爱华网系列专题：《销售与市场》2009年4月刊
金融危机的爆发对国产手机业来说犹如雪上加霜，但即使在最糟糕的营销环境下，只要采取的策略得当，仍有机会绝处逢生。
2009，国产手机业何处逢生
文/朱 兵
在深圳华强北通讯市场走访一遍，客户的回答几乎是一致的，“2008年没赚到钱，2009年的日子将更困难，真不知道这条路该如何走下去了”。
金融危机的爆发，犹如给原本就摇摇欲坠的国产手机业抛下个重磅炸弹，把很多指望国外市场的生产厂家全部炸回到了国内市场，导致供给大大过剩，市场需求在危机的影响下也大大萎缩，生产厂家想赚钱那几乎是不可能的了。但是，从2008年众多新生手机品牌的表现来看，仍然不乏取得不菲业绩的品牌，如OPPO、港利通、金立致远等，这说明即使是在最糟糕的营销环境下，只要你采取的策略得当，仍然是有机会突出重围，成为不为环境所困的强势品牌。
国产手机要想在2009年寻求生机，就必须对2008年的手机市场进行总结。经过对这些强势品牌市场操作手法的总结分析发现，它们所采取的策略本质完全相同和简单，就是集中所有的资源和力量，主打一个方向，把“焦点”优势发挥到极致，从而达到征服客户、征服市场的目的。
成本策略：发挥价格优势
在业内有一点可以肯定的是，只有做品牌才有可能活得下去，所以，这些国产手机新生代厂家都在提倡发展自己的品牌，但是，令他们最头疼的是不知道该怎么做品牌，因为，他们之前是没有操作过任何品牌经验和经历的，于是，他们迫不及待地去模仿那些成功的品牌。在看到金立手机品牌的成功后，2007年刮起了一股学金立做品牌的风潮，只要有点资本的手机生产厂家，都不惜花重金请明星做代言，如高新奇请张学友、盛泰请郭富城、深爱请孙俪等，疯狂投入电视购物广告，对终端也是舍得花钱，对柜台、展柜等贵重物料毫不吝啬，市场初期搞得一片红火，但是，好景都不长，在坚持了3～6个月之后，由于售价不低，销售规模上不去，销售利润总是无法填补市场投入的支出，企业老板再也无法忍受这种漫长的等待了，最后，他们都不得不选择了放弃。
当然，这些厂家选择中途退出这种模式的代价是昂贵的，轻则渠道代理商大闹革命，如亿城等，重则企业可能面临关门的危险，如深爱几经易主。学习成功例子是对的，但是，不能盲目地去学习。首先，要全面认识自己，其次，还要全面认识所处的环境，这样，才能做到有的放矢。在目前的市场竞争环境下，盲目地学习大品牌的成功模式，稍微遇到点困难就可能全军覆没。因为大多数厂家并没有大品牌的实力，另外，相比大品牌起步时的环境，现在的市场环境恶劣十倍甚至百倍。那么，手机新生代厂家又该采取什么策略呢？就是最大限度地发挥某一个优势，把所有的力量集中到一个“焦点”上。小厂家的强势“焦点”就是成本优势，这是大品牌无法比拟的，如果，小厂家能够抛弃其他所有的杂念，尽自己最大潜能降低各项成本，为市场提供最有价格竞争力的产品，肯定会为市场接受和欢迎的。例如，港利通是2008年新获得批准生产的厂家，它所采取的策略就是低价，抛弃所有的市场投入，以和5码差不多价格的策略，打开了自己的市场局面，在2008年取得了不错的成绩。
渠道策略：卖到每个角落
手机流通渠道种类繁多，有运营商、传统渠道、区域通讯专业连锁、连锁大卖场、综合批发市场和连锁超市等，每类渠道都有其固有的特色和消费群体，所以，作为手机生产厂家只要好好抓住一个流通渠道，日子都会过得非常滋润。但是，从国产品牌实际的运作来看，大多数品牌并没有把自己的精力放在某一个渠道，他们多采取全面开发的策略，产品一上马，就立即派出销售人员开发所有渠道，结果可想而知，没有一个能够成功。相反，把所有资源和精力聚焦到发展某一类渠道的品牌，却取得了非常大的成功，金立品牌就是很典型的例子。
2003年初～2005年10月，金立手机刚处于一个萌芽期，它只开发和发展了一个渠道，就是传统的手机省包商，在经历了3年的苦难磨练后，金立的大部分省包商即渠道的核心代理，又是工厂的股东，传统渠道的基础就打得非常牢固。2005年10月，金立手机又开始着手发展区域通讯连锁卖场，如广东的中域、浙江的话机世界和四川的迅捷等，以一款让通讯连锁卖场能赚500元以上利润的产品350B，迅速打开了这些区域连锁卖场的大门，金立手机也因此在业内名声大震。2006年底，金立手机并没有在渠道发展的方向上止步，而是大胆开发手机电视购物渠道，成了中国手机电视购物史上的第一个品牌，其L6产品在电视购物渠道的传播下，为金立创造了1个多亿的销售利润的神话，引得其他国产品牌也纷纷效仿。可以说，在金立手机的带动下，2007年是国产手机的电视购物年。传统渠道、区域连锁卖场、电视购物渠道的成功大大激励了金立手机挖掘渠道的决心，2007年，金立手机又把重心投在了国包商渠道，大力开发金立致远国包商的销售渠道，又经过近3年的努力，金立致远的销售渠道和实力丝毫不亚于金立其他渠道，在2008年为金立品牌贡献了近200万台的销售业绩。
功能策略：成为领域专家
国产手机厂家的心态历来就比较浮躁，他们如果看到洋品牌推出什么好产品，市场一火热，他们就坐不住了，他们就想去生产和洋品牌相类似的产品，想赶紧跟上这股风大赚一把。在这种心态的影响下，他们早就忘记了自己品牌和产品的风格，只是一味地想抓住市场的潮流，到最后，大多都落得一败涂地。相反，历来以稳健风格闻世的步步高品牌手机，它并不为市场任何的流行因素所改变，从一开始就专注手机音质，经历了6年多的辛苦耕耘，现在完全可以稳做国产手机三甲的席位了。
2004年，所有的国产品牌都在推MP3功能，而步步高才开始推彩铃，比别人慢了一拍。到了2006年的时候，手写都已经成了国产品牌手机的必备功能了，而步步高鲜有带MP4功能的产品出现，比别人已经慢了好几拍了，渠道和终端各个环节表现的都很痛苦。然而，到2007年，国产手机除了MP3、MP4和手写功能这些必要功能之外，再没有什么可挖掘的必备功能了，只好打一些无关紧要的功能牌，如超长待机、魔音、GPS等，但是，这些功能并不是消费者必要的购物条件，而且手机添加这些功能之后，反而大大降低了手机的稳定性。在经历市场的一段时间考验后，消费者还是重新回归理性消费，那些看似时髦的功能并不耐用，他们更趋向去选择能够实用的功能，如MP3的音质、MP4的画质，这个时候步步高手机就完全体现了它的优势，它花了几年时间主打的音质，自然是比其他只花几个月时间做音质的国产品牌手机强，质量也自然是其他品牌不可比拟的，在步步高音质手机广告的高空轰炸下，2007年，步步高音乐手机一炮走红。其实，步步高的成功很简单，就是在某一领域“做精做透”。
模仿策略：善捕消费商机
市场也就是商机，什么样的商机潜力无限呢？对于手机消费行业来说，当然是那些洋品牌高质量的产品所创造的消费需求。洋品牌每年都会推出很多新款产品，他们的每款产品都做得非常精致，深得广大消费者的喜爱，而且，洋品牌花在产品推广上的手笔比较大，因此，他们的产品往往能够引导一时的手机消费潮流，例如，2007年的苹果手机、2008年的三星伯爵手机等，都是风靡一时的代表性产品。实际上，并不是所有的消费者都能够购买得起三星和苹果这些高档手机，但是，他们对这些洋品牌手机的外观和功能是有迫切需求的，这就意味着市场隐藏了巨大的商机。
有很多手机厂家采取模仿洋品牌的策略，紧跟洋品牌的步伐，以最快的速度推出和洋品牌相类似的产品，抢占市场先机，搏得了很大的低端市场份额。以大显手机为例，其在2007年底采取了新的策略，把手机开发和销售的业务外包给国包商，厂家只保留产品的审核权，灵活、快速历来是国包的擅长，他们在获得大显的外包业务后，常常最先扑捉到市场先机，做出来的产品都非常精致，而且价格又很低，深受低端消费市场的欢迎，当然，大显厂家并不是放任国包为所欲为，厂家严格对国包报批的产品把关，因此，大大保证了上市产品的品质和质量。在2008年初，大显推出的高仿三星伯爵手机X600，不仅拥有和三星伯爵一样的做工和外观，而且功能也非常强大，除了具备常用功能之外，还带有双卡双待功能，在市场上的销售一片红火，到2008年下旬，大显在X600基础上增加了双模功能，即也可使用CDMA号码，由于具备双模功能的品牌手机非常少，造成X600双模版本脱销，大显品牌手机也再度被市场炒得红火起来。
定位策略：专注消费群体
OPPO手机上市还不到一年，但是，它在市场上的影响力已经完全达到了一流品牌的地位了。在上市之初，几乎业内所有人士都不看好，因为，它的唯一一款产品103看上去没有任何优势，虽然产品做工和品质很不错，但是，价格卖得很高，市场零售价格接近1400元/台，产品的功能也很普通，这样的价格连手写功能都没有，唯一可以称赞的仅仅是其外观做得比较新潮和靓丽。出乎所有人意料的是，OPPO的103不仅卖得很好，OPPO手机也一下子成为市场追捧的品牌，甚至成为了手机业最时尚的品牌代名词。那么，OPPO又是如何做到这样的成绩呢？
其实，仔细对OPPO手机的策略研究就可以发现，OPPO的一切市场行为都锁定在18～25岁的年轻消费者身上，这些消费者大多数为在校学生，他们有一定的消费能力，他们总喜欢和其他年龄群体区别出来，总爱突出他们那个年龄段的特色，对时尚的东西从不放过。OPPO就是抓住了年轻人的这些心态——首先，在产品上的风格表现得非常有个性，浅绿色的金属拉丝面板外观，其他国内品牌从来没有人敢做的，如此清新靓丽，为这些年轻人喜欢不已，再加上产品背后的一个笑脸，无形之中大大拉近了消费者和产品之间的距离；其次，OPPO在湖南和中央电视台投入大量的广告，而广告的内容仍然是韩味十足，年龄大点的消费者可能搞不懂是什么，但是，年轻消费者看到的是一个多么令人向往和浪漫的场景；还有，令OPPO迷更为疯狂的是，OPPO手机还发起网络海选广告女主角，海选出的女主角将和最时尚的明星BOBO共同登台代言OPPO手机，这一招简直让OPPO手机在年轻人心中燃烧起来，海选PK一直是年轻人敢秀敢做的精神表现，最关键的是，海选出来的女主角，不仅可以和自己心爱的偶像BOBO同台表演，而且，还可以因代言OPPO手机名扬天下，所以，OPPO手机在年轻人那里不火都不行。OPPO在年轻消费者市场火起来之后，这把火迅速蔓延到了整个手机市场，只要消费者想追求时尚和潮流，NOKIA、三星国际大品牌并不是他们的选择，OPPO才是他们的最佳选择，这就是OPPO手机的过人之处。
2009年手机业的突破点
虽然，目前的手机业品牌格局已经基本形成和稳定，但是，国产手机业仍然有很多机会点，如果企业能够把这些点抓好、做好，必定能够实现新的突破。从行业的aihuau.com发展分析来看，2009年至少存在以下几个突破“点”。
一、电信天翼手机的推广越来越大，仅2009年1月份CDMA用户就新增了102万，而且，电信手机用户发展目标是在2010年达到1亿，可见，电信互联网CDMA手机将会有巨大的潜力可挖，这是2009年国产手机发展最大的机会潜力点。
二、洋品牌仍然主导市场的消费潮流，由于洋品牌的跟随者太多，竞争实在是过于激烈，国产手机可以把目光从洋品牌转移到国产知名品牌身上，例如OPPO就是一个非常有领导力的品牌，国产手机可以采取跟随国产领导品牌的策略，把眼光放在次领导品牌身上，不失为一个良策。
三、低端女性手机市场消费仍然值得厂家的关注和重视，由于女性机器的需求并不是很高，因此，女性市场往往会被众多厂家忽略或者不被重视，实质上，低端女性市场的潜力绝对不可低估，值得厂家去重视和专注。
四、从2008年的市场消费特点来看，2009年的产品必定会延续去年的风格，“超薄”将是今年市场消费的一个主题，因此，2009年生产的手机产品应该多在薄上下工夫，这可能会为厂家带来意外的惊喜。
五、2008年的金融危机对整个国民经济影响非常大，即使是财大气粗的区域通讯连锁大卖场也感觉到了生存的压力，这对于大多数新进手机行业的手机厂家来说是个绝好的机会，因为这些渠道对品牌几乎没有忠诚度可言，哪个厂家能够提供给他们利润高又畅销的产品，他们就会主推哪个产品，在销售量大幅萎缩的影响下，这些渠道对单机利润的需求更加迫切，小厂家完全可以达到他们的需求。
除此之外，相信在2009年的国产手机业还存在很多的突破点，就看企业如何去挖掘和把握了。很多手机厂家总是喜欢向客户和消费者传达一种信息，他们一定会做出物美价廉的产品、优质的服务、领先的技术和漂亮的外观等，但是，结果往往并不像他们说的那样，他们做出来的东西往往并没有特色，和其他普通的品牌没有什么区别，这是因为，国产手机业面临的最大问题就是一味贪大而全却放弃了专的结果。所以，对于大多数的手机厂家来说，在这样的环境下，应该抛弃杂念，沉淀到市场里面去，专注于自己的某一擅长。2009年的国产手机市场肯定会出现第二个港利通，或者大显、OPPO的。
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