内的全方位数据信息。中国近3亿网民的网络搜索行为、全国逾5000家媒体最新的企业相关资讯，以及全球最大的中文互动社区中潜藏的无限商机，企业可以通过这项集成性的营销增值服务一站掌握。它的主流价值显而易见：将企业同整个互联网世界中与自己有关的信息、数据和人联系在了一起。
发动企业引擎
中国搜索引擎营销发展至今，中小企业一直是最积极的投入者，也是最大的受益者。今天百度的搜索营销平台上已经聚集了20多万家企业，绝大部分是中小企业的身影，然而相对于中国4000万家中小企业来说，已经应用搜索营销的实则不到千分之七，中国企业对搜索营销的认知和应用仍然处于起步阶段。而经济寒潮的到来，却让无论是个人消费者还是企业采购者，更多地通过搜索来寻找最具性价比的产品。也许正是这种反差，促使百度在2009年伊始发起了全国范围的中小企业救助计划，推进企业对搜索营销的应用，发动企业的成长引擎。
“在相当长的一段时期，我们的主业还是关键词营销。这是我们最重要的业务，也是最有潜质的业务，因为这块市场还远远没有达到饱和的程度，有太多的企业——不管是大企业还是中小企业，他们不了解这个工具，不了解搜索引擎营销其实是对营销的一种革命”，沈皓瑜说，“做好搜索引擎营销是我们的责任，也是企业最大的成长空间。”
2009年百度即将推广应用的“凤巢系统”，可以看作是搜索引擎营销在成为主流道路的又一步迈进。“凤巢系统”是百度一个全新的搜索推广服务管理平台、一个更优化的关键词推广系统，这个系统通过提高搜索相关信息的能力，可以给企业提供更多的关键词选择和更广的匹配选择，同时通过更多的预算控制工具和数据支持，帮助企业更科学地评估推广效果，进一步提高投入的回报。
回顾2008年，百度如同中国经济一样经历了风雨，但唯有市场才是检验企业价值的最终裁判。百度财报显示，2008年全年，百度营业收入31.983亿元人民币，同比增长83.3%；营业利润10.967亿元人民币，同比增长100.4%；活跃网络营销客户数量28.4万户，同比增长32.7%。艾瑞咨询的数据显示，百度2008年搜索市场占有率为73.2%，同比增长0.6%，继续保持了增长势头和巨大的领先优势。
百度的业绩来自企业对它的选择，这也揭示了一个毋庸置疑的现实：搜索引擎营销已经成为推动企业市场发展的强大引擎。李彦宏甚至这样来描述搜索引擎营销的价值：“网民的每一次搜索，都表达了一种欲望，反映了一种关注，当每天有超过1亿人通过百度表达他们的欲望、反映他们的关注的时候，百度就从中发现了超越个人意识的群体意识。每一个人都可以通过百度透视社会经济文化的群体意识。当你知道了时代精神，你就会比以往更加自信，更加懂得营销，懂得如何获得消费者。”
如果你认可这样的价值，那么就有必要考虑，如何通过搜索营销去了解消费者、沟通消费者、影响消费者，因为你要找的人正在找你。你准备好了吗？
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